網(wǎng)易云音樂在中國數(shù)字音樂市場競爭激烈、市場趨向飽和的情況下,憑借其良好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)上的口碑營銷活動迅速在中國數(shù)字音樂市場上占有一席之地,并成為典型的營銷案例。因此,本研究綜合營銷學(xué)、傳播學(xué)與設(shè)計學(xué)等多門學(xué)科,對網(wǎng)易云音樂口碑營銷策略進行全面深入的探究,分析網(wǎng)易云音樂口碑營銷的價值與傳播模式,以及其口碑營銷的具體策略,以期為其他音樂類APP的口碑營銷提供可行性建議。網(wǎng)易云音樂的發(fā)展和崛起有其深刻的市場因素,一超多強的網(wǎng)絡(luò)音樂市場格局致使音樂市場競爭激烈并趨向飽和,網(wǎng)易云音樂卻突出重圍,憑借良好產(chǎn)品基礎(chǔ)上的口碑營銷活動成為音樂類APP中一匹黑馬。就網(wǎng)易云音樂口碑營銷的價值而言,借助口碑營銷,網(wǎng)易云音樂成功地發(fā)掘潛在顧客,降低營銷成本,提升了品牌知名度。此外,在分析網(wǎng)易云音樂口碑營銷的傳播要素、特點基礎(chǔ)上,結(jié)合口碑營銷的傳播過程,提出網(wǎng)易云音樂口碑營銷策略包括產(chǎn)品與品牌策略、人際傳播策略兩個層面。對于網(wǎng)易云口碑營銷的產(chǎn)品與品牌策略而言,網(wǎng)易云音樂一方面通過簡約的界面設(shè)計和個性化的功能設(shè)計給用戶帶來了良好的用戶體驗,形成了以友好交互為核心的產(chǎn)品策略;另一方面憑借跨界融合為引領(lǐng)的品牌策略,跨界聯(lián)合傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌、社交平臺、公益活動和時尚領(lǐng)域,提升了品牌形象和增強了品牌知名度。通過口碑營銷的產(chǎn)品與品牌策略,從而為其口碑營銷活動奠定了基礎(chǔ)。而對于網(wǎng)易云音樂口碑營銷人際傳播策略而言,包括以話題為核心的人際傳播策略和以情感為引領(lǐng)的人際傳播策略兩個層面。一方面,在解讀成功話題的特征、制造話題的方法基礎(chǔ)上,網(wǎng)易云音樂借助良好的用戶體驗、借勢策略、創(chuàng)建品牌社區(qū)以及品牌故事策略形成了以話題為核心的人際傳播策略,打造成功的口碑話題,促進了網(wǎng)易云音樂口碑話題的人際傳播,維持了網(wǎng)易云音樂良好的熱度;另一方面,在分析口碑傳遞動機和方法基礎(chǔ)上,網(wǎng)易云音樂以情感策略、事件策略為推廣工具,進一步提高了網(wǎng)易云音樂口碑話題的傳播面。
【學(xué)位單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J692;F49;F274;G206
【部分圖文】：

017年12月綜合音樂APP活躍用戶規(guī)模TOP10數(shù)據(jù)來源：易觀智庫

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本文編號：2877366