【摘要】：體育產(chǎn)業(yè)作為國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局中的重要組成部分,幾年來發(fā)展勢頭較好,特別是各大公司,依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟在體育產(chǎn)品開發(fā)上進(jìn)行了許多探索。而體育直播作為體育傳媒產(chǎn)業(yè)中的主體,近年來也頗受關(guān)注,互聯(lián)網(wǎng)巨頭,例如阿里、騰訊、蘇寧等都紛紛涉足體育直播領(lǐng)域。本文主要探究了用戶在線觀看賽事直播付費(fèi)行為意愿的影響因素,以感知價(jià)值接納模型為主體,結(jié)合計(jì)劃行為理論中的一些因素,在前人研究的基礎(chǔ)上,將模型進(jìn)行融合。通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行驗(yàn)證模型的有效性,應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程(SEM)建立了各個(gè)因子之間的關(guān)系路徑并加以解釋,探索各個(gè)因子與付費(fèi)意愿之間的聯(lián)系。本文的數(shù)據(jù)來源全部來自問卷調(diào)查,經(jīng)過預(yù)調(diào)研之后對(duì)問卷的可信度進(jìn)行檢測,做適當(dāng)修改后,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了正式調(diào)查。本文經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知娛樂性和資源獲取難度對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響;感知費(fèi)用和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的感知價(jià)值影響不顯著;而感知價(jià)值、感知有用性、資源獲取難度對(duì)用戶的付費(fèi)意愿具有直接的正向影響;社會(huì)影響通過對(duì)感知有用性的顯著的正向影響,因而對(duì)感知價(jià)值和用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響。結(jié)合以上結(jié)論給出了針對(duì)相關(guān)賽事直播平臺(tái)未來發(fā)展的建議,希望本研究所得到的結(jié)論可以為今后對(duì)體育用戶的研究提供一些思路,以及對(duì)體育賽事直播平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒意義。
【圖文】：

圖 1.1-1 不同終端觀看體育賽事的人口比例.1.1-1 Percentage of people watching sport live through different approaches足球?yàn)槔袊壳坝薪?6 億足球人口，觀賽付費(fèi)市場人均不到 100 元數(shù)字在美國是 1200 元，在英國頂級(jí)聯(lián)賽達(dá)到 1640 元[4]，即使除去匯率較大的市場空間，而隨著 80，90，00 年代的年輕人成為消費(fèi)主力，賽事接受度也將隨之增強(qiáng)。為了更好的促進(jìn)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的發(fā)展，付費(fèi)意愿研究就顯得尤為重要，本文從用戶的角度出發(fā)，旨在強(qiáng)調(diào)用戶事付費(fèi)的采納行為和為其支付一定費(fèi)用的消費(fèi)行為。究目的及意義年來，體育賽事版權(quán)接連拍出高價(jià)，比如，2015 年中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)以 民幣拍出，價(jià)格較之前暴漲近 80 倍；蘇寧集團(tuán)旗下 PPTV 以 3 年 50 億價(jià)格得到英格蘭超級(jí)聯(lián)賽的全媒體版權(quán)。版權(quán)是市場的爭奪十分激烈，

上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文這一損失因素[17]。與 TAM 模型對(duì)比，VAM 的優(yōu)勢在于對(duì)用戶的采納行為解釋更為理想。這主要是因?yàn)?TAM 理論的更加關(guān)注處于組織環(huán)境中的消費(fèi)者，而對(duì)于這些消費(fèi)者來說，在采納使用信息技術(shù)行為時(shí)，感知成本并不是他們所關(guān)注的重要因素；相較于此，網(wǎng)絡(luò)電商用戶接受服務(wù)時(shí)需要支付一定的費(fèi)用，假設(shè)用戶接受了這項(xiàng)新技術(shù)，其目的主要是為了提高工作效率，以及獲得良好的娛樂體驗(yàn)和社交認(rèn)同。王崇等人（2011）年的研究中將感知價(jià)值分為感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)，并且發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有而顯著影響。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G80-05;G206

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本文編號(hào)：2639194