當(dāng)代社會(huì)正經(jīng)歷著由消費(fèi)帶來(lái)的變革,消費(fèi)成為了人們生活的重心。在這個(gè)消費(fèi)狂歡的時(shí)代中,中國(guó)大眾媒介的力量逐步凸顯,借由大眾媒介來(lái)推動(dòng)和擴(kuò)散成為了現(xiàn)代消費(fèi)文化的重要特征之一。微電影廣告作為大眾媒介形態(tài)的一種,與消費(fèi)有著緊密的聯(lián)系,同時(shí)作為一種新興廣告形式,它也具備著很強(qiáng)的時(shí)代特征。因此,筆者選擇微電影廣告作為本次研究的對(duì)象。本文以消費(fèi)需求理論、后現(xiàn)代消費(fèi)文化理論及符號(hào)學(xué)理論作為研究的理論基礎(chǔ),綜合采用文獻(xiàn)研究、內(nèi)容分析及文本分析的方法,以愛(ài)奇藝網(wǎng)站為抽樣平臺(tái),探究微電影廣告的現(xiàn)狀及其所傳播的消費(fèi)文化觀念有何特征。筆者在文中著重采用內(nèi)容分析法對(duì)129個(gè)樣本進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),分析發(fā)現(xiàn)微電影廣告所傳播的消費(fèi)文化觀念具有傾向性,傾向于對(duì)奢侈消費(fèi)、等級(jí)消費(fèi)、品牌消費(fèi)等強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同及個(gè)性的消費(fèi)觀念進(jìn)行宣揚(yáng)；其次,利用文本分析法對(duì)典型案例進(jìn)行了符號(hào)學(xué)的解讀,對(duì)微電影廣告建構(gòu)或傳播消費(fèi)文化觀念的方式進(jìn)行了分析論述。最后,以后現(xiàn)代消費(fèi)文化理論及消費(fèi)需求理論為基礎(chǔ),對(duì)微電影廣告中所傳播的消費(fèi)文化觀念及其特征進(jìn)行分析總結(jié)。研究表明,我國(guó)微電影廣告主要以觀念廣告為主,以感性訴求、故事化敘事來(lái)進(jìn)行消費(fèi)信息的傳達(dá),其宣揚(yáng)的消費(fèi)文化觀念具有一定的隱匿性。同時(shí),研究結(jié)果顯示當(dāng)今社會(huì)后現(xiàn)代消費(fèi)文化特征明顯,形成了象征化、符號(hào)化及生活化消費(fèi)的特征,整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出由生存型向享受型轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。
【學(xué)位單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類(lèi)】：G206
【部分圖文】：

筆者對(duì)于微電影廣告的樣本據(jù)此做了分類(lèi)歸納與統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在抽樣的１２９個(gè)有效樣??本中，觀念廣告有５１部，占了總樣本的近一半，而其他的廣告類(lèi)型則分別為商品廣告??３２部，企業(yè)廣告１４部，品牌廣告５１部，不便歸類(lèi)的廣告３部，如圖２。??不便歸類(lèi)??／?＼?１?２５％?＼??觀念廣告）＾」??告??＾牌廣告??２２％??圖２微電影廣告的廣告類(lèi)型??統(tǒng)計(jì)顯示，微電影廣告的廣告類(lèi)型主要以觀念廣告為主，多數(shù)廣告不直接宣傳品牌??或產(chǎn)品，甚至較少出現(xiàn)相關(guān)主視覺(jué)，而是通過(guò)宣揚(yáng)觀念，在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)??決策。這與微電影廣告的特性有關(guān)，作為以敘述故事為特征的微電影廣告，其敘事過(guò)程??要求它不能生硬地進(jìn)行廣告植入，而需要以一種平緩、娓娓道來(lái)的方式來(lái)傳遞信息。因??此觀念廣告的形式較為適合微電影廣告，一方面利于受眾接受，另一方面新的廣告形式??可以對(duì)品牌或商品傳統(tǒng)的廣告作以補(bǔ)充。??２．微電影廣告的主體??，?ｆ２０］陳培愛(ài)廣告學(xué)概論［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００４．８：１０??２２??

微電影廣告的廣告主體涉及到了人們?nèi)粘Ｉ畛源┯枚鹊雀鱾�(gè)方面，對(duì)廣告主體進(jìn)??行統(tǒng)計(jì)能夠在一定程度上反應(yīng)出廣告中所倡導(dǎo)的商品類(lèi)別及其背后所傳播或宣揚(yáng)的消??費(fèi)傾向。在本研究統(tǒng)計(jì)的廣告樣本中（如圖３），微電影廣告出現(xiàn)的廣告主體次數(shù)最多的??是食品與飲料類(lèi)，共計(jì)２６個(gè)，占總樣本的２０．１％，精密儀器類(lèi)、運(yùn)輸工具類(lèi)以及化妝品??和服裝類(lèi)則分別有１４個(gè)，其占總體的比例一樣，均為１０．８１娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)有１９個(gè)樣本，??占總樣本數(shù)量的１４．７％。其他類(lèi)別的廣告主體出現(xiàn)次數(shù)則較少。??總體來(lái)看，從上述樣本統(tǒng)計(jì)中可以看出，微電影廣告的廣告主體除了食品與飲料之??夕卜，主要都集中在以手機(jī)、電腦為主的精密儀器類(lèi)，以汽車(chē)為主的運(yùn)輸工具類(lèi)，以及以??享受為主的化妝品、服裝及娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)這幾個(gè)類(lèi)別。這體現(xiàn)出了微電影廣告的廣告主體??除了基本生活資料外，也較多為享受型消費(fèi)資料。由此可見(jiàn)，微電影廣告對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)??自我形象改善、宣揚(yáng)社會(huì)地位提升以及突出社會(huì)歸屬感的商品宣傳較多。??３０????２５??ｍ?—???ＩＩ?ｎ?ｎ?ｎ?ｉｚｒ￣??５?一?ｎ－?＇１—?．．．丨?ｎ?ｎ??Ｑ??ｆａｄ?Ｉ?Ｊ?

圖Ｓ徼電影廣告的片種??５．微電影廣告的題材??本次統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微電影廣告的題材選擇較為多樣化（見(jiàn)圖６），其中主要以“婚戀愛(ài)??情”、“夢(mèng)想勵(lì)志”、“家庭親情”、“幽默搞怪”等為主，尤其是愛(ài)情及親情分別有３４個(gè)??樣本和２３個(gè)樣本，兩者合計(jì)占總樣本的４４％之多。而“幽默搞怪”與“夢(mèng)想勵(lì)志”則分??別有１８?jìng)�(gè)和１９個(gè)樣本，各占總樣本七分之一左右。由此可見(jiàn)，微電影廣告較多采用人??與人之間最為本質(zhì)的情感作為宣傳的手段，以此拉近與消費(fèi)者間的距離。??２４??
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本文編號(hào)：2889339