本文關(guān)鍵詞： 微商 微商消費(fèi) 信任 人際信任 網(wǎng)絡(luò)人際信任　出處：《深圳大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：近年來伴隨著移動(dòng)社交以及電子商務(wù)的發(fā)展,在用戶的社交圈中出現(xiàn)的微商群體獲得了極大發(fā)展并正式進(jìn)入公眾視野。在中國傳統(tǒng)社會(huì)中的差序格局下,我們往往會(huì)更加信任自己關(guān)系圈里的人,微商就是典型的熟人營銷。中國的社會(huì)是一個(gè)關(guān)系型社會(huì),微信朋友圈就是熟人社會(huì)的縮影,它將中國傳統(tǒng)文化中的“熟人信任”與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合,打破了一對(duì)一的關(guān)系模式,復(fù)制出了無限廣闊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),這也是微商消費(fèi)獲得蓬勃發(fā)展的一個(gè)主要原因。然而,時(shí)有曝光的關(guān)于微商的負(fù)面報(bào)道,顯示出部分微商賣家正面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī),這也在提醒著人們網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中信任的脆弱性。在微信朋友圈這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中,微商買家和賣家之間的互動(dòng)與交流,通過碎片化的信息傳播催生出的信任關(guān)系值得深入研究。在以身體缺場(chǎng)為特征的微商消費(fèi)中,信任成為買賣雙方交易秩序的基礎(chǔ)。微商消費(fèi)在年輕人中較為流行,因此本研究的取樣主要是在年輕人群體中進(jìn)行。此外,本研究還挑選了若干個(gè)微商賣家,對(duì)他們進(jìn)行訪談和觀察,希望能夠深入透視買賣雙方信任關(guān)系建構(gòu)的過程�；诖�,本文著重探求的是買賣雙方是如何達(dá)成信任關(guān)系的,以及在信任達(dá)成之后,信任關(guān)系的發(fā)展變化。具體來講,包括信任建構(gòu)的機(jī)制、發(fā)展的過程、信任的類型等。通過研究發(fā)現(xiàn),微商消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)人際信任是一種綜合型的信任機(jī)制作用下的產(chǎn)物。在這個(gè)綜合型機(jī)制中,包含了主體、客體、主客交互三個(gè)層面的多種機(jī)制,這種綜合機(jī)制是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融。一方面,它體現(xiàn)出傳統(tǒng)社會(huì)的某些信任質(zhì)素。傳統(tǒng)社會(huì)中,信任依托簡(jiǎn)單的“關(guān)系”、“情感”、“互惠”便能建立與維系,在微商消費(fèi)中,這些機(jī)制對(duì)于信任的建立依然發(fā)揮著重要作用。另一方面,它也涵蓋了現(xiàn)代性條件下基于新技術(shù)而生成的信任機(jī)制。以微信為代表的新媒介,通過多渠道的信息傳遞,連接起“在場(chǎng)”和“缺場(chǎng)”,在某種程度上降低了信息的不確定性,因而對(duì)信任的形成也至關(guān)重要。微商消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)人際信任也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程,這表明在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中信任并不總是處于一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài),時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著變化,或強(qiáng)化、或削弱、或中斷,這也折射出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的某些特征,同時(shí)也提醒我們,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中信任是一個(gè)稀缺的資源,它是經(jīng)濟(jì)生活的潤滑劑,能有效促進(jìn)交易,但同時(shí)信任也是易碎品,一旦失去就難以恢復(fù)。因此,信任的建構(gòu)亟需向現(xiàn)代質(zhì)素如規(guī)范、制度等轉(zhuǎn)變。筆者在研究中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì),即互聯(lián)網(wǎng)正在帶來一種新的信任關(guān)系——積極信任,它有可能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新文明,在微商消費(fèi)中這種積極信任有所體現(xiàn)。此外,筆者還思考了當(dāng)前微商消費(fèi)中存在的問題,對(duì)微商未來的發(fā)展也提出了理性的建議并且寄予厚望,以期這種新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式能夠逐步擺脫“污名化”的陰霾,成為未來中國社會(huì)最具親和力、最受消費(fèi)者喜歡的消費(fèi)方式。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：深圳大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：C912.6;G206

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