如今,原生廣告成為了廣告發(fā)展的新趨勢(shì),各種新形式的原生廣告紛紛出現(xiàn),原生視頻廣告更是被視為最有潛力的原生廣告之一。微信朋友圈的信息流視頻廣告,憑借著原生廣告和平臺(tái)先天的優(yōu)勢(shì)成為了原生視頻廣告發(fā)展的中堅(jiān)力量。其廣告效果也成為了業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。朋友圈信息流視頻廣告作為一種原生廣告的一種,內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容。其廣告內(nèi)容往往作為一種信息被受眾所接受、認(rèn)知。同時(shí),不同于傳統(tǒng)圖文或影視廣告,朋友圈信息流視頻廣告不僅擁有原生性,而且它還能通過“講故事”的方式傳輸廣告內(nèi)容,帶有明顯的傳統(tǒng)影視廣告的敘述傳輸特征。因此,本文從受眾角度出發(fā),以信息相關(guān)性為切入點(diǎn),結(jié)合敘事傳輸理論,篩選出信息相關(guān)性中與受眾最為密切的內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性和情感相關(guān)性,并具體探究他們與信息流視頻廣告效果的關(guān)系。借鑒L&S模型,將朋友圈信息流視頻廣告的心理效果分為認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度。通過SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相關(guān)性、情景相關(guān)性和情感相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告心理效果均為顯著正相關(guān),均正向影響朋友圈信息流視頻廣告認(rèn)知、情感和行為。此外,本次研究也發(fā)現(xiàn):故事質(zhì)量影響受眾認(rèn)知朋友圈信息流視...

【文章頁(yè)數(shù)】：63 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與價(jià)值
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究?jī)r(jià)值
    1.2 研究?jī)?nèi)容
    1.3 研究方法與創(chuàng)新之處
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 創(chuàng)新之處
    1.4 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
        1.4.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
        1.4.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
    1.5 理論基礎(chǔ)
        1.5.1 廣告效果理論
        1.5.2 信息相關(guān)性理論
        1.5.3 敘事傳輸理論
2 研究設(shè)計(jì)
    2.1 研究假設(shè)
        2.1.1 內(nèi)容相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告效果
        2.1.2 情景相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告效果
        2.1.3 情感相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告效果
    2.2 變量的操作定義與測(cè)量
        2.2.1 測(cè)量——自變量
        2.2.2 測(cè)量——因變量
    2.3 問卷與預(yù)調(diào)研
        2.3.1 問卷設(shè)計(jì)
        2.3.2 預(yù)調(diào)研與問卷最終形成
3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證
    3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    3.2 數(shù)據(jù)信度和效度分析
        3.2.1 信度分析
        3.2.2 效度分析
    3.3 因子分析
        3.3.1 自變量的主成分分析
        3.3.2 因變量的主成分分析
    3.4 相關(guān)性分析與假設(shè)驗(yàn)證
        3.4.1 內(nèi)容相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告效果
        3.4.2 情景相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告效果
        3.4.3 情感相關(guān)性與朋友圈信息流視頻廣告效果
4 研究結(jié)果與討論
    4.1 研究結(jié)果
        4.1.1 內(nèi)容相關(guān)性正向影響朋友圈信息流視頻廣告效果
        4.1.2 情景相關(guān)性正向影響朋友圈信息流視頻廣告效果
        4.1.3 情感相關(guān)性正向影響朋友圈信息流視頻廣告效果
    4.2 研究新發(fā)現(xiàn)
        4.2.1 故事質(zhì)量影響受眾認(rèn)知朋友圈信息流視頻廣告
        4.2.2 社交行為影響受眾參與朋友圈信息流視頻廣告
        4.2.3 代言人影響受眾關(guān)注朋友圈信息流視頻廣告
        4.2.4 受眾的信息加工方式影響其廣告態(tài)度
    4.3 實(shí)踐建議
        4.3.1 定制廣告內(nèi)容,提高故事質(zhì)量和吸引力
        4.3.2 營(yíng)造真“朋友圈”感,增強(qiáng)互動(dòng)性和社交性
        4.3.3 注重情感體驗(yàn),引發(fā)情感共鳴
    4.4 研究不足
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
附錄1
附錄2
致謝
在讀期間公開發(fā)表論文(著)及科研情況



本文編號(hào)：3850042