【摘要】：近年來,網(wǎng)絡綜藝逐步與微博建立合作,將微博作為宣傳與營銷的主戰(zhàn)場。但是不同的網(wǎng)絡綜藝的微博營銷效果存在巨大差異,原因在于有的節(jié)目運營方對微博營銷的影響因素認知不足,不能正確地制定規(guī)劃與目標去指導營銷。并且,關于網(wǎng)絡綜藝微博營銷的實證研究還處于空白階段。因此,本文通過研究網(wǎng)絡綜藝微博營銷的影響因素,以期為網(wǎng)絡視頻企業(yè)提供實用的參考和建議,并對網(wǎng)絡綜藝微博營銷的理論空缺加以補充。本文在前人的文獻基礎上,結合實踐情況提出了網(wǎng)絡綜藝微博營銷的影響因素:微博的曝光度、參與度、可信度。假設三個因素能共同決定微博營銷效果,并分別用總微博數(shù)、平均轉發(fā)量和評論量、平均點贊量和粉絲數(shù)量化表示,在此基礎上建立了多元線性回歸模型;此外,將原創(chuàng)型微博與活動型微博作為信息質量的測量指標,提出微博的信息質量能影響參與度和可信度,從而間接影響營銷效果,并建立回歸模型。本文以新浪微博為樣本數(shù)據(jù)來源,采集了30個網(wǎng)絡綜藝官方微博的數(shù)據(jù),將數(shù)據(jù)代入模型進行了相關分析與回歸分析,研究結果表明:平均評論量與粉絲數(shù)對微博營銷效果有顯著的正向影響,總微博數(shù)、平均轉發(fā)量和平均點贊數(shù)對營銷效果的作用不顯著;網(wǎng)絡綜藝的評論量及粉絲數(shù)與活動型微博的使用率顯著正向相關,而微博是否原創(chuàng),對于評論量和粉絲數(shù)沒有顯著影響。針對以上結果,文章在末尾進行了討論并給出了制定戰(zhàn)略規(guī)劃、提升用戶參與、維護粉絲關系和重視活動營銷四個策略建議。
【圖文】：

圖１－１研究路線圖逡逑

作為“微博意見領袖”，他們擁有強大的粉絲資源和傳播能力，為節(jié)目贏得了極高的聲逡逑量和曝光，，從而帶來不錯的播放成績。據(jù)筆者對《創(chuàng)造１０１》節(jié)目播放量與微博聲量的統(tǒng)逡逑計（數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心），如圖３－１所示，節(jié)目播放量與微博聲量的總體變化趨勢是逡逑一致的，決賽后“火箭少女１０１”女團成立，發(fā)布的首條微博互動量超過１６０萬次，巨大的逡逑關系矩陣將整檔節(jié)目的品牌曝光覆蓋到數(shù)億觀眾，制造出大眾熱議的焦點話題，播放量也逡逑達到頂峰，讓節(jié)目真正成為全民意義上的“現(xiàn)象級”。微博聲量是節(jié)目名稱出現(xiàn)的次數(shù)，即逡逑曝光度的體現(xiàn)，據(jù)《２０１８微博臺網(wǎng)Ｖ影響力峰會報告》微博對綜藝節(jié)目營銷效果考逡逑量其中一項就是節(jié)目的聲量表現(xiàn)，因此可以推斷，曝光度能影響營銷效果，并與節(jié)目播放逡逑量呈現(xiàn)出相關性。由此本文提出觀點：曝光度是網(wǎng)絡綜藝微博營銷的重要影響因素，也是逡逑進行效果評估的重要標準。逡逑［４８丨馬立平．回歸分析［Ｍ］．機械工業(yè)出版社．２０１４．３逡逑［４９】微博臺網(wǎng)，微博綜藝，微博電視劇，酷燃．２０１８微博臺網(wǎng)Ｖ影響力峰會報告［Ｒ］北京：新浪微博，２０１８．逡逑１８逡逑
【學位授予單位】：廣西大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：G222-F

【參考文獻】

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本文編號：2668960