發(fā)布時(shí)間：2020-03-31 16:14

【摘要】：伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快遞發(fā)展以及電子商務(wù)的普遍應(yīng)用，越來越多企業(yè)利用微博來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而互動(dòng)性正是微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵所在，那么如何利用好微博互動(dòng)來維護(hù)忠誠(chéng)顧客，來促使顧客做出重復(fù)購(gòu)買的決策正是企業(yè)在社交化平臺(tái)上需要思考的問題。 作為重復(fù)購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者已經(jīng)對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向進(jìn)行了相當(dāng)多的研究，研究核心在于其影響因素和權(quán)重上，但是絕大部分研究都是在傳統(tǒng)環(huán)境下進(jìn)行的，但進(jìn)入到社交化的微博平臺(tái)上，實(shí)證研究例子并不多。因此，本文旨在豐富學(xué)術(shù)界的成果，對(duì)社交化電商平臺(tái)上微博互動(dòng)對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響過程進(jìn)行建模，希望就研究結(jié)果為企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷提出有參考價(jià)值的建議。 在現(xiàn)有學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本研究將微博互動(dòng)劃分為感知有用性、感知易用性、響應(yīng)性以及互助性四個(gè)維度，，將顧客信任分為能力信任與善意信任兩個(gè)維度，構(gòu)建社交化電商平臺(tái)環(huán)境下企業(yè)微博互動(dòng)、顧客信任與重復(fù)購(gòu)買意向之間的影響模型。本文通過問卷收集調(diào)查數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析，并利用AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模式對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示：企業(yè)微博互動(dòng)通過顧客信任正向影響顧客重復(fù)購(gòu)買意向，這為三者之間的關(guān)系提供了一種新的解釋，最后文本就研究結(jié)果對(duì)企業(yè)提供了若干營(yíng)銷建議，并針對(duì)研究不足提出了未來相應(yīng)的研究方向。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274;G206

【參考文獻(xiàn)】

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2 李偉民,梁玉成;特殊信任與普遍信任:中國(guó)人信任的結(jié)構(gòu)與特征[J];社會(huì)學(xué)研究;2002年03期

3 翟學(xué)偉;社會(huì)流動(dòng)與關(guān)系信任——也論關(guān)系強(qiáng)度與農(nóng)民工的求職策略[J];社會(huì)學(xué)研究;2003年01期

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本文編號(hào)：2609295