隨著社會(huì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步,以微信公益為代表的“社交公益”的新型模式其重要性日益凸顯,發(fā)展迅速并吸引了用戶的廣泛參與,微信平臺(tái)正在倡導(dǎo)最廣泛的志愿精神和公益行動(dòng)。需求經(jīng)濟(jì)的到來(lái)催生了營(yíng)銷3.0時(shí)代用戶更高層次的精神消費(fèi)需求,微信公益為企業(yè)公益?zhèn)鞑?shí)踐帶來(lái)新思路�，F(xiàn)階段,已有不少企業(yè)開(kāi)始試水微信公益?zhèn)鞑ヒ咱`行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,但傳播效果參差不齊,如何實(shí)現(xiàn)理想的公益?zhèn)鞑バЧ瞧髽I(yè)亟需解決的重要問(wèn)題。用戶作為品牌傳播活動(dòng)的受眾,其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)是一定程度上公益?zhèn)鞑バЧ捏w現(xiàn)。因此,本研究以企業(yè)微信公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)為研究對(duì)象,以促進(jìn)用戶公益參與行為與品牌忠誠(chéng)建立為宗旨,對(duì)微信情境下的企業(yè)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)展開(kāi)研究。通過(guò)提煉企業(yè)微信公益?zhèn)鞑ヌ卣?構(gòu)建了企業(yè)微信公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)中用戶品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)制,首次將用戶參與行為作為中介變量進(jìn)行研究,并考量了瀏覽行為與貢獻(xiàn)行為兩種不同的公益參與方式。首先,綜合運(yùn)用深度訪談與結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷解析了企業(yè)微信公益?zhèn)鞑サ奶卣骶S度,即傳播策略、表現(xiàn)策略、公開(kāi)策略、公益價(jià)值與能力自由度。隨后,使用驗(yàn)證性因子分析、回歸分析、Bootstrap檢驗(yàn)等實(shí)證研究方法對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,探尋了公益?zhèn)鞑?.. 

【文章來(lái)源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：83 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究緣起
    二、研究意義
        (一)理論意義
        (二)實(shí)踐意義
    三、研究?jī)?nèi)容與研究創(chuàng)新
        (一)研究?jī)?nèi)容
        (二)研究創(chuàng)新
    四、研究思路與研究方法
        (一)研究思路
        (二)研究方法
第二章 文獻(xiàn)綜述
    一、概念辨析
        (一)公益、慈善概念辨析
        (二)公益營(yíng)銷、企業(yè)公益?zhèn)鞑ジ拍畋嫖?br>        (三)互聯(lián)網(wǎng)公益、微公益與微信公益概念辨析
    二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        (一)微信公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)研究
        (二)企業(yè)公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)研究
        (三)企業(yè)公益?zhèn)鞑ヅc品牌忠誠(chéng)相關(guān)研究
        (四)用戶參與行為相關(guān)研究
    三、研究述評(píng)及啟示
    本章小結(jié)
第三章 研究設(shè)計(jì)
    一、變量的定義與測(cè)量
        (一)自變量的定義與測(cè)量
        (二)中介變量及因變量的定義與測(cè)量
    二、研究假設(shè)
        (一)企業(yè)微信公益?zhèn)鞑ヅc品牌忠誠(chéng)的關(guān)系
        (二)企業(yè)微信公益?zhèn)鞑ヅc用戶參與的關(guān)系
        (三)用戶參與與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系
        (四)研究假設(shè)模型
    三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集
        (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        (二)數(shù)據(jù)收集
    本章小結(jié)
第四章 數(shù)據(jù)分析
    一、驗(yàn)證性因子分析
        (一)描述性統(tǒng)計(jì)分析
        (二)信度檢驗(yàn)
        (三)效度檢驗(yàn)
    二、關(guān)系模型驗(yàn)證
        (一)相關(guān)分析
        (二)回歸分析
        (三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)
    三、檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)
        (一)回歸分析檢驗(yàn)結(jié)果
        (二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果
        (三)研究模型修正結(jié)果
    本章小結(jié)
第五章 研究總結(jié)
    一、研究結(jié)論及討論
    二、企業(yè)微信公益?zhèn)鞑?shí)踐啟示
        (一)融通微信公益數(shù)據(jù),深化互動(dòng)參與體驗(yàn)
        (二)打造微信公益品牌,實(shí)現(xiàn)公益效果可視化
        (三)優(yōu)化公益參與機(jī)制,推進(jìn)人人公益建設(shè)
    三、研究局限
參考文獻(xiàn)
附錄1 正式調(diào)研問(wèn)卷
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]社交媒體與網(wǎng)絡(luò)公益眾籌研究——基于微博微信兩類網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺(tái)的研究[J]. 尹木子.  新聞與傳播評(píng)論. 2018(06)
[2]“指尖公益”中的群氓智慧和群體性迷失[J]. 袁嘉慧.  新聞研究導(dǎo)刊. 2018(14)
[3]基于微信社交媒體的公益眾籌捐贈(zèng)意愿影響因素實(shí)證研究[J]. 陳呂菡,朱小棟.  中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(04)
[4]微信公眾號(hào)的傳播效果研究——以“騰訊公益”為例[J]. 尹章池,李柏軒.  新媒體研究. 2018(11)
[5]論企業(yè)傳播的商業(yè)性與公益性[J]. 周必勇.  新聞愛(ài)好者. 2018(02)
[6]公益微信的信息傳播行為研究[J]. 蔡冬松,吳玉浩,張春燕.  情報(bào)科學(xué). 2017(12)
[7]社交網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)公益?zhèn)鞑r(jià)值與空間[J]. 谷羽,舒詠平.  品牌研究. 2017(05)
[8]消費(fèi)者行為學(xué)50年:演化與顛覆[J]. 盧泰宏.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2017(06)
[9]環(huán)保微公益活動(dòng)信息傳播效果研究——以微信公益平臺(tái)為例[J]. 劉永昶,盧廣婧璇.  新聞大學(xué). 2017(01)
[10]從“悲情公益”和“快樂(lè)公益”看當(dāng)代中國(guó)公益文化的變遷[J]. 韓沛錕.  中州學(xué)刊. 2017(02)

博士論文
[1]非營(yíng)利組織社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者公益參與行為意愿的影響機(jī)制研究[D]. 馮益.華中科技大學(xué) 2016
[2]微公益特征對(duì)個(gè)人公益參與行為影響研究[D]. 錢玲.華中科技大學(xué) 2015

碩士論文
[1]原生廣告內(nèi)容披露對(duì)品牌態(tài)度的影響研究[D]. 張藝冰.華南理工大學(xué) 2018
[2]環(huán)保類微公益活動(dòng)傳播研究[D]. 王瑩.陜西師范大學(xué) 2018
[3]互聯(lián)網(wǎng)公益媒體平臺(tái)的用戶使用滿意度研究[D]. 張浩田.東北師范大學(xué) 2018
[4]微信公益慈善傳播研究[D]. 李晶.華中師范大學(xué) 2018
[5]微信公益中大學(xué)生參與行為的影響因素研究[D]. 李芳婷.西南大學(xué) 2018
[6]微信公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與效果研究[D]. 李美玲.鄭州大學(xué) 2017
[7]微信公益?zhèn)鞑パ芯縖D]. 王倩.湖南師范大學(xué) 2017
[8]微信公益?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦袨檠芯縖D]. 徐苗苗.成都理工大學(xué) 2017
[9]公共管理視角下的企業(yè)公益存在的問(wèn)題及對(duì)策[D]. 陳婧靚.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2016
[10]社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播研究[D]. 陳紅艷.湖南大學(xué) 2016



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