【摘要】：品牌危機發(fā)生以后，品牌管理者針對危機事件所制定的解決方案及其應(yīng)對策略，決定著是否能夠消除危機對品牌帶來的損害，也影響著消費者對于品牌的感知和忠誠度的改變。網(wǎng)絡(luò)的傳播更是為品牌危機提供了更多的不確定性，不僅為品牌危機的方案提供了傳播渠道，也為消費者了解危機、反饋信息提供了便利。本文研究的中心問題是在品牌危機的網(wǎng)絡(luò)傳播中，品牌所采取的溝通策略，及其溝通策略對消費者所產(chǎn)生的影響。本文研究目的在于揭示品牌危機溝通策略與消費者歸因之間的關(guān)系，以及消費者歸因與消費者態(tài)度之間的關(guān)系。 本文通過內(nèi)容分析，以情境式危機溝通理論和歸因理論為支撐，研究消費者對于不同溝通策略的反應(yīng)、態(tài)度，以及溝通方式對消費者歸因的影響，最終得出（1）企業(yè)的危機溝通策略并不能直接引導(dǎo)消費者的對于危機形成原因的觀點和意見；（2）企業(yè)選擇的溝通策略影響消費者態(tài)度的形成；（3）消費者態(tài)度與消費者對于危機發(fā)生原因的判斷構(gòu)成直接關(guān)系；（4）消費者歸因受媒體輿論、信息真實性、危機類型、傷害程度、組織過去表現(xiàn)等多個因素影響。
【圖文】：

圖 3.1 消費者對品牌危機的態(tài)度分布（N=1740）（單位：百分比）通過 SPSS Statistics 17.0 對消費者態(tài)度做頻數(shù)分析（見圖 3.2）。在 1720 個樣本中，消費者對于品牌危機發(fā)生原因認為是內(nèi)部可控性的占了 31.7%，，外部可控性占 30.6%，認為與組織過往表現(xiàn)相關(guān)的，如由于危機史而產(chǎn)生負面影響的或由于過往體驗而產(chǎn)生負面影響的，僅占 2.5%。另外，30.6%的評論對于危機事件不歸因、或無法通過內(nèi)容判斷其歸因，這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化、語言的諷刺性等原因造成難以判斷歸因，另一方面是許多消費者的評論呈現(xiàn)單純的情緒表達狀態(tài)，而不對危機產(chǎn)生歸因判斷。

圖 3.1 消費者對品牌危機的態(tài)度分布（N=1740）（單位：百分比）通過 SPSS Statistics 17.0 對消費者態(tài)度做頻數(shù)分析（見圖 3.2）。在 1720本中，消費者對于品牌危機發(fā)生原因認為是內(nèi)部可控性的占了 31.7%，外部性占 30.6%，認為與組織過往表現(xiàn)相關(guān)的，如由于危機史而產(chǎn)生負面影響的于過往體驗而產(chǎn)生負面影響的，僅占 2.5%。另外，30.6%的評論對于危機事歸因、或無法通過內(nèi)容判斷其歸因，這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化、語諷刺性等原因造成難以判斷歸因，另一方面是許多消費者的評論呈現(xiàn)單純的表達狀態(tài)，而不對危機產(chǎn)生歸因判斷。
【學(xué)位授予單位】：暨南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：G206-F

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 彭德輝;郭國慶;;互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌危機分析及對策[J];當(dāng)代經(jīng)濟管理;2009年06期

2 杜筠;;網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的角色分析[J];東南傳播;2009年05期

3 匡文波;論網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[J];國際新聞界;2001年02期

4 李彪;;網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制研究——以央視新臺址大火為例[J];國際新聞界;2009年05期

5 彭蘭;;關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展中幾組關(guān)系的思考[J];國際新聞界;2009年12期

6 陳力丹;大眾傳播理論如何面對網(wǎng)絡(luò)傳播[J];國際新聞界;1998年Z1期

7 劉曄;;關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體及客體分析[J];法制與經(jīng)濟(上旬);2012年05期

8 郭光華;論網(wǎng)絡(luò)輿論主體的“群體極化”傾向[J];湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報;2004年06期

9 舒詠平;鐵翠香;;品牌危機的網(wǎng)上擴散與消弭——以迪奧的“莎朗·斯通事件門”為例[J];華中科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2009年02期

10 羅春;;網(wǎng)絡(luò)中的“議程設(shè)置”與公眾自我議程設(shè)置[J];新聞界;2007年04期

本文編號：2619270