發(fā)布時(shí)間：2021-06-06 08:41

　　以沉浸傳播為特征的第三媒介時(shí)代來臨,"場(chǎng)景"成為移動(dòng)媒介新的核心要素,用戶消費(fèi)升級(jí)的需求由物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感,在這些環(huán)境變化下品牌敘事理論需要因時(shí)因地因需而進(jìn)行創(chuàng)新與完善。利用品牌故事進(jìn)行營銷傳播時(shí),首先要構(gòu)建適配的全場(chǎng)景及氛圍,其次在特定的場(chǎng)景下通過不同形式的品牌故事吸引受眾參與互動(dòng),共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值和助推共情效應(yīng)。對(duì)于該理論具體的實(shí)踐與運(yùn)用,建議根據(jù)不同的場(chǎng)景因素講不同主題的品牌故事,并多角度地提出移動(dòng)場(chǎng)景下品牌故事的共情之道以及全景沉浸傳播方式,以期傳播效果達(dá)到理想的共情效應(yīng)。 

【文章來源】：傳媒觀察. 2020,(07)

【文章頁數(shù)】：8 頁

【文章目錄】：
一、品牌敘事理論的觀念創(chuàng)新:構(gòu)建共情場(chǎng)景的故事營銷
    (一)傳統(tǒng)品牌敘事理論為什么需要?jiǎng)?chuàng)新
        1.因時(shí)而新:以沉浸傳播為特征的第三媒介時(shí)代來臨
        2.因地而新:“場(chǎng)景”成為移動(dòng)媒介新的核心要素
        3.因需而新:消費(fèi)升級(jí)的需求由物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感
    (二)理論觀念創(chuàng)新表現(xiàn)在哪些方面
        1.場(chǎng)景化適配的品牌傳播
        2.場(chǎng)景的創(chuàng)造凸顯共情效應(yīng)
        3.場(chǎng)景故事引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)
二、共情目標(biāo)下品牌故事的場(chǎng)景化定制
    (一)根據(jù)不同的場(chǎng)景因素講不同主題的品牌故事
        1.根據(jù)基礎(chǔ)場(chǎng)景講與用戶生活習(xí)慣相貼合的品牌故事
        2.根據(jù)空間場(chǎng)景講與空間環(huán)境相吻合的品牌故事
        3.根據(jù)行為場(chǎng)景講與用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)相契合的品牌故事
        4.根據(jù)心理場(chǎng)景講與社交氛圍相融合的品牌故事
    (二)移動(dòng)場(chǎng)景下品牌故事的共情之道
        1.借助網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)制造品牌話題,融入品牌使用場(chǎng)景
        2.運(yùn)用多元素營造節(jié)日氛圍,構(gòu)建品牌體驗(yàn)場(chǎng)景
        3.巧用地緣優(yōu)勢(shì)表達(dá)品牌主題,貼近用戶生活場(chǎng)景
        4.精準(zhǔn)細(xì)分人類情感,導(dǎo)入瀏覽分享的沉浸場(chǎng)景
三、品牌故事的全景沉浸傳播
    1.品牌故事與用戶的全景深度匹配
    2.運(yùn)用沉浸媒介技術(shù)數(shù)字化詮釋品牌故事
    3.吸引受眾主動(dòng)參與品牌故事的演繹,分享體驗(yàn)價(jià)值
四、結(jié) 語


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J]. 胡正榮.  新聞與寫作. 2015(05)
[2]場(chǎng)景:移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]. 彭蘭.  新聞?dòng)浾? 2015(03)

博士論文
[1]品牌敘事理論研究：品牌故事的建構(gòu)和傳播[D]. 彭傳新.武漢大學(xué) 2011



本文編號(hào)：3214022