【摘要】：戰(zhàn)略傳播是近兩年來國內(nèi)外傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)者研究的一大熱點(diǎn),其中,美國著名傳播學(xué)者Carl Botan教授提出的戰(zhàn)略傳播理論是目前為止最具國際影響力的研究成果。本文首次將他的戰(zhàn)略傳播理論引入國內(nèi),以企業(yè)品牌危機(jī)為研究對(duì)象,試圖對(duì)中外企業(yè)品牌在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的戰(zhàn)略傳播模式進(jìn)行探討,并嘗試對(duì)Carl Botan的戰(zhàn)略傳播理論在中國的解釋力進(jìn)行檢驗(yàn)。首先,本文闡述研究的兩大理論基礎(chǔ)。立足于企業(yè)—公眾—環(huán)境的關(guān)系生態(tài)系統(tǒng),指出品牌危機(jī)本質(zhì)上是品牌與公眾之間的關(guān)系危機(jī)。接著,引入戰(zhàn)略傳播理論,重點(diǎn)闡釋戰(zhàn)略傳播的六要素——環(huán)境、變革、公眾、議題、溝通和戰(zhàn)略傳播從業(yè)者,以及戰(zhàn)略傳播的四模式——固執(zhí)型大戰(zhàn)略、抵御型大戰(zhàn)略、協(xié)作型大戰(zhàn)略和整合型大戰(zhàn)略。最后,勾連品牌危機(jī)與戰(zhàn)略傳播的相關(guān)性,闡明用戰(zhàn)略傳播理論分析品牌危機(jī)的內(nèi)在合理性。其次,以戰(zhàn)略傳播的六要素和四模式為分析框架,對(duì)2005—2014十年間的中國企業(yè)品牌與跨國企業(yè)品牌的品牌危機(jī)事件進(jìn)行內(nèi)容分析。研究發(fā)現(xiàn)中外企業(yè)在品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)中的戰(zhàn)略傳播水平存在較大差距,具體表現(xiàn)為:中國企業(yè)在戰(zhàn)略傳播六要素——環(huán)境、變革、公眾、議題、溝通和戰(zhàn)略傳播人員上的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國企業(yè);在戰(zhàn)略傳播模式上,70%的中國案例為抵御型大戰(zhàn)略模式,另外30%為固執(zhí)型大戰(zhàn)略模式,而在協(xié)作型大戰(zhàn)略和整合型大戰(zhàn)略模式上尚屬空白�？鐕髽I(yè)案例中則有50%是抵御型大戰(zhàn)略模式,30%是整合型大戰(zhàn)略模式,另外各有10%為固執(zhí)型大戰(zhàn)略和協(xié)作型大戰(zhàn)略模式。本文認(rèn)為中外企業(yè)戰(zhàn)略傳播模式的差距根本上源于中外企業(yè)不同的品牌價(jià)值觀,其次在于對(duì)公眾的態(tài)度和議題管理能力的不同,最后在于危機(jī)管理成熟度的不同。最后,本文創(chuàng)新性的提出了“品牌危機(jī)的戰(zhàn)略觀”。品牌危機(jī)的戰(zhàn)略觀認(rèn)為,品牌危機(jī)不是策略的、短期的、局部的、碎片的、就事論事的,而是戰(zhàn)略的、長期的、全局的、系統(tǒng)的、方向性的,品牌危機(jī)的處理和應(yīng)對(duì)應(yīng)該提升到戰(zhàn)略層面。企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度,審視品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)和品牌的沖擊及警示,審視品牌危機(jī)對(duì)品牌與公眾、環(huán)境關(guān)系的影響,重新思考品牌的價(jià)值觀、品牌的發(fā)展規(guī)劃、品牌與公眾的關(guān)系、品牌與社區(qū)環(huán)境的關(guān)系等問題。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：G206-F

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本文編號(hào)：2606559