2006年,美國社交平臺Facebook首先創(chuàng)造并上線了新型廣告形式——信息流廣告,并借由這種廣告形式收獲了令人驚艷的廣告效果和商業(yè)收入。2015年,繼新浪微博等中國媒體率先試水信息流廣告形式后,微信在朋友圈中投放首批信息流廣告,不僅引起了巨大關(guān)注,而且成為了經(jīng)典的營銷事件。盡管如今信息流廣告已經(jīng)成為業(yè)界的重要的收入增長引擎,但是無論是在實際運用還是在理論研究領(lǐng)域內(nèi),微信信息流廣告效果仍然有很大的優(yōu)化空間,找出影響微信信息流廣告效果的關(guān)鍵因素,對于激發(fā)用戶廣告參與、喚醒用戶購買意愿,挖掘信息流廣告行業(yè)的市場潛力有著重要作用。本文以微信信息流廣告為研究課題,在梳理和分析微信信息流廣告文獻和相關(guān)理論等的基礎(chǔ)上,初步分析微信信息流廣告效果的影響因素,并建立微信信息流廣告效果評價指標模型。然后基于層次分析法建立微信信息流廣告效果評價模型的遞階層次結(jié)構(gòu),把微信信息流廣告效果評價指標模型按照層級由高到低分為目標層、準則層和方案層3個層次。目標層為微信信息流廣告效果,準則層由用戶因素、廣告因素、媒介因素、環(huán)境因素4個一級指標構(gòu)成,方案層由4個一級指標下的25個二級指標構(gòu)成,從而構(gòu)建起微信信息流廣告效...

【文章頁數(shù)】：114 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與研究方法
        1.3.1 研究的主要內(nèi)容
        1.3.2 研究的主要方法
    1.4 研究思路與創(chuàng)新點
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究創(chuàng)新點
第2章 國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述
    2.1 信息流廣告相關(guān)研究綜述
        2.1.1 國內(nèi)外信息流廣告研究概述
        2.1.2 國內(nèi)外社交媒體信息流廣告研究綜述
        2.1.3 微信信息流廣告研究綜述
    2.2 廣告效果研究綜述
        2.2.1 國內(nèi)外廣告效果評價模型研究梳理
        2.2.2 廣告效果測評技術(shù)研究梳理
        2.2.3 國內(nèi)外社交媒體平臺廣告效果研究
    2.3 研究綜述總結(jié)
第3章 微信信息流廣告及其廣告效果評估
    3.1 信息流廣告概念及類型
        3.1.1 信息流廣告概念界定
        3.1.2 微信信息流廣告類型
    3.2 微信信息流廣告特點分析
        3.2.1 微信信息流廣告的發(fā)展歷程
        3.2.2 微信信息流廣告的特點
    3.3 微信信息流廣告效果評估方法
        3.3.1 微信信息流廣告效果評估指標
        3.3.2 微信信息流廣告效果評估方法
        3.3.3 微信信息流廣告效果評估模型
        3.3.4 微信信息流廣告評估研究思路
    3.4 本章小結(jié)
第4章 微信信息流廣告效果評估模型構(gòu)建
    4.1 研究設(shè)計
        4.1.1 研究方法
        4.1.2 論文擬解決的關(guān)鍵問題
    4.2 微信信息流廣告效果評測體系建立原則與步驟
        4.2.1 評測模型構(gòu)建原則
        4.2.2 評測指標體系建立步驟
    4.3 微信信息流廣告效果評測體系構(gòu)建
        4.3.1 用戶因素
        4.3.2 廣告因素
        4.3.3 媒介因素
        4.3.4 環(huán)境因素
    4.4 微信信息流廣告效果模型構(gòu)建
    4.5 本章小結(jié)
第5章 微信信息流廣告效果模型實證研究
    5.1 樣本基本信息
    5.2 基于層次分析法確定評測指標權(quán)重
        5.2.1 一級準則層指標權(quán)重確定及一致性檢驗
        5.2.2 二級方案層指標權(quán)重確定及一致性檢驗
    5.3 模糊綜合評價研究
        5.3.1 單因素模糊評判
        5.3.2 模糊綜合評判
        5.3.3 模糊綜合評價最終得分
        5.3.4 模糊綜合評價結(jié)果分析
    5.4 本章小結(jié)
第6章 微信信息流廣告效果提升策略分析
    6.1 研究結(jié)論
        6.1.1 微信信息流廣告效果影響因素及權(quán)重
        6.1.2 微信信息流廣告效果評測指標模糊綜合評價結(jié)果
    6.2 研究建議與對策
        6.2.1 積極采取多種措施,通過互動提升廣告用戶服務(wù)質(zhì)量
        6.2.2 強化廣告品牌意識,提升廣告內(nèi)容質(zhì)量
        6.2.3 積極優(yōu)化平臺服務(wù)水平,提升平臺誘導功能
        6.2.4 加大技術(shù)投入力度,優(yōu)化技術(shù)環(huán)境
    6.3 研究局限與展望
致謝
參考文獻
攻讀學位期間獲得與學位論文相關(guān)的科研成果
附錄
    附錄A 層次分析法調(diào)查問卷
    附錄B FCE評測表



本文編號：3852248