【摘要】：伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,媒介接觸環(huán)境與受眾的行為等都產(chǎn)生了巨大變化,場景成為廣告從業(yè)者和學界的關(guān)注焦點,場景化越來越受到廣告主的歡迎。本文應(yīng)用文獻研究法和案例分析法,首先梳理了場景理論和植入廣告的研究現(xiàn)狀,對網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展、表現(xiàn)形式、特征以及網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播的動因進行分析。其次,基于拉斯韋爾的“5W”模式,重點分析了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播在各個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新與特征,得出傳播主體廣告思維創(chuàng)新,傳播渠道打破時空限制,傳播內(nèi)容中廣告與節(jié)目融合,受眾對象具有頻繁的角色互換,傳播效果短期與長遠兼顧五個表現(xiàn)。最后,從多維度構(gòu)建場景,到創(chuàng)意內(nèi)容提升場景體驗,再到基于社交強化場景鏈接三個角度,逐層遞進,提出網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播的策略,包括融合節(jié)目構(gòu)建植入場景、花式口播加強場景聯(lián)想、即時互動增強場景傳播效果等九個具體方法。同時,本文對網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播的意義進行分析,認為網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場景化傳播的廣告內(nèi)容成為服務(wù)內(nèi)容后,更具價值性,可以滿足受眾心理需求;場景傳播的社交屬性促成了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的二次傳播,擴大了傳播范圍;場景的自身意義被強化,提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的說服力。
【學位授予單位】：江西財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;G206

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本文編號：2643343