選題主要立足于中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng),以融媒體下奢侈品品牌的數(shù)字化營(yíng)銷為切入點(diǎn),選取奢侈品牌Burberry(博柏利)作為個(gè)案分析對(duì)象,通過(guò)分析奢侈品牌在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷方式,總結(jié)其傳播規(guī)律和目的,對(duì)其在融媒體環(huán)境下的傳播現(xiàn)狀、效果做初步的評(píng)估和分析,綜合奢侈品牌在數(shù)字化營(yíng)銷上存在的問(wèn)題,提出改進(jìn)的建議,為中國(guó)本土品牌傳播進(jìn)行有效的品牌傳播提供借鑒和參考。筆者認(rèn)為奢侈品品牌的數(shù)字營(yíng)銷策略是社交媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖與電子商務(wù)的齊頭并進(jìn)。依托社交媒體的平臺(tái)營(yíng)銷是引爆點(diǎn),奢侈品品牌利用微博、微信和直播平臺(tái)獲得關(guān)注;基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)傳播是著力點(diǎn),明星、專業(yè)和網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的關(guān)注;彰顯個(gè)性時(shí)代的電子商務(wù)是落腳點(diǎn),品牌營(yíng)銷的最終目的是引導(dǎo)受眾消費(fèi),以此完成數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程。博柏利作為全球最著名的奢侈品牌之一,已進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)26年。在確定了知名度的同時(shí)也同樣經(jīng)歷了山寨產(chǎn)品泛濫、關(guān)店潮等問(wèn)題。因此,博柏利從2010年至2017年陸續(xù)開通了微博、微信、應(yīng)用程序、官方垂直線上購(gòu)物平臺(tái)等,整合了大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播手段,以應(yīng)對(duì)之前存在的種種問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于博柏利的研究多傾向于選擇單一的視角進(jìn)行分析。因此... 

【文章來(lái)源】：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)吉林省

【文章頁(yè)數(shù)】：52 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

消費(fèi)者信心指數(shù)變化趨勢(shì)

19圖 4.1 博柏利中國(guó)官方網(wǎng)站“ ”、“男 ”和“ 童”者三個(gè)類 通過(guò)對(duì)受眾群體的細(xì)分承擔(dān)著紹和產(chǎn)品銷售的任務(wù)。其中主要展 所有的商品，包括能夠直接進(jìn) 線的商品；“包款”和“風(fēng) ”則是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分進(jìn) 品牌推 和產(chǎn)品營(yíng)

圖 4.2 博柏利“風(fēng)衣藝術(shù)網(wǎng)站” 戶可注冊(cè)賬號(hào)在這 分享 和博柏利的故事， 如時(shí)尚街拍等。截 2014 年，博柏利的“風(fēng) 藝術(shù)” 站已擁有 140 萬(wàn) 的 均觀看量和超過(guò) 2510萬(wàn)的瀏覽量�！帮L(fēng) 藝術(shù)”業(yè)務(wù)也正式進(jìn) 博柏利的全球市場(chǎng)。他們將“風(fēng) 藝術(shù)”的精彩延續(xù)到了線下，形成雙線互動(dòng)模式。博柏利于2013 年在上海舉辦線下風(fēng) 藝術(shù)展，邀請(qǐng)中國(guó)本 知名攝影師拍攝了 50 位來(lái) 各 各業(yè)的青年精英，他們 著博柏利風(fēng) ，以上海知名地標(biāo)為背景，在講述年輕 故事的同時(shí)也傳遞了博柏利這 牌奢侈品新興的價(jià)值與定義。這 嘗試，除了 勵(lì)其他顧客在“風(fēng) 藝術(shù)” 站上傳 的風(fēng) 照 ，也激發(fā)了潛在年輕客戶的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等互動(dòng)。在維系 客戶的基礎(chǔ)上吸引了更多年輕客戶。作為最早觸電互聯(lián) 的奢侈品品牌之 ，博柏利對(duì)于 眾圈層的 膽嘗試與挑戰(zhàn)并未影響其品牌形象，據(jù)博柏利 2010 年財(cái)報(bào)顯 ，2009-2010 年博柏利的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，攀升 12.6 億英鎊，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)反彈 22% 2.2 億英鎊。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]新媒體環(huán)境下的奢侈品牌跨國(guó)營(yíng)銷策略研究——以Gucci品牌在中國(guó)的營(yíng)銷策略為例[J]. 葉青青.  商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2016(25)
[2]國(guó)內(nèi)關(guān)于“融媒體”的研究綜述[J]. 柳竹.  傳播與版權(quán). 2015(04)
[3]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正趨于成熟[J]. 陳芳.  中國(guó)商界. 2014 (05)
[4]中國(guó)奢侈品消費(fèi)新趨勢(shì)[J]. 林言.  中國(guó)新時(shí)代. 2014(02)
[5]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式探索[J]. 尤軍.  今日中國(guó)論壇. 2013(15)
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[7]奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)研究[J]. 黃卓齡,吳東東.  江蘇商論. 2012(02)
[8]中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析及對(duì)策建議[J]. 夏瑩.  云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2011(04)
[9]奢侈品消費(fèi)外流的成因和對(duì)策研究[J]. 李飛,胡凱.  國(guó)際貿(mào)易. 2011(04)
[10]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展[J]. 李世鵬.  消費(fèi)導(dǎo)刊. 2010(06)

碩士論文
[1]奢侈品品牌的營(yíng)銷策略研究[D]. 黃軼群.武漢大學(xué) 2018
[2]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的文化營(yíng)銷特點(diǎn)研究[D]. 梅瑜.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2013



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