本文對微博中用戶生成品牌內(nèi)容與品牌生成內(nèi)容對消費者感知、態(tài)度和購買意愿的影響進行比較研究。研究基于計劃行為理論（TPB）來理解消費者對內(nèi)容的態(tài)度如何影響他們的購買意愿。微博核心本質(zhì)是社交平臺,為網(wǎng)絡用戶提供交流的場所,但隨著它逐漸成為營銷平臺,用戶可以自由的在微博上傳關于品牌產(chǎn)品或服務的觀點和評價,其他消費者通過平臺搜索獲得關于這些產(chǎn)品或服務的信息。Burmann&Arnhold（2009）提出了 UGB的概念（Usergeneratedbranding）,指用戶生成關于品牌的內(nèi)容。與之相對應的是品牌生成內(nèi)容,由品牌自行付費,以建立并維持與用戶有效和持續(xù)的溝通。本研究選取用戶生成品牌內(nèi)容中的積極內(nèi)容,與品牌生成廣告內(nèi)容進行比較,設計對照實驗,假設用戶生成品牌內(nèi)容在消費者對廣告的感知、態(tài)度以及購買意愿方面比品牌生成廣告內(nèi)容發(fā)揮更積極的作用。實驗樣本由來自武漢多所高校669名學生組成,在調(diào)查問卷中,受試者被隨機分配到兩個實驗條件中。一個是模擬微博用戶生成品牌內(nèi)容,一個是模擬微博品牌生成廣告內(nèi)容。剔除不符合要求的樣本,最終樣本由539名受試者組成。運用SPSS21.0統(tǒng)計軟件,對兩組... 

【文章來源】：華中師范大學湖北省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：84 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖IJ論文結構框架

？碩士學位論文??ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??得的信息（Ｋｏｔｌｅｒ，?２００９）？。品牌識別包括品牌名稱，商標，顏色、包裝、標語等。??例如，如果用戶通過微博為品牌創(chuàng)建了一條獨特的標語、商標、海報等，與品牌的??整體形象一致，那么用戶將被視為影響品牌標識。比如有很多用戶為杜蕾斯設計了??文案、圖像識別等，有些是模仿品牌的口吻設計出來，有些是與產(chǎn)品特性相關聯(lián)。??當杜蕾斯４月１９日發(fā)布了與喜茶聯(lián)合的文案后，由于內(nèi)容低俗被用戶譴責，與此??同時，很多用戶也在微博上發(fā)布自己改良后的文案，如圖２．１？＾。??＿Ｖ?ｖ?余毅涵奢參??

品牌資產(chǎn)指消費者對產(chǎn)品、服務的商業(yè)價值的看法，而不是對產(chǎn)品、月艮??的實際價值的衡量？？Ｂｏｎｈｏｍｍｅ＆?Ｊｅｖｏｎｓ?（２０１０）在研宄中提出，與品牌相關的ＵＧＣ，??過用戶共同創(chuàng)造或用戶社區(qū)或用戶自己對品牌進行詮釋的形式，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生??大影響？。比如華為通過良好的品牌服務，使得消費者生成對品牌的看法即品牌資??，如圖２．?３？。??

【參考文獻】：
期刊論文
[1]企業(yè)生成內(nèi)容對用戶生成內(nèi)容的影響——以新浪企業(yè)微博為例[J]. 呂喆朋,黃京華,金悅.  信息系統(tǒng)學報. 2016(02)
[2]消費者在線生成廣告行為阻礙因素及作用路徑研究[J]. 簡予繁.  新聞界. 2016(11)
[3]微信營銷帶來的熟人經(jīng)濟新模式[J]. 陳云霞.  電子商務. 2015(07)
[4]享樂還是實用:產(chǎn)品類型與獎勵類型對消費者推薦意愿的影響[J]. 朱翊敏.  營銷科學學報. 2014(02)
[5]社會化商業(yè)情境下UGC對品牌態(tài)度的影響述評[J]. 王曉宇,鄭亞琴.  鄭州航空工業(yè)管理學院學報. 2014(03)
[6]虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究[J]. 王永貴,馬雙.  管理學報. 2013(09)
[7]社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望[J]. 周懿瑾,陳嘉卉.  外國經(jīng)濟與管理. 2013(06)
[8]網(wǎng)絡媒體時代下的企業(yè)微博營銷策略研究[J]. 肖艷燕.  科技傳播. 2012(22)
[9]網(wǎng)絡意見領袖社區(qū)的構成、聯(lián)動及其政策影響:以微博為例[J]. 曾繁旭,黃廣生.  開放時代. 2012(04)
[10]基于社會網(wǎng)絡分析方法的顧客口碑意見領袖研究[J]. 羅曉光,溪璐路.  管理評論. 2012(01)

博士論文
[1]基于網(wǎng)絡和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究[D]. 陳蓓蕾.浙江大學 2008

碩士論文
[1]社會性媒體營銷傳播研究[D]. 李艷君.華中師范大學 2012
[2]基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播[D]. 方冰.中國科學技術大學 2010



本文編號：3237532