【摘要】：伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的快遞發(fā)展以及電子商務(wù)的普遍應(yīng)用，越來越多企業(yè)利用微博來進行營銷活動，而互動性正是微博平臺進行營銷活動的關(guān)鍵所在，那么如何利用好微博互動來維護忠誠顧客，來促使顧客做出重復(fù)購買的決策正是企業(yè)在社交化平臺上需要思考的問題。 作為重復(fù)購買行為的預(yù)測指標，國內(nèi)外有關(guān)學者已經(jīng)對重復(fù)購買意向進行了相當多的研究，研究核心在于其影響因素和權(quán)重上，但是絕大部分研究都是在傳統(tǒng)環(huán)境下進行的，但進入到社交化的微博平臺上，實證研究例子并不多。因此，本文旨在豐富學術(shù)界的成果，對社交化電商平臺上微博互動對顧客重復(fù)購買意向的影響過程進行建模，希望就研究結(jié)果為企業(yè)進行微博營銷提出有參考價值的建議。 在現(xiàn)有學者的研究基礎(chǔ)上，本研究將微博互動劃分為感知有用性、感知易用性、響應(yīng)性以及互助性四個維度，，將顧客信任分為能力信任與善意信任兩個維度，構(gòu)建社交化電商平臺環(huán)境下企業(yè)微博互動、顧客信任與重復(fù)購買意向之間的影響模型。本文通過問卷收集調(diào)查數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析，并利用AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模式對研究假設(shè)進行檢驗。實證結(jié)果顯示：企業(yè)微博互動通過顧客信任正向影響顧客重復(fù)購買意向，這為三者之間的關(guān)系提供了一種新的解釋，最后文本就研究結(jié)果對企業(yè)提供了若干營銷建議，并針對研究不足提出了未來相應(yīng)的研究方向。
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;G206

【參考文獻】

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本文編號：2609295