【摘要】：“創(chuàng)意中插”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)劇的勃興而崛起的新型廣告形式,廣告時長區(qū)間為30秒到60秒,中插于網(wǎng)絡(luò)劇,由劇組原班人馬打造,以創(chuàng)意為樞紐,實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)劇的有機(jī)結(jié)合。短短三年時間,“創(chuàng)意中插”已經(jīng)走過了“萌發(fā)”到“爆發(fā)”四個階段,進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期,目前關(guān)于“創(chuàng)意中插”的研究主要集中在現(xiàn)象層面的問題策略研究上,“創(chuàng)意中插”作為一種新媒體時代具有功利性的敘事文本,旨在通過以受眾為本位的獨(dú)特?cái)⑹路绞竭_(dá)成廣告目的,因此基于敘事理論,從內(nèi)部創(chuàng)作的角度對敘事文本進(jìn)行研究,是尋求發(fā)展出路的根本辦法。首先,從“創(chuàng)意中插”的敘事元素、敘事手法和敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,盡量勾勒出其文本敘事特征的全景圖。通過對文本中的人物、場景、道具、聲音、文字五種主要敘事元素進(jìn)行分門別類地剖析,歸納出其相應(yīng)特征和敘事作用。著重分析其獨(dú)特的互文性敘事手法,包括“語-圖”互文和“圖-圖”互文,對“語-圖”互文在“創(chuàng)意中插”文本敘事中的互動關(guān)系和運(yùn)用原則進(jìn)行分析,認(rèn)為互補(bǔ)關(guān)系是對敘事內(nèi)容的補(bǔ)充,一致關(guān)系是對廣告信息的加強(qiáng),共融關(guān)系是對產(chǎn)品特質(zhì)的融合;對“圖-圖”互文在“創(chuàng)意中插”文本敘事中的“替換式”圖像征用和“插入式”圖像征用形式進(jìn)行解析。并從內(nèi)部沖突和外部形式這兩個角度對“創(chuàng)意中插”的戲劇式敘事結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其普遍具有“不平衡——平衡”的故事敘事模式。其次,逐一分析了“創(chuàng)意中插”目前存在的四個敘事困境,即敘事對象不突出,產(chǎn)品記憶點(diǎn)弱;敘事創(chuàng)意無創(chuàng)新,偽“創(chuàng)意中插”泛濫,受眾審美疲勞;敘事語境不合理,人物塑造不符合人物設(shè)置的邏輯,廣告與劇情銜接生硬,打斷受眾觀看慣性,引發(fā)對創(chuàng)意中插的抵觸情緒;互金中插泛濫,挑戰(zhàn)廣告敘事倫理。最后,針對“創(chuàng)意中插”的敘事困境,探索出具有針對性的敘事出路,即通過讓廣告產(chǎn)品充分參與敘事,合理增加品牌信息的曝光率來突出敘事對象;靈活使用拼貼、戲擬和戲仿等互文手法,充分利用“舊元素”產(chǎn)生新創(chuàng)意;以網(wǎng)絡(luò)劇人物形象為基礎(chǔ),合理塑造人物角色,提高廣告故事情節(jié)與網(wǎng)絡(luò)劇故事情節(jié)的關(guān)聯(lián)性,使“創(chuàng)意中插”合理融入語境;平衡“創(chuàng)意中插”的“利”“義”關(guān)系,合理投放公益廣告,遵循廣告敘事倫理。
【學(xué)位授予單位】：江西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2805783