隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及,互聯(lián)網(wǎng)品牌在社交媒體.上掀起了傳播熱潮,青年群體成為參與品牌傳播的中堅(jiān)力量。在此背景下,本文聚焦青年群體參與互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的行為,通過對(duì)20位青年的深度訪談,并輔以參與式觀察,揭示了青年群體參與互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的方式及其動(dòng)機(jī),探討了青年群體的人際互動(dòng)對(duì)品牌傳播模式產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn):第一,青年群體影響了互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播路徑,即從品牌忠實(shí)用戶到社交媒體用戶,社交媒體用戶內(nèi)部又有異質(zhì)性。第二,青年群體將自己的社交媒體好友進(jìn)行分組,這直接影響了他們的品牌傳播方式。根據(jù)傳播范圍的不同,其傳播方式可分為公開式、群組式和私密式傳播。第三,青年群體參與互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的一般性動(dòng)機(jī)是娛樂消遣和儀式共享,不同傳播方式背后還存在差異性的傳播動(dòng)機(jī)。使用公開式傳播能夠滿足其自戀心理和表演欲望;采用群組式傳播是為了塑造自我形象,打造區(qū)隔性自我;使用私密式傳播則是借品牌參與加強(qiáng)人際溝通和社交聯(lián)系。第四,青年群體的人際互動(dòng)影響了品牌傳播的模式,一方面,青年群體在社交媒體上使用不同的傳播符號(hào)來參與傳播,在公開式和群組式傳播中常常使用多樣化的傳播符號(hào),并且偏愛圖片和表情包;在私密式傳播中青年用戶主要使用單一的文字符號(hào)進(jìn)行互動(dòng);另一方面,互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播能夠借助青年用戶的人際網(wǎng)絡(luò)開展社交化傳播,滿足其社交需求,人際互動(dòng)與品牌傳播互為表里,青年用戶在傳播過程中成為品牌價(jià)值的聯(lián)合創(chuàng)造者。
【學(xué)位單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G206
【部分圖文】：

共享了這個(gè)節(jié)日所特有的慶祝價(jià)值和情感意義，只不過過竹的形式各有不同。逡逑隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，背年群體發(fā)展出丫在Ｎ絡(luò)丨＇．過作的形式，而竹后推逡逑手正是各大品牌主。他們打造了眾多形式多樣的過節(jié)形式，既符作當(dāng)下傳播環(huán)境逡逑的特性也滿足了人們的過節(jié)需求。逡逑有些節(jié)日的紀(jì)念意義較重，比如五四青年１就足為ｆ紀(jì)念１９１９邋＜丨：的五四愛逡逑國運(yùn)動(dòng)，相比于發(fā)源于古代的傳統(tǒng)節(jié)日，這是－？個(gè)較新的節(jié)ｎ，針對(duì)群體較為單逡逑一，影響范圍有限，并且這一天還沒有約定俗成的過竹儀式。＋過很多品牌敢于逡逑嘗試，讓這個(gè)節(jié)日在青年群體中Ｎ找到了意義。例如騰訊旗Ｋ人人Ｉ１圖推出／“你逡逑的前世今生照”的活動(dòng)，既符合自身圖片編輯軟件的產(chǎn)品記位NB抓代ｒ青年群體逡逑愛發(fā)自拍的普遍需求，以民國為時(shí)代背景，將用戶的照片進(jìn)彳ｒＷ史化、審美化處逡逑理，鼓勵(lì)用戶分享傳播，進(jìn)而提醒青年群體馬上就是五四ｎ年Ｗｆ，它的歷史起逡逑源于民國時(shí)期，借此讓青年用戶有了過節(jié)氣氛，也讓他們找到Ｍ里的存在逡逑感。逡逑

他們會(huì)反復(fù)嘗試、調(diào)試以達(dá)成自己想耍的eA佳效果。如果實(shí)在不滿逡逑意，就自己保存到手機(jī)里成為廢片，＋讓“觀眾”看到。逡逑“五四青年照測了不是很滿意就自己保存放在相冊(cè)里沒有分享，，”邋（１１號(hào)訪逡逑談對(duì)象，互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)生）逡逑“五四青年照發(fā)了朋友圈，因?yàn)闇y得比較好看呀。哈哈哈�！卞�0２號(hào)訪談對(duì)逡逑象，大學(xué)生在讀）逡逑在青年群體看來，在一個(gè)以視覺為中心的觀展社會(huì)中，不加修飾的原生態(tài)事逡逑物是祖糙的、有失美感和不具吸引力的，更是上不了臺(tái)而的，無法吸引觀眾的觀逡逑看，也難以得到他們的贊美，而這也從另一方面反映出當(dāng)下的媒介環(huán)境的一種審逡逑美化傾向，青年用戶也已然將這種“潛規(guī)則”內(nèi)化為自己的行為準(zhǔn)則來指導(dǎo)自己逡逑的媒介呈現(xiàn)。逡逑姞．

以文字形式展示的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播案例中，好的文案同樣能夠擊中青年用戶逡逑的“自戀”心理。逡逑以２０１８年４月份網(wǎng)易云音樂推出的《你的使用說明書》為例，其文案風(fēng)格逡逑俏皮、無厘頭，如“ＸＸＸ發(fā)光的時(shí)候，可能會(huì)使對(duì)象產(chǎn)生短時(shí)眩暈，使用T請(qǐng)逡逑注意。”語義上較為模棱兩可ＩＩ絕大多數(shù)表述部比較積極正面，還能結(jié)合時(shí)下熱逡逑點(diǎn)，如“保溫杯和泡腳桶，可延長ＸＸＸ的使用券命�！卞逡灰皇褂昧四嵌螘r(shí)間網(wǎng)絡(luò)逡逑中比較火的“保溫杯”和“年輕人養(yǎng)生”的梗；再如“ＸＸＸ雖然經(jīng)過多次更新逡逑迭代，但依然有顆純真的心�！卞逡灰粠в修D(zhuǎn)折關(guān)系的語句，表達(dá)的重點(diǎn)在后半句逡逑夸贊的部分。此外，即使品牌主在文案中使用了個(gè)別負(fù)面詞匯，也會(huì)做好語義上逡逑的處理，如“變態(tài)（萌）是ＸＸＸ的常態(tài)”，說“變態(tài)”是假，夸“萌”才是竹逡逑后的真意，在一損一夸中消除了用戶可能產(chǎn)生的尷尬和厭惡感，反而總體上讓用逡逑戶產(chǎn)生一種“網(wǎng)易你又逗比了”的品牌認(rèn)知，拉進(jìn)品牌和用戶的關(guān)系。逡逑

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本文編號(hào)：2819446