【摘要】：良渚文化被譽為“中華五千年文明的實證”,具有重大的歷史價值和社會價值。2018年1月26日,“良渚古城遺址”正式申報世界文化遺產(chǎn)。但囿于品牌知名度低、辨識度差和傳播力不足,良渚文化未得到與其價值地位相稱的關(guān)注度。因此,良渚古城申遺之際,正是良渚文化品牌構(gòu)建和傳播的最佳時機(jī)。杭州近年提出要打造“獨特韻味、別樣精彩”的世界名城,要提升杭州國際化水平。這說明杭州的城市品牌轉(zhuǎn)型需要既有豐厚文化內(nèi)涵和國際話語的新品牌代表。就此而言,良渚文化品牌的建設(shè)不僅是基于自身發(fā)展的需要,也是契合了杭州城市品牌轉(zhuǎn)型的需求。品牌IP化是近年品牌營銷界備受矚目的新方法。在市場競爭日益激烈、消費者需求愈發(fā)多樣和傳播環(huán)境碎片化加劇的當(dāng)下,品牌IP化以其文化內(nèi)涵和核心價值,通過完整、系統(tǒng)的方式,與消費者進(jìn)行情感鏈接,引起消費者共鳴。本設(shè)計梳理了相關(guān)的城市品牌、文化品牌和品牌IP化的理論,分析了良緒文化品牌IP化的意義與價值、路徑與指導(dǎo)思想,對良渚文化品牌IP進(jìn)行基本建構(gòu),并采用事件營銷和借勢營銷的方式做了初步的傳播設(shè)計。
【圖文】：

圖１．２．邋１品牌ＩＰ化的作用逡逑

浙江大學(xué)碩士學(xué)位設(shè)計邐引言逡逑其二是分析國內(nèi)外文化品牌和城市品牌ＩＰ化的案例，，了解其經(jīng)驗和不足，為逡逑后續(xù)設(shè)計良渚文化品牌的ＩＰ化提供參考。逡逑其三是對良渚文化、良渚文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，了解其品牌傳播的逡逑不足之處，為良渚文化品牌的ＩＰ化設(shè)計做好鋪墊。逡逑二、實地調(diào)研逡逑筆者曾和自己的導(dǎo)師走訪了良渚遺址、杭州良渚遺址管理區(qū)管理委員會、余逡逑杭區(qū)政府等部門，和市民，相關(guān)政府工作人員進(jìn)行了交流，搜集了大量的一手資逡逑料，保證了策劃方案根據(jù)針對性和實操性。逡逑三、個案研究和比較研究逡逑筆者重點選取了幾個成功的文化品牌ＩＰ化傳播和城市品牌ＩＰ化傳播的案例，逡逑例如故宮、熊本熊等，對其進(jìn)行詳細(xì)的分析，為良渚文化品牌的ＩＰ化提供借鑒。逡逑１．３．邋２策劃路徑逡逑
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：J524;G206

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前9條

1 郭青嶺;;試論遺址博物館文化品牌的塑造——以良渚博物院為例[J];史前研究;2009年00期

2 歐陽友權(quán);杜鵑;;我國文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J];黑龍江社會科學(xué);2009年05期

3 黃振平;;創(chuàng)建國家級文化品牌 提升文化軟實力[J];江�？v橫;2008年04期

4 周膺;;良渚文化與杭州城市精神[J];中共杭州市委黨校學(xué)報;2008年02期

5 郭國慶;劉彥;;城市營銷理論研究的最新進(jìn)展及其啟示[J];當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理;2006年02期

6 陳建新,姜海;試論城市品牌[J];寧波大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版);2004年02期

7 李成勛;城市品牌定位初探[J];市場經(jīng)濟(jì)研究;2003年06期

8 尚燁;古希臘文化特色分析[J];陰山學(xué)刊;2000年01期

9 汪遵國;良渚文化：東方文明之光[J];浙江學(xué)刊;1996年05期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前4條

1 趙亞男;城鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化品牌建設(shè)研究[D];浙江大學(xué);2012年

2 陳琛;三坊七巷文化品牌的傳播研究[D];福建師范大學(xué);2010年

3 李嬌;我國城市文化品牌的塑造與傳播研究[D];中南大學(xué);2009年

4 郭敏;城市文化品牌建設(shè)的傳播社會學(xué)思考[D];蘇州大學(xué);2006年

本文編號：2595343