本文關鍵詞：新媒體環(huán)境下王老吉與可口可樂廣告策略對比研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在競爭日漸激烈的商品市場上,大量的外國產品進入中國市場,成為各個品類數一數二的品牌,原有的國內中華老字號的品牌影響正在一點點的喪失。新媒體時代的到來,在為鞏固現有發(fā)展良好的品牌以外,還為中華老字號的崛起提供契機。在這樣的時代背景下,借助可口可樂廣告策略的經驗,中華老字號能夠獲得更好的發(fā)展,品牌的國際化成為努力的發(fā)展方向。因此,通過對新媒體環(huán)境下可口可樂的廣告策略和王老吉的廣告策略進行比較,發(fā)現中華老字號廣告策略的不足,從而提出對中華老字號廣告策略的建議是很有必要的。本文通過對新媒體環(huán)境下可口可樂的廣告策略和王老吉的廣告策略進行比較分析,通過其不同方面廣告策略的對比發(fā)現中華老字號廣告策略的不足,以提出對中華老字號廣告策略的建議。本文除緒論和結論外,主要分為五章。第一章主要梳理了新媒體環(huán)境的到來對老字號品牌傳播的挑戰(zhàn);第二章和第三章分別從廣告產品策略、廣告市場策略、廣告表現策略、廣告媒體策略和廣告時間策略五個方面入手,結合品牌實例分別分析了王老吉和可口可樂的廣告策略;第四章進行王老吉和可口可樂廣告策略的對比研究;第五章為建議。希望在新媒體時代背景下,中華老字號能夠借助成功品牌的經驗,獲得更好的發(fā)展。
【關鍵詞】：新媒體環(huán)境 中華老字號 廣告策略 王老吉 可口可樂
【學位授予單位】：河北大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 緒論10-15
• 1.研究目的和意義10-11
• 2.研究現狀11-13
• 3.研究方法13-14
• 4.創(chuàng)新點14-15
• 第1章 新媒體環(huán)境對老字號廣告策略的挑戰(zhàn)15-26
• 1.1 新媒體15-16
• 1.2 中華老字號16-19
• 1.2.1 中華老字號定義16-17
• 1.2.2 中華老字號廣告?zhèn)鞑ガF狀17-19
• 1.3 新媒體環(huán)境對老字號廣告策略的挑戰(zhàn)19-26
• 1.3.1 廣告策略概述19-24
• 1.3.2 新媒體環(huán)境對老字號廣告策略的挑戰(zhàn)24-26
• 第2章 新媒體環(huán)境下王老吉的廣告策略分析26-37
• 2.1 王老吉品牌現狀分析26-28
• 2.2 新媒體環(huán)境下，王老吉的廣告策略分析28-37
• 2.2.1 實體定位為主的廣告產品策略28-29
• 2.2.2 無差別與集中市場廣告策略結合運用29-30
• 2.2.3 理性訴求感性訴求相結合30-32
• 2.2.4 傳統(tǒng)媒體為主新媒體為輔32-35
• 2.2.5 準確把握廣告時間35-37
• 第3章 新媒體環(huán)境下可口可樂的廣告策略分析37-50
• 3.1 可口可樂發(fā)展現狀分析37-38
• 3.2 新媒體環(huán)境下，可口可樂的廣告策略分析38-50
• 3.2.1 觀念定位策略為主的廣告產品策略39-40
• 3.2.2 綜合運用的廣告市場策略40-41
• 3.2.3 感性訴求為主的廣告表現策略41-47
• 3.2.4 新媒體為主的廣告媒體策略47-49
• 3.2.5 靈活創(chuàng)造廣告時間49-50
• 第4章 王老吉與可口可樂的廣告策略對比50-61
• 4.1 廣告產品策略50-51
• 4.1.1 王老吉以實體定位為主，可口可樂以觀念定位為主50
• 4.1.2 遵循廣告生命周期策略50-51
• 4.2 廣告市場策略51-52
• 4.2.1 相同的無差別市場廣告策略51
• 4.2.2 可口可樂獨特的差別市場廣告策略51-52
• 4.2.3 集中市場廣告策略52
• 4.3 廣告表現策略52-55
• 4.3.1 王老吉以理性訴求為基礎，感性訴求尋突破；可口可樂緊抓感性訴求， 情理兼融出高招52-53
• 4.3.2 以消費者為導向，表現策略遵循馬斯洛需求層次關系53
• 4.3.3 廣告語：王老吉保持不變，可口可樂階段性更替53-54
• 4.3.4 各具特色的非語言文字系統(tǒng)54-55
• 4.4 廣告媒體策略55-58
• 4.4.1 王老吉以傳統(tǒng)媒體為主，可口可樂以新媒體為主55-56
• 4.4.2 王老吉試水傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新，可口可樂拓展戶外新媒體56-57
• 4.4.3 由單向告知轉化為多項動態(tài)的品牌告知57-58
• 4.5 廣告時間策略58-61
• 4.5.1 王老吉善于抓住文娛活動時機，，可口可樂專注體育賽事贊助58
• 4.5.2 王老吉時限寬松，可口可樂時限密集58-61
• 第5章 新媒體環(huán)境下對國內老字號廣告策略的建議61-69
• 5.1 以消費者為導向，制定廣告策略61-62
• 5.1.1 明確廣告策略在品牌傳播中的重要性61-62
• 5.1.2 廣告策略的制定，應以消費者為中心而非企業(yè)自我為中心62
• 5.2 根據產品生命周期的不同階段調整廣告的產品定位和市場策略62-65
• 5.3 注重廣告表現策略和媒體資源整合65-66
• 5.3.1 利用媒體優(yōu)勢強化廣告表現65-66
• 5.3.2 善于利用媒體組合進行全面的廣告表現66
• 5.4 把握廣告時間策略66-69
• 5.4.1 明確廣告時限策略，把握整體的廣告活動66-67
• 5.4.2 利用有利時機67-69
• 結語69-70
• 參考文獻70-72
• 致謝72

  本文關鍵詞：新媒體環(huán)境下王老吉與可口可樂廣告策略對比研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：253520