近年來,依托微信平臺(tái)的朋友圈廣告呈快速增長趨勢,但過量的廣告也令受眾產(chǎn)生消極和抵觸情緒�；谛畔⒉粚ΨQ理論和前景理論,研究感知價(jià)值與廣告態(tài)度間的關(guān)系。朋友圈廣告具有鮮明的社交屬性,以傳播過程和傳播內(nèi)容為主線,引入社交關(guān)系強(qiáng)度和廣告內(nèi)容社交程度兩個(gè)變量反映社交屬性,探究社交情境下廣告感知價(jià)值的作用邊界、社交屬性對廣告受眾的影響機(jī)理以及對廣告態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,感知價(jià)值與廣告態(tài)度之間呈顯著的倒"U"型關(guān)系,社交關(guān)系強(qiáng)度和廣告內(nèi)容社交程度都能夠調(diào)節(jié)感知價(jià)值與廣告態(tài)度之間的曲線關(guān)系。 

【文章來源】：中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2020年04期

【文章頁數(shù)】：7 頁

【部分圖文】：

感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系模型

廣告內(nèi)容社交對感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

表4 社交關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) 變量 TD 模型1 模型2 模型3 模型4 模型5 模型6 模型7 模型8 AGE 0.018 0.024 0.019 0.014 0.016 0.024 0.019 0.017 GEN 0.032 0.027 0.022 0.025 0.032 0.027 0.019 0.025 EDU 0.017 0.025 0.018 0.016 0.015 0.021 0.018 0.022 GX 0.291 0.206 0.179 0.294 NS 0.088 0.139 0.118 0.120 GZ 0.480 0.532 0.555 0.534 0.578 0.584 GZ2 -0.141 -0.261 -0.152 -0.392 GX×GZ 0.066 GX×GZ2 0.250 NS×GZ 0.026 NS×GZ2 0.206 R2 0.126 0.212 0.252 0.259 0.005 0.314 0.356 0.365 R2 change 0.120 0.202 0.239 0.237 0.001 0.306 0.345 0.346 Sig.F 0.000 0.040 0.008 0.018 0.035 0.000 0.002 0.015圖3 廣告內(nèi)容社交對感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號：2933876