本文關(guān)鍵詞：瑞士在華媒體外交策略研究　出處：《北京外國語大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

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【摘要】：隨著媒體外交在全球公共外交中發(fā)揮著愈加重要的作用,"媒體外交"在世界范圍內(nèi)受到了來自學界和實踐領(lǐng)域越來越多的關(guān)注。作為長期享有積極聲譽與正面國家形象的代表之一,瑞士始終致力于在公共外交的進程中運用媒體作為其重要途徑。這篇論文研究的就是瑞士在華的媒體外交。除了瑞士長期在全球享有良好的國家形象之外,2017年1月15日至19日,中國國家主席習近平對瑞士進行的國事訪問,作為中國國家領(lǐng)導人首次訪瑞和開年以來中國的首次國事訪問,也代表了兩國雙邊關(guān)系的巨大進步和廣闊的未來發(fā)展前景。這同樣為研究瑞士在華媒體外交增添了重要性與必要性。因此,研究瑞士在中國的媒體外交策略對中國而言是有幫助、有啟發(fā)的。媒體外交是公共外交的一部分,由三個層面組成——獨白式、對話式和合作式媒體外交。這篇論文以瑞士在華媒體為研究對象,重點考察其在中國的媒體外交策略,同時嘗試為中國未來在海外進行媒體外交提供建議。在對于"公共外交"、"媒體外交"、"媒體外交的三個層次"以及"國家形象六邊形"等相關(guān)理論和以往媒體外交研究的梳理基礎(chǔ)之上,本文提出了相應(yīng)的研究問題。這篇論文的主要研究問題是:瑞士如何在中國進行媒體外交?作為"媒體外交的三個層次"理論的沿襲,秉承更佳清晰直觀解決問題的原則,本文在主要研究問題的框架之下提出了三個分問題:第一,瑞士如何在中國進行獨白式媒體外交?第二,瑞士如何在中國進行對話式媒體外交?第三,瑞士如何在中國進行合作式媒體外交?為了回答以上問題,本文對于三個代表著媒體外交的三個層次的案例進行了分析,使用了內(nèi)容分析法與訪談法。對于獨白式媒體外交,本文選擇現(xiàn)任瑞士駐華大使接受中國媒體采訪的文章作為分析對象;對于對話式媒體外交,三個瑞士官方微信公眾號"別樣瑞士"、"瑞士科技文化中心"以及"瑞士資訊"的發(fā)布內(nèi)容得以收集和比較;而對于合作式媒體外交,研究案例則是"陽光動力二號"項目與中國媒體的合作。除此以外,本文也進行了與瑞士駐華大使館工作人員的訪談,旨在探究與研究發(fā)現(xiàn)相關(guān)的深層原因和原始意圖。對于瑞士使館的媒體官員,六個有關(guān)獨白式和合作式媒體外交的問題得以討論;而對于瑞士使館的社交媒體官員,我們就三個有關(guān)對話式媒體外交的問題進行了交流。研究發(fā)現(xiàn),瑞士對于不同類型的媒體進行了充分利用,并且全面了解各類媒體的特征,從而成功地通過三個層次的媒體外交的有效合作,塑造了全面的國家形象。在獨白式媒體外交方面,本文通過瑞士駐華大使的采訪文章發(fā)現(xiàn),內(nèi)容上硬實力方面突出,并且在媒體選擇上體現(xiàn)了開放性。在2014至2016年間的14篇文章中,2015年大使接受采訪的數(shù)量達到頂峰;包括"投資與移民"和"治理"等硬實力話題是"國家形象六邊形"中被這些文章提及最多的;并且,媒體選擇開放性得以體現(xiàn)——雖然顯示出傳統(tǒng)媒體與新媒體的一定程度平衡,但報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體還是略勝一籌。在對話式媒體外交方面,研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)出對軟實力方面的偏向,以及三個平臺的平衡布局。使館微信號"別樣瑞士"更加側(cè)重"文化與傳統(tǒng)"等軟實力方面,"瑞士科技文化中心"更多地討論創(chuàng)新,而這一話題隸屬于"投資與移民",而"瑞士資訊"則在內(nèi)容分布上對于六個話題都非常均衡,其中占有比重最多的依然是"文化與傳統(tǒng)"。結(jié)果表明,三個平臺的內(nèi)容側(cè)重上體現(xiàn)出顯著差異,而各個平臺的特點又與其原始意圖和目標受眾所一致。對于"別樣瑞士"的進一步研究發(fā)現(xiàn),"人民"、"治理"和"旅游"等話題收到了來自受眾的最多正面反饋,而"文化和傳統(tǒng)"和"投資與移民"則收到最少的閱讀量和點贊量。此外,大部分"別樣瑞士"的發(fā)布文章都與具體活動有關(guān)聯(lián),其中第三方活動多于使館主辦活動;而且,所有的發(fā)布文章都使用了圖片或視頻,其中同樣運用了更多的第三方內(nèi)容,多于使館原創(chuàng)內(nèi)容。在合作式媒體外交方面,本文發(fā)現(xiàn),瑞士在華合作式媒體外交是在多層次的布局中進行的,并且擁有對于目標受眾的準確定位。一方面,中國傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體在項目推廣和傳播過程中既作為主體,又作為渠道發(fā)揮著作用。另一方面,在網(wǎng)站和紙質(zhì)媒體中搜索到的567篇相關(guān)新聞報道中,網(wǎng)絡(luò)報道占了大部分。整體來看,中國媒體在"陽光動力二號"中國航段的全程都保持了很好的報道興趣,其中大部分的報道都圍繞著重要時間節(jié)點出現(xiàn)——比如落地、新聞發(fā)布會以及起飛等。并且,第一階段(2015年3月)比第二階段(2015年4月至5月)獲得了更多的關(guān)注。綜合考慮瑞士使館媒體官員的訪談反饋和研究發(fā)現(xiàn),本文發(fā)現(xiàn):獨白式媒體外交會不可避免地受到當?shù)孛襟w的影響。這也提醒了我們需要注意在媒體外交中媒體起到的重要作用——即使在獨白式媒體外交中,通常也是媒體本身,而非作為主體的國家,在最終對于當?shù)毓姵尸F(xiàn)的形象中擁有更多決定權(quán)。第二,在對話式媒體外交中,瑞士通過三個官方新媒體平臺傳達的國家形象非常平衡和全面。研究結(jié)果與使館意圖相一致。尤其,使館官方微信公眾號是一個接觸中國受眾、傳達準確和正面瑞士國家形象的重要、可控渠道。第三,在合作式媒體外交中,瑞士使館等官方機構(gòu)和中國媒體進行了密切有效的合作,"陽光動力二號"成功地受到來自中國媒體與公眾的高度關(guān)注。但是,瑞士的國家形象并未在這一項目中得以充分有效的展現(xiàn)�？偠灾�,在獨白式媒體外交方面,瑞士官方和中國媒體關(guān)注點和需求的不同顯而易見;在對話式媒體外交中,話題可控性和多種參與方的整合得以展現(xiàn);而在合作式媒體外交中,瑞士成功地將國家形象與"陽光動力二號"這一國際項目有機結(jié)合,在宣傳項目的同時塑造了國家形象。研究對于中國的媒體外交提供了三個層面的建議。首先,在獨白式媒體外交中,亟待解決的主要問題是確保傳遞出去的形象與信息和原始意圖保持一致,免受當?shù)孛襟w主觀篩選的影響。其次,在對話式媒體外交中,媒體外交的主體國家應(yīng)該充分利用各類傳播渠道,有效地掌控對其受眾傳播的信息和形象,并且整合面向不同受眾群體的多種平臺。最后,在合作式媒體外交中,將國家形象塑造和一些具有影響力的國際項目相結(jié)合是卓有成效且非常重要的。擁有恰當?shù)臋C遇,合作式媒體外交的效果將較直接、單獨宣傳國家形象而言更加自然和持久。由此可知,一方面,媒體外交的多層次布局、清晰的任務(wù)分工和總體規(guī)劃是非常重要的。另一方面,在推廣和組織國際項目或活動時,將項目本身和國家形象傳播結(jié)合起來是有效的。有著多層次的媒體布局、清晰的整體規(guī)劃以及具體項目與國家形象的結(jié)合,中國將可更好地開展媒體外交,塑造積極全面的國家形象,主動有效地與其他國家和地區(qū)的公眾進行互動對話。
【學位授予單位】：北京外國語大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：D822.352.2;G206

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本文編號：1332904