微信朋友圈中微商廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/H1>
發(fā)布時間：2020-11-10 15:37
隨著微信和微博等社交軟件的快速發(fā)展,社交化電商趁勢崛起,微信基于自身巨大的用戶資源,蘊藏著不可小視的經(jīng)濟潛力與經(jīng)濟價值。在此背景下,微商行業(yè)蓬勃興起。在微信朋友圈中推送各種類型的商品廣告是微商宣傳產(chǎn)品最主要的方式,然而微商廣告的效果卻差強人意,頻繁刷屏的微商廣告并沒有刺激更多的消費行為。基于此,本文以微信朋友圈中的微商廣告為研究對象,基于傳播學理論的視角,從認知、態(tài)度和行動三個層面剖析微商廣告?zhèn)鞑バЧ?并融合了廣告發(fā)布者、廣告推送模式、廣告發(fā)布形式、宣傳技巧和受眾特征五個要素構(gòu)建概念模型,提出與認知、態(tài)度和行動層面?zhèn)鞑バЧ南嚓P(guān)假設(shè)�；谡{(diào)查問卷數(shù)據(jù),結(jié)合運用相關(guān)性分析、方差分析與多元回歸分析方法對模型進行了驗證,以期探索影響微信微商廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?為改善微商廣告?zhèn)鞑バЧ峁┣袑嵖尚械膶Σ吆徒ㄗh。實證分析表明:在傳播效果認知層面,對微商的熟悉度和信任度以及推送數(shù)量會正向影響對微商廣告的認知度;同時饑餓營銷的廣告形式、理性訴求法和恐懼訴求法也會提升微商廣告認知層面的傳播效果。在傳播效果態(tài)度層面,文字加視頻的廣告形式、合理的推送時間、理性訴求的宣傳技巧會正向影響對微商廣告的態(tài)度;不過,第三人稱的廣告形式會引起受眾的厭煩;學歷水平對微商廣告態(tài)度層面的傳播效果也存在顯著負向影響。在傳播效果行為層面,文字加視頻、小視頻和硬性廣告的廣告形式會正向影響微商廣告?zhèn)鞑バЧ男袨閷用?對微商的信任度和理性訴求的宣傳技巧也會提升微商廣告行為層面的傳播效果;不過,第三人稱的廣告形式、年齡和學歷水平會對微商廣告行為層面的傳播效果產(chǎn)生負向影響。
【學位單位】：大連理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：G206;F713.8
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究方法與技術(shù)路線
1.2.1 研究方法
1.2.2 技術(shù)路線
1.3 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述
1.3.1 微商廣告相關(guān)研究
1.3.2 廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)研究
1.3.3 國內(nèi)外研究述評
2 研究框架及研究設(shè)計
2.1 研究框架建構(gòu)
2.1.1 研究變量的構(gòu)成
2.1.2 研究假設(shè)
2.1.3 研究框架
2.2 研究設(shè)計
2.2.1 問卷設(shè)計與測量工具
2.2.2 調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
2.2.3 問卷信效度檢驗
3 微商廣告?zhèn)鞑バЧ麛?shù)據(jù)分析
3.1 描述性分析
3.1.1 調(diào)查對象的人口特征分布
3.1.2 微商行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.3 微商廣告目前的傳播效果
3.2 方差分析
3.2.1 媒體表現(xiàn)形式豐富的微商廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 3.2.2 軟性廣告和第三人稱廣告的傳播效果不佳
3.2.3 理性宣傳更能為受眾所接受
3.3 相關(guān)分析
3.3.1 目標消費者群體特征顯著影響廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 3.3.2 信源可信性與廣告?zhèn)鞑バЧ蛳嚓P(guān)
3.3.3 推送頻率、推送條數(shù)顯著影響廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 3.4 回歸分析
3.4.1 態(tài)度層面回歸分析
3.4.2 認知層面回歸分析
3.4.3 行為層面回歸分析
4 研究結(jié)論與建議
4.1 研究假設(shè)驗證
4.1.1 傳播效果認知層面研究假設(shè)驗證
4.1.2 傳播效果態(tài)度層面研究假設(shè)驗證
4.1.3 傳播效果行為層面研究假設(shè)驗證
4.2 研究結(jié)論
4.2.1 傳播主體——信源可信性正向影響廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 4.2.2 推送模式——暴力刷屏“治標不治本”
4.2.3 廣告形式——多種媒介形式組合傳播效果佳
4.2.4 宣傳技巧——消費者傾向理性、適度的廣告宣傳
4.2.5 廣告受眾——廣告?zhèn)鞑バЧ蛉硕?br> 4.3 意見與建議
4.3.1 生活化分享代替純廣告推送
4.3.2 廣告精準傳播代替“暴力刷屏”
4.3.3 豐富廣告形式,降低廣告干擾
4.3.4 理性宣傳產(chǎn)品,重在價值輸出
4.3.5 明確目標受眾,打造分眾傳播
4.4 研究不足
結(jié)語
參考文獻
附錄 A 調(diào)查問卷
攻讀碩士學位期間發(fā)表學術(shù)論文情況
致謝
【相似文獻】
相關(guān)期刊論文 前10條
1 萬燦紅;;融媒時代公益廣告?zhèn)鞑バЧc價值實現(xiàn)[J];中國出版;2017年16期
2 蘇寧;強利兵;;探究我國微博廣告?zhèn)鞑バЧ鸞J];中國傳媒科技;2014年12期
3 張子旭;;神經(jīng)科學與廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖J];國際新聞界;2011年01期
4 周惠萍,谷永芬;略論商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理[J];商業(yè)研究;2001年04期
5 周惠萍;廣告?zhèn)鞑バЧ骄縖J];天津商學院學報;2001年04期
6 唐慧巍;;出租車車載廣告?zhèn)鞑バЧ治觥詢?nèi)蒙古通遼市為例[J];新聞研究導刊;2019年22期
7 喬占軍;;社會化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麑崿F(xiàn)機制[J];中國出版;2014年24期
8 堯雪蓮;;報紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素研究[J];東南傳播;2009年12期
9 任健;丁婉星;;國外交互性廣告?zhèn)鞑バЧ捌湓u價:2003～2013年[J];重慶社會科學;2013年12期
10 詹建英;;從視覺角度論廣告?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)[J];現(xiàn)代視聽;2010年11期
相關(guān)碩士學位論文 前10條
1 張璐;基于微信公眾平臺的廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];上海交通大學;2018年
2 邱珊;微信朋友圈中微商廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];大連理工大學;2019年
3 王娜;WWF（世界自然基金會）平面公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];湘潭大學;2018年
4 郭伶俐;基于傳播效果的環(huán)保平面公益廣告設(shè)計研究[D];中國地質(zhì)大學;2018年
5 張芳;廣告?zhèn)鞑バЧu估模型及其應用研究[D];四川大學;2007年
6 張飛;房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧu價分析[D];哈爾濱工業(yè)大學;2012年
7 陸丹初;神經(jīng)科學視角下的廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];浙江大學;2013年
8 曹敏敏;健康傳播視域下都市報醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];西南政法大學;2014年
9 盧英英;小型廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];中央美術(shù)學院;2007年
10 陶龍超;西安房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];西北大學;2010年
本文編號：2878083
本文鏈接：http://sikaile.net/xinwenchuanbolunwen/2878083.html
【學位單位】：大連理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：G206;F713.8
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究方法與技術(shù)路線
1.2.1 研究方法
1.2.2 技術(shù)路線
1.3 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述
1.3.1 微商廣告相關(guān)研究
1.3.2 廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)研究
1.3.3 國內(nèi)外研究述評
2 研究框架及研究設(shè)計
2.1 研究框架建構(gòu)
2.1.1 研究變量的構(gòu)成
2.1.2 研究假設(shè)
2.1.3 研究框架
2.2 研究設(shè)計
2.2.1 問卷設(shè)計與測量工具
2.2.2 調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
2.2.3 問卷信效度檢驗
3 微商廣告?zhèn)鞑バЧ麛?shù)據(jù)分析
3.1 描述性分析
3.1.1 調(diào)查對象的人口特征分布
3.1.2 微商行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀
3.1.3 微商廣告目前的傳播效果
3.2 方差分析
3.2.1 媒體表現(xiàn)形式豐富的微商廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 3.2.2 軟性廣告和第三人稱廣告的傳播效果不佳
3.2.3 理性宣傳更能為受眾所接受
3.3 相關(guān)分析
3.3.1 目標消費者群體特征顯著影響廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 3.3.2 信源可信性與廣告?zhèn)鞑バЧ蛳嚓P(guān)
3.3.3 推送頻率、推送條數(shù)顯著影響廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 3.4 回歸分析
3.4.1 態(tài)度層面回歸分析
3.4.2 認知層面回歸分析
3.4.3 行為層面回歸分析
4 研究結(jié)論與建議
4.1 研究假設(shè)驗證
4.1.1 傳播效果認知層面研究假設(shè)驗證
4.1.2 傳播效果態(tài)度層面研究假設(shè)驗證
4.1.3 傳播效果行為層面研究假設(shè)驗證
4.2 研究結(jié)論
4.2.1 傳播主體——信源可信性正向影響廣告?zhèn)鞑バЧ?br> 4.2.2 推送模式——暴力刷屏“治標不治本”
4.2.3 廣告形式——多種媒介形式組合傳播效果佳
4.2.4 宣傳技巧——消費者傾向理性、適度的廣告宣傳
4.2.5 廣告受眾——廣告?zhèn)鞑バЧ蛉硕?br> 4.3 意見與建議
4.3.1 生活化分享代替純廣告推送
4.3.2 廣告精準傳播代替“暴力刷屏”
4.3.3 豐富廣告形式,降低廣告干擾
4.3.4 理性宣傳產(chǎn)品,重在價值輸出
4.3.5 明確目標受眾,打造分眾傳播
4.4 研究不足
結(jié)語
參考文獻
附錄 A 調(diào)查問卷
攻讀碩士學位期間發(fā)表學術(shù)論文情況
致謝
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1 萬燦紅;;融媒時代公益廣告?zhèn)鞑バЧc價值實現(xiàn)[J];中國出版;2017年16期
2 蘇寧;強利兵;;探究我國微博廣告?zhèn)鞑バЧ鸞J];中國傳媒科技;2014年12期
3 張子旭;;神經(jīng)科學與廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖J];國際新聞界;2011年01期
4 周惠萍,谷永芬;略論商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理[J];商業(yè)研究;2001年04期
5 周惠萍;廣告?zhèn)鞑バЧ骄縖J];天津商學院學報;2001年04期
6 唐慧巍;;出租車車載廣告?zhèn)鞑バЧ治觥詢?nèi)蒙古通遼市為例[J];新聞研究導刊;2019年22期
7 喬占軍;;社會化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麑崿F(xiàn)機制[J];中國出版;2014年24期
8 堯雪蓮;;報紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素研究[J];東南傳播;2009年12期
9 任健;丁婉星;;國外交互性廣告?zhèn)鞑バЧ捌湓u價:2003～2013年[J];重慶社會科學;2013年12期
10 詹建英;;從視覺角度論廣告?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)[J];現(xiàn)代視聽;2010年11期
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1 張璐;基于微信公眾平臺的廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];上海交通大學;2018年
2 邱珊;微信朋友圈中微商廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];大連理工大學;2019年
3 王娜;WWF（世界自然基金會）平面公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];湘潭大學;2018年
4 郭伶俐;基于傳播效果的環(huán)保平面公益廣告設(shè)計研究[D];中國地質(zhì)大學;2018年
5 張芳;廣告?zhèn)鞑バЧu估模型及其應用研究[D];四川大學;2007年
6 張飛;房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧu價分析[D];哈爾濱工業(yè)大學;2012年
7 陸丹初;神經(jīng)科學視角下的廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];浙江大學;2013年
8 曹敏敏;健康傳播視域下都市報醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];西南政法大學;2014年
9 盧英英;小型廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];中央美術(shù)學院;2007年
10 陶龍超;西安房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D];西北大學;2010年
本文編號：2878083
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