互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及讓我國電子商務(wù)平臺(tái)得到快速發(fā)展,各行業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)電子商務(wù)平臺(tái),美妝行業(yè)由于市場(chǎng)規(guī)模巨大,加之傳統(tǒng)的營銷模式已不足以滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求,故催生出許多美妝類電商平臺(tái)。然而在美妝類電商品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,能夠獲得成功的品牌寥寥無幾,面對(duì)第三次消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的改變、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境,美妝類電商品牌需調(diào)整已有的傳播策略以應(yīng)對(duì)。本文以AISAS模型從消費(fèi)者視角對(duì)美妝類電商品牌傳播策略進(jìn)行研究,首先對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下美妝類電商品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)及美妝類電商品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,得出目前我國美妝類電商品牌存在的問題,然后結(jié)合目前較為成功的小紅書進(jìn)行品牌傳播策略的研究,目的是通過對(duì)小紅書的分析讓品牌了解到應(yīng)從自身用戶群特征為角度,制定符合品牌本身的傳播策略,并且為美妝類電商品牌帶來新的傳播方式參考。本論文創(chuàng)新點(diǎn):一是將第三次消費(fèi)升級(jí)與美妝類電商進(jìn)行結(jié)合研究,彌補(bǔ)了目前國內(nèi)相關(guān)研究的不足;二是立足于消費(fèi)者視角對(duì)品牌傳播策略進(jìn)行分析,抓住第三次消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者特征的變化,為品牌傳播提供策略支持;三是在AISAS模型五個(gè)環(huán)節(jié)之外提出美妝市場(chǎng)新環(huán)境下“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的重要性,對(duì)品牌傳播發(fā)展具有前瞻性的指導(dǎo)意義。同時(shí)本文從注意環(huán)節(jié)、興趣環(huán)節(jié)、搜索環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)、分享環(huán)節(jié)與現(xiàn)有的美妝類電商品牌進(jìn)行結(jié)合分析,從而得出美妝類電商品牌在制定傳播策略時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者為中心整合渠道,在滿足消費(fèi)者需求的前提下完成整個(gè)消費(fèi)行為的閉環(huán),從而為品牌提供傳播活動(dòng)的策略支持,并且希望美妝類電商品牌能夠在第三次消費(fèi)升級(jí)背景下開創(chuàng)新的品牌傳播道路。
【學(xué)位單位】：浙江傳媒學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G206;F724.6;F426.72
【部分圖文】：

通常消費(fèi)者會(huì)有很大幾率產(chǎn)生購買行為。然而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與成熟，消費(fèi)者在信息搜集的階段可接觸的渠道增多，這不僅僅代表著外會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生更多的干擾，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體營銷渠道平臺(tái)的供需渠道共同運(yùn)營，這一情況的出現(xiàn)也直接導(dǎo)致了市場(chǎng)大環(huán)境供需改變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品營銷方式的重心也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。過去傳統(tǒng)購買營銷方式是以企業(yè)為重心，而現(xiàn)在的重心逐漸向消費(fèi)者、產(chǎn)品方向發(fā)生轉(zhuǎn)此同時(shí)，消費(fèi)者在搜集信息環(huán)節(jié)獲取產(chǎn)品信息的途徑也不再僅限于產(chǎn)品廣費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得更多的產(chǎn)品信息，其中甚至包含了其他消費(fèi)戶體驗(yàn)及評(píng)價(jià)。在相較于以前單一渠道獲得信息的方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)根據(jù)自身的需要搜集到各式各樣的產(chǎn)品信息，并根據(jù)此決定是否產(chǎn)生購買在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者的角色已經(jīng)不再是單一的信息接受者了，他們是搜集、信息接納、信息整理、信息發(fā)布等等功能于一身的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消已經(jīng)成為了消費(fèi)者與銷售者的綜合體。

圖 1.21.3.4 美妝類電商品牌概念界定我國美妝類電商是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)在第三次消費(fèi)升級(jí)的過程中涌現(xiàn)出一大批美妝類電商品牌，如：小紅書、網(wǎng)易拉、天貓美妝等。對(duì)于美妝類電商平臺(tái)的分類可劃分為：垂直類美妝電商品牌（小紅書、網(wǎng)易考拉等為代表）以及綜合類美妝電商品牌（如天貓、京東等為代表本研究中對(duì)于我國美妝類電商品牌的界定，是將垂直類美妝電商品牌和綜合類妝電商品牌結(jié)合進(jìn)行綜合討論。1.4 主要研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)國內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)升級(jí)背景下的美妝類電商品牌傳播策略研究有限，筆者以例分析法、對(duì)比分析法作為本文主要研究方法，配以問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法研究方法相結(jié)合進(jìn)行研究。

圖 3.3從 2018 年我國美妝話題主要討論人群的年齡分布可以看出，30-39 歲是妝話題討論人群最多的群體，占總體的 56%，其次是 20-29 歲的人群，占總體21%；而 50 歲以上只占總體的 4%，這和這類人群媒介使用習(xí)慣也有很大的關(guān)系綜合看下來可以看到20歲到39歲這個(gè)年齡階段用戶為美妝話題的主要討論人同時(shí)這個(gè)年齡階段的用戶也是我國美妝類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 李英吉;鄒卒;;重慶城市品牌傳播策略研究[J];山西農(nóng)經(jīng);2019年07期

2 嚴(yán)靚李媛;王紅纓;;新疆特色產(chǎn)品品牌傳播策略——以“新疆禮物”為例[J];西部廣播電視;2017年02期

3 李丹;;移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的品牌傳播策略研究[J];傳媒觀察;2017年07期

4 袁海緣;寧詩韻;;簡(jiǎn)析Daniel Wellington的微博品牌傳播策略及效果[J];商;2015年51期

5 徐子娟;;東阿阿膠品牌傳播策略分析[J];新聞研究導(dǎo)刊;2016年12期

6 王軍亮;;城市品牌傳播策略分析[J];藝術(shù)品鑒;2017年08期

7 段然;;大學(xué)特色文化品牌傳播策略研究[J];長(zhǎng)江叢刊;2017年24期

8 焦自宣;;涉農(nóng)企業(yè)發(fā)力品牌塑造 第三屆中國農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研討會(huì)在大連召開[J];中國農(nóng)資;2017年36期

9 黃靜;王誠;曾一帆;;感官品牌傳播策略研究述評(píng)[J];統(tǒng)計(jì)與決策;2012年09期

10 楊夏瑩;;中庸文化原則與不斷創(chuàng)新突破——孔子學(xué)院品牌傳播策略創(chuàng)新[J];東南傳播;2012年09期

相關(guān)會(huì)議論文 前1條

1 李莉;;以文化為依托的社會(huì)化媒體品牌傳播策略——以天津市農(nóng)產(chǎn)品為例[A];第十二屆（2017）中國管理學(xué)年會(huì)論文集[C];2017年

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 李躍坤;中國市場(chǎng)特色與品牌傳播策略論壇在京舉行[N];中國貿(mào)易報(bào);2004年

2 段立君;如何讓品牌快速占據(jù)顧客腦海[N];市場(chǎng)報(bào);2002年

3 東莞現(xiàn)代基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng) 安鋼;構(gòu)建品牌 中小企業(yè)要善用網(wǎng)絡(luò)[N];東莞日?qǐng)?bào);2011年

4 記者　何建昆　通訊員　周罕見龔偉;隆力奇品牌傳播策略研討會(huì)在京召開[N];科技日?qǐng)?bào);2006年

5 阿清;做好“電視+”成為電視媒體新課題[N];中國工商報(bào);2015年

6 本報(bào)記者 林柏松;品牌建設(shè)如何正規(guī)化[N];機(jī)電商報(bào);2007年

7 胡國華;怎樣成為優(yōu)秀品牌[N];現(xiàn)代物流報(bào);2013年

8 北京精準(zhǔn)企劃 丁華;中小食品企業(yè)做大市場(chǎng)的方法[N];中國食品報(bào);2012年

9 記者 蔡毓生邋實(shí)習(xí)生 鄭禧;市委宣傳部舉辦知識(shí)講座范紅妙論品牌塑造策略[N];汕頭日?qǐng)?bào);2007年

10 范恒星;要投入,更要策劃[N];醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào);2006年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 楊立軍;基于消費(fèi)者購買決策過程的K餐廳品牌傳播策略研究[D];河北經(jīng)貿(mào)大學(xué);2019年

2 喬丹;營銷3.0視閾下我國新型實(shí)體書店的品牌傳播策略[D];河北大學(xué);2019年

3 趙世超;抖音短視頻品牌傳播策略研究[D];河北大學(xué);2019年

4 劉海粟;消費(fèi)升級(jí)背景下的美妝類電商品牌傳播策略研究[D];浙江傳媒學(xué)院;2019年

5 陳英有;紅旗轎車品牌傳播策略研究[D];廣東外語外貿(mào)大學(xué);2017年

6 Telbayeva Alina;新媒體背景下哈薩克斯坦的服裝品牌傳播策略研究[D];華南理工大學(xué);2018年

7 陸超一;基于“萌文化”的品牌傳播策略研究[D];暨南大學(xué);2018年

8 李茜;網(wǎng)易考拉的品牌傳播策略研究[D];北京印刷學(xué)院;2019年

9 傅琳;雁窩島白酒品牌傳播策略研究[D];東北農(nóng)業(yè)大學(xué);2018年

10 徐美瓊;華為終端產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的品牌傳播策略研究[D];蘭州大學(xué);2018年

本文編號(hào)：2824896