發(fā)布時(shí)間：2017-05-01 02:04

  本文關(guān)鍵詞：微博情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展,以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)社會(huì)生活的影響越來(lái)越深刻。微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),其功能已經(jīng)逐漸從單純的信息傳播蔓延到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。這主要有兩方面的原因。首先,微博具有的傳播速度快、傳播范圍廣等特征凸顯了其積極的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)作用,使得在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的途徑。其次,微博為消費(fèi)者獲取信息、分享信息等提供了便利的途徑。因此,微博營(yíng)銷(xiāo)成為了近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。微博營(yíng)銷(xiāo)存在著多種模式,例如微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。本文通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀的梳理與回顧,確定了從情感角度研究微博營(yíng)銷(xiāo)的思路�，F(xiàn)有的微博情感營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中微博情感營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和可行性分析上,大都屬于定性研究,缺少微博情感營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的實(shí)證研究�；谝陨系难芯勘尘�,本文著重研究微博情感營(yíng)銷(xiāo)、信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。本文首先通過(guò)前人的研究成果、小規(guī)模深度訪談以及微博情感營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),提取微博情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)影響因子：情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通和情感服務(wù)。其次,構(gòu)建微博情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型,探究分析微博情感營(yíng)銷(xiāo)以及影響因子通過(guò)信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的作用機(jī)理。再次,參考國(guó)內(nèi)外成熟量表,結(jié)合本研究要求進(jìn)行量表的設(shè)計(jì)；然后通過(guò)相關(guān)社交軟件發(fā)放問(wèn)卷,采取預(yù)調(diào)研的方式來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的信效度檢驗(yàn),并及時(shí)修改,以保證問(wèn)卷的一致性和有效性；最后,通過(guò)大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷的形式獲取調(diào)研數(shù)據(jù),并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,驗(yàn)證本文提出的理論假設(shè)模型和相關(guān)研究假設(shè)。本文研究得出的結(jié)論有：(1)微博情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用,同時(shí)信任在兩者之間起到了部分中介作用；(2)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到完全中介作用；(3)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到部分中介作用；(4)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感溝通對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到部分中介作用；(5)微博情感營(yíng)銷(xiāo)中的情感服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到部分中介作用。本文的研究對(duì)象為微博情感營(yíng)銷(xiāo),是當(dāng)前社會(huì)化媒體研究中的重要方向和熱點(diǎn)問(wèn)題。本文的研究成果進(jìn)一步豐富了微博營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)領(lǐng)域的研究,同時(shí)也為企業(yè)開(kāi)展微博情感營(yíng)銷(xiāo)提供了重要的參考。
【關(guān)鍵詞】：微博營(yíng)銷(xiāo) 微博情感營(yíng)銷(xiāo) 信任 消費(fèi)者態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)意愿
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55;G206
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 第一章 緒論9-17
• 一、研究背景9-11
• 二、研究目的及意義11-13
• 三、研究?jī)?nèi)容與框架13-14
• 四、研究思路與方法14-16
• 五、研究的主要貢獻(xiàn)16-17
• 第二章 文獻(xiàn)綜述17-29
• 一、微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究17-21
• 二、微博情感營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究21-23
• 三、行為意愿相關(guān)研究23-29
• 第三章 微博情感營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究模型與假設(shè)29-37
• 一、微博情感營(yíng)銷(xiāo)的影響因子29-31
• 二、理論模型構(gòu)建31-33
• 三、研究假設(shè)33-37
• 第四章 問(wèn)卷調(diào)查與信效度檢驗(yàn)37-46
• 一、初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)37-38
• 二、預(yù)調(diào)研檢測(cè)問(wèn)卷信效度38-40
• 三、數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗(yàn)40-46
• 第五章 微博情感營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)據(jù)分析46-61
• 一、各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析46-49
• 二、相關(guān)性分析49-51
• 三、回歸分析51-55
• 四、中介作用檢驗(yàn)55-59
• 五、假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果59-61
• 第六章 微博情感營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議61-67
• 一、研究結(jié)論61-64
• 二、管理啟示與建議64-67
• 第七章 總結(jié)與展望67-69
• 一、論文工作總結(jié)67
• 二、研究不足與展望67-69
• 參考文獻(xiàn)69-75
• 附錄75-77
• 致謝77-78
• 攻讀學(xué)位期間學(xué)術(shù)研究成果78

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本文編號(hào)：337991