本文關鍵詞：P2P網貸平臺品牌傳播模式的構建　出處：《安徽大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：P2P網貸行業(yè)是互聯網金融下的新興行業(yè),P2P網絡借貸主要依托于互聯網技術,為小微企業(yè)和自然人提供借貸撮合服務,能夠為借款人提供新的融資途徑,同時為投資人提供便捷的投資渠道,是傳統(tǒng)金融體系的重要補充。本文通過對行業(yè)品牌傳播現狀的宏觀分析與德眾金融的個案分析,發(fā)現P2P網貸行業(yè)的品牌傳播還處在起步階段,且在品牌傳播過程中存在諸多不足。雖然P2P網貸行業(yè)已經逐漸認識到品牌傳播的重要性,但以德眾金融為代表的傳統(tǒng)品牌傳播模式依然遵循傳統(tǒng)行業(yè)品牌傳播路徑看重短期交易,著力吸引新用戶,忽視了長期品牌關系的維護。從行業(yè)品牌傳播現狀可知該類品牌傳播模式還存在傳播信息言行不一,接觸點覆蓋不全,內容同質化嚴重,針對借款人的傳播力度不足等問題。面對這些問題,構建新型品牌傳播模式指導實踐迫在眉睫。P2P網貸平臺需兼顧投資人和借款人雙方,且與用戶保持長期互動關系,因而其品牌傳播活動應區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè),獨具特色。本文為此構建了 P2P網貸平臺基于整合與關系的品牌傳播模式。該模式依托行業(yè)實踐并吸取了整合營銷傳播理論和關系營銷理論的精華,可以清楚地反映影響品牌價值及口碑的諸多因素。P2P網貸平臺可根據模式中的關鍵點自檢并修整自身的品牌傳播行為,不斷提升品牌形象贏得口碑,創(chuàng)造價值。P2P網貸平臺基于整合與關系的品牌傳播模式通過平臺自身品牌定位,將企業(yè)文化融入品牌形象設計之中。根據品牌傳播的不同階段形成不同的品牌傳播組合。整合營銷傳播理論要求從品牌文化到品牌傳播組合一脈相承。平臺需注意保持品牌傳播信息及行為的一致性,這需要平臺長期保持一致協(xié)調,可不斷強化平臺品牌在用戶心中的形象。由于P2P網貸平臺面對投資人、借款人兩類不同的用戶,平臺還需注意兼顧兩類用戶群體并推出差異化的品牌傳播組合。模式特別將P2P網貸行業(yè)雙邊用戶的屬性顯示出來,強調平臺需有針對性地設計符合借款人需求的營銷傳播組合,不斷擴大在借款人中的品牌影響。新模式強調借助關系營銷突破傳統(tǒng)品牌傳播模式藩籬。湯姆·鄧肯的"基于傳播的關系營銷模式"為新模式的構建帶來諸多啟示。首先,互動不再是營銷傳播活動的一部分,而是化被動為主動,意在建立長期良好的品牌關系。平臺應主動為用戶提供個性化服務,優(yōu)化用戶體驗的同時有效降低平臺負面信息傳播。其次,與利益相關者之間良好的互動,有利于平臺降低不可控信息源對品牌形象的損害,也有助于提升平臺品牌影響力。湯姆·鄧肯的模式只強調了互動影響品牌關系,而新模式強調了二次傳播。因為這些相關利益者特別是員工和媒介在與平臺互動中獲得品牌信息后,會通過人際傳播、組織傳播或大眾傳播對品牌信息進行二次傳播。在P2P網貸行業(yè)不論是用戶還是其他相關利益者對平臺品牌信息的二次傳播影響力都很大。最后,模式認為可以利用良好的品牌關系和二次傳播的巨大影響力,有意識地培養(yǎng)用戶或相關利益者成為意見領袖來吸引新用戶。P2P網貸行業(yè)扁平化的組織結構、便捷的溝通渠道、明晰的相關利益者都為模式的操作提供了可行性,且該模式運行成本較低適用于各種規(guī)模的平臺。為更好地操作該模式,本文認為平臺需整合協(xié)同,保持平臺言行一致;雙向差異性營銷傳播,保持雙向傳播均衡;培養(yǎng)利益相關者關系,全面覆蓋品牌信息傳播源;優(yōu)化用戶互動體驗,建立品牌關系;維護優(yōu)質用戶關系,自產意見領袖。
[Abstract]:P2P net loan industry is a new industry of Internet banking, P2P networks borrowing mainly rely on the Internet technology, to provide matching services for lending Small and micro businesses and individuals, to provide new financing channels for the borrower to provide convenient investment channels for investors at the same time, is an important complement to the traditional financial system. Based on the analysis of current situation of brand communication industry macro analysis and the German public finance case, found the brand communication of P2P net loan industry is still in the initial stage, and there are many problems in the process of brand communication. Although the P2P net loan industry has gradually realized the importance of brand communication, but the traditional brand communication mode with the German public finance as the representative of the industry still follows the traditional brand communication path short-term trading, efforts to attract new customers, maintain long-term neglect of brand relationship. From the current situation of brand communication industry that the brand communication mode has not spread information, contact point coverage, homogenization of serious, aiming at the problem of the borrower's lack of communication. In the face of these problems, it is imminent to construct a new model of brand communication. P2P net loan platform should consider both investors and borrowers, and maintain long-term interaction with users. Therefore, its brand communication activities should be different from traditional industries. This paper builds a brand communication model based on integration and relationship based on P2P net loan platform. Relying on industry practice and absorbing the essence of integrated marketing communication theory and relationship marketing theory, this mode can clearly reflect many factors that affect brand value and word of mouth. P2P net loan platform can self check and repair its own brand communication behavior according to the key points in the model, and constantly improve the brand image to win the word of mouth and create value. The P2P network loan platform is based on the brand communication mode of integration and relationship, and integrates the enterprise culture into the brand image design through its own brand positioning. Different brand communication combinations are formed according to different stages of brand communication. The theory of integrated marketing communication requires that the combination of brand culture and brand communication will come down in one continuous line. The platform should pay attention to maintaining the consistency of brand dissemination information and behavior, which requires long-term consistency and coordination of platforms, and constantly enhancing the image of platform brand in users' mind. Because the P2P net loan platform is facing two kinds of users, investors and borrowers, the platform should pay attention to two groups of user groups and offer differentiated brand communication combinations. The mode especially shows the attributes of P2P network loan industry's bilateral users. It emphasizes that the platform should design targeted marketing communication combinations that meet the needs of borrowers, and expand the brand impact of borrowers. The new model emphasizes the use of relationship marketing to break through the barriers of traditional brand communication mode. Tom Duncan's "communication based relationship marketing model" brings a lot of inspiration to the construction of the new model. First, the interaction is no longer a part of the marketing communication, but is passive to take the initiative, intended to establish a long and good brand relationship. The platform should provide personalized service for users, optimize the user experience and reduce the communication of negative information on the platform. Secondly, good interaction with stakeholders helps platform to reduce the damage of uncontrollable information sources to brand image, and also helps to enhance the brand influence of platform. Tom Duncan's model only emphasizes the interaction influence brand relationship, and the new model emphasizes two times. Because these stakeholders, especially employees and media, get brand information when interacting with the platform. They will spread the brand information two times through interpersonal communication, organizational communication or mass communication. In the P2P net loan industry, whether it is the user or other related stakeholders, it has a great influence on the two spread of the platform brand information. Finally, the mode thinks that we can make good use of good brand relationship and the great influence of the two communication, consciously train users or stakeholders to become opinion leaders to attract new users. The flat structure, convenient communication channels and clear related stakeholders of P2P lending industry provide feasibility for the operation of the mode, and the running cost of the mode is low, which is suitable for all kinds of platforms. For the better operation of the model, the platform needs to integrate collaborative platform, keep consistent; two-way difference marketing communication, two-way communication equilibrium; cultivate stakeholder relations, comprehensive coverage of brand information source; optimize the user interactive experience, the establishment of brand relationship; maintain customer relationship quality, from opinion leaders.
【學位授予單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F832.4;G206

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本文編號：1344640