【摘要】 在網絡誕生以前，電視、報紙、廣播是我國新聞傳播的主要途徑。網絡在中國發(fā)展起來以后，尤其是在近些年，新興媒體大量涌現：互聯網、手機、微博等的海量信息和人性化的傳播模式，使人們的信息渠道越來越多。網絡等新媒體在迅速搶走大量受眾的同時，也對電視媒體這一傳統主流新聞媒體的公信力提出挑戰(zhàn)。處于傳統媒體核心地位的電視媒體正在經歷一場前所未有的公信力危機。如何化解網絡對電視媒體的沖擊，重塑電視媒體的公信力？對于電視媒體而言，這個問題尤為緊迫。本文將電視媒體放在網絡時代這個大背景下，綜合分析電視在網絡時代中，政治、經濟、文化、科技四個方面與過去的傳播環(huán)境的新變化，分析在當前的情況下，電視媒體的新方向、新策略�？偨Y在網絡時代，電視媒體的公信力主要受到了哪些方面的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)對電視而言，意味著什么。同時，我們也應該看到，網絡的興旺不會引發(fā)電視的消亡，就像電視的出現并未讓廣播和報紙的衰敗一樣，在網絡時代，電視的發(fā)展同樣有跡可循。網絡給電視媒體帶來了沖擊，也同樣帶來了啟發(fā)和活力。網絡的繁榮襯托著電視作為主流媒體和權威最高、公信力最高的主流媒體，必須迸發(fā)出新的活力。 

引 言

 

（一）選題背景
隨著媒介市場化程度的不斷加深，在媒介競爭日益激烈的今天，媒介的公信力問題越來越受到重視。在過去，媒介的主要工作是宣傳，財政完全由政府負擔，受眾的媒介素養(yǎng)也有限，那個時候媒介不需要太多的關注受眾的主觀體驗，媒介自身也難以形成公信力的概念。然而在今天，媒介已經被推向市場，自負盈虧使媒介不得不重視受眾的需求。而受眾方面，媒介素養(yǎng)、文化水平和接觸面擴大等原因，對媒介的期望與要求也日漸提升。日益市場化的現實使媒介必須努力贏得受眾，而公信力的高低，則直接決定著媒介能否獲得受眾信任，因此越來越被重視。
網絡等新媒體的迅速崛起，讓傳統媒體受到了前所未有的沖擊。自 1987 年 9 月 20號，中國第一封電子郵件成功發(fā)出，網絡，開始走進我們的視野。如今，網絡已經走進千家萬戶，辦公室的白領們通過網絡辦公，將世界資源整合到一起，人們通過網絡增進感情，距離已經通過視頻縮短為零。網絡不僅方便了人際交往，更促進了新技術新媒體的產生，而且，網絡技術催生的新媒體正逐漸壯大著自己的力量，形成一股洶涌澎湃的歷史大潮。網絡媒體跨越時空的傳播能力，受到年輕用戶的熱烈追捧。最初的時候，網絡只是傳統媒體如報紙電視等的第二次傳播渠道，受眾面也很局限，而現在，網絡的使用已經跨越了年齡，從年輕人群迅速向兒童和中老年人中擴展。近年來，伴隨著寬帶網絡的普及，互聯網在線播放視頻的清晰度也已經與電視不相上下，有些甚至超過電視。微內容、碎片化、即時性、個性化……網絡媒體吸引了越來越多人的眼球，也深刻的改變了人們的生活方式、思維習慣甚至生活關系。

網絡對電視的沖擊式殘酷的，現在有這么一句話講：“家里可以沒有電視，卻不能沒有電腦”，網絡像個巨大的黑洞吸引了大量的受眾、廣告，乃至話語權。雖然從目前來看，電視依然是人們獲取信息和休閑娛樂的重要渠道，但面對來勢洶洶的新媒體，電視受到的影響是必然的，人們坐下來已經不再是打開電視，而是打開電腦，打開 ipad，過去電視占用人們的時間現如今被各種新媒體取代，筆耕文化推薦期刊，過去電視帶來的萬人空巷的時代已經遠去，而網絡等新媒體卻從當初的小舞臺逐漸走向大舞臺。

 

（二）研究意義
公信力是媒體的核心競爭力。在當今的媒介大戰(zhàn)中，誰能堅守并不斷拓展自己的陣地，除了拼硬件外，更關鍵的是拼公信力。公信力決定著媒介是否被信任，是否被理解，也決定著媒介在社會中的影響力。我國長期以來，電視媒體都被認為是最具影響力、最權威的媒體，特別是視聽兼?zhèn)涞碾娨曅侣�，由于畫面和聲音的同步傳達，相比廣播、報紙等媒體更具強烈的現場感，往往使觀眾將“新聞”等同于“事實”。然而在網絡時代，信源不斷涌現，信息量不斷增加，受眾的受教育程度越來越高，對于大眾傳播的內容已經不再盲從，而是開始有選擇的接受，電視媒體的權威性和公信力受到了方方面面的挑戰(zhàn)，如何與網絡傳播達到雙贏、重塑電視媒體的公信力是一個很現實的問題。
一，媒介自身生存和發(fā)展的需要。信任，是接受的開端。人無信不立，媒體也一樣。媒體公信力的高低直接影響著受眾數量的多少、經濟效益的大小和社會影響力的高低。在現代信息公開的社會環(huán)境下，一個虛假信息的發(fā)布，在很短的時間里就會被揭發(fā)，不用妄想瞞天過海。取得信任難，失去信任卻容易，媒體失信于民，很快就會被受眾拋棄。一旦有一個負面報道被證實，就會連帶著失去無數的信任。反之，新聞媒體堅持自己的原則，有公信力，才能有受眾，才能獲得好的社會效果。

二，公信力在很大程度上決定著媒體傳播信息功能的發(fā)揮。媒介實現的傳播效果的優(yōu)劣與媒介的公信力是緊密相關的。這一觀點最早在霍夫蘭的“可信性研究”中就有論證：信源的可信度高，則說服力度大，說服效果好；可信度越低，則說服力度小，說服效果差。媒體塑造公信力是一個長期且多方面的過程，例如信源來自正規(guī)渠道，不“釣魚”；信息的內容準確，不虛報；新聞格調高尚，不低俗；新聞導向正確，不刻意；記者立場客觀，不偏倚等等。年長日久、日積月累。在傳播活動中，公信高的媒體更易被受眾接受，公信力低則相反。所以，擁有良好公信力的媒體，才能產生良好的傳播效果。

 

一、 網絡時代電視媒體面臨的新環(huán)境

 

電視媒體并非孤立存在的，不管是在過去，當下、還是未來，電視媒體的存在都應放在一個社會大背景下討論，都應充分考慮政治、經濟、文化和技術因素。這四種因素為電視媒體的發(fā)展提供信息來源和傳播約束，因此，我們討論網絡時代電視媒體面臨的新壞境，也從以下四個角度加以闡釋。

 

（一）網絡時代電視媒體政治因素面臨的新環(huán)境
國家的方針路線和各級政府的政策、制度；國家外交公關、國家形象等等，都屬于影響電視新聞媒介的政治因素。從國內方面來看，作為管理者，黨政機構會對電視媒體進行政策規(guī)劃和引導，媒體依照黨政部門宣傳、傳播的需要，發(fā)揮相應的社會職能，自覺控制輿論。從國際大環(huán)境來看，在全球化開放背景下，中國在國際社會中崛起，必須考慮外交公關和國家形象的問題，電視新聞媒介的職能身份和傳播方式相應的也要與時俱進，才有產生好的傳播效果。
1.信息發(fā)布的政策環(huán)境改善
在我國，政府是新聞媒體的直接管理者。各級黨委宣傳部門對媒體在思想、政治、輿論導向負有把關的責任，對媒體的活動進行規(guī)范管理，并決定著重要信息是否發(fā)布和何時發(fā)布。每當國家有大政方針或政策發(fā)布時，政府就會成為媒體的重要信源，向媒體提供大量新聞消息，但同時，當一些消息危害國家安全時，政府也會加以干預控制消息的傳播。因此，在某一公共事件發(fā)生后，事件地的某些領導為了維護自己的政績和形象，阻撓媒體深入調查，在事件公開的實踐中出現了嚴重的滯后狀況。

在網絡時代，經濟飛速發(fā)展，文化豐富繁榮，改革開放中成長起來的各種新生階層和社會力量實例漸增，開始主動要求參與社會政治事務。開放的國門也把本國的政治環(huán)境曝光于國際社會監(jiān)督下，原來的報道已經不能滿足人們的需要，需要公開、公正的、有內容、有服務的報道。在這樣的時代，信息公開是最為開明的做法。為了和平穩(wěn)定的長足發(fā)展，我國政府必須調整自身的信息發(fā)布方式。如今，我國各級政府的公共安全概念和信息公開觀念逐漸轉變，其權限管制下的電視新聞媒體也慢慢施展開手腳。

 

（二）網絡時代電視媒體經濟因素面臨的新環(huán)境
同傳統媒體相比，新媒體由于體制靈活、市場化程度高等因素了，更容易受到資本的青睞。
1. 傳統電視失寵資本市場
來自復旦大學與《傳媒》雜志合作的傳媒企業(yè)創(chuàng)新能力調查顯示：傳播媒體行業(yè)創(chuàng)新融資非常困難，40 家傳統媒體的創(chuàng)新資金 92.5%依靠自身籌集，15%來自銀行貸款。相比之下，35 家新媒體的資金來源則豐富的多，有 68%靠自有資金，45%靠國外風險投資，22%靠國內風險投資，14%靠股市籌資。舉個例子來說，2009 年，盛大兩次并購，并與湖南衛(wèi)視合作，形成了涵蓋游戲、文學、影視、音樂等各個領域的大規(guī)模娛樂產業(yè)鏈。2010 年，樂視網率先在國內上市，優(yōu)酷等視頻網站也成功登陸納斯達克，問鼎國際資本市場，其中優(yōu)酷網在上市當天就至少融資 2.03 億，一躍成為了國內視頻網站的翹楚。

近年來，新媒體的資本運作頻繁，傳媒格局和媒體資源進一步向新媒體傾斜。新媒體例如各大視頻網站掌握了融資的優(yōu)勢，一方面不斷加大網絡建設的投入，一方面繼續(xù)推進在節(jié)目制作領域的投入，在內容生產和平臺建設等方面不斷優(yōu)化自己。這使傳統電視的節(jié)目資源和制作優(yōu)勢備受挑戰(zhàn)。
2. 受眾與廣告資源同網絡競爭
十年前，我國電視用戶約為 11.73 億①，而那時互聯網的用戶僅為 2000 萬，十年后的今天，我國電視觀眾已接近飽和，而網民數量已經超過 4.5 億，手機用戶超過 9 億②，網絡視頻用戶規(guī)模達到了 2.84 億，新媒體的用戶數量呈現出爆發(fā)增長的態(tài)勢，而且絲毫沒有放緩的趨勢。
同受眾一樣，歷經多年的輝煌之后，作為電視支柱收入的廣告也在新媒體的沖擊之下增勢疲軟�，F階段，新媒體的廣告收入處于不斷上升的成長期，廣告投入正在由電視向新媒體分流。2009 年，全國電視廣告收入達到 675.82 億元，增幅為 10.94%③，而整個 2010 年，中國互聯網廣告收入達到 356 億元，與 2009 年的 216.9 億元增長 64%④。

新媒體層出不窮的新技術、新應用使廣告客戶有更寬泛更多樣的的選擇方式，一些碎片化小成本的廣告投入也能吸引受眾的注意，財大氣粗的大廣告主也有更游刃有余的發(fā)揮空間在新媒體中迅速占領一席之地。目前來看，電視媒體在受眾數量與廣告收入方面很有可能被新興媒體迎頭趕上。

 

三、網絡時代提高電視媒體公信力的契機.............20
（一）新興媒體難以取代電視的主流媒體地位...............20
1. 電視媒體自身的優(yōu)越性不容易被超越.................. 20
2. 網絡媒體傳播模式的特殊性容易造成約束力降低......... 21
3. 網絡從業(yè)人員的非專業(yè)性容易造成判斷不清............. 21
4. 網絡媒體“把關人”的局限性容易造成把關疏漏 ........... 22
5. 關于互聯網以及網絡新聞的法規(guī)、制度還不完善........... 23
（二）網絡時代電視媒體的新機遇......................23
1. 拓寬信源...................................... 23
2. 技術融合........................................ 24
3. 展現電視新聞深度報道........................... 25
4. 體現電視新聞權威性和公信力...................... 25
四、網絡時代電視媒體提高公信力的新思路.................27
（一）重塑電視媒體的話語權........................27
1. 注重公信力的培養(yǎng)，樹立電視新聞的主導性............... 27
2. 改進創(chuàng)新內容形式，形成電視新聞節(jié)目意識............. 27
3. 更新電視傳播觀念，促進電視傳播功能新發(fā)展....... 28
（二）強化受眾觀念，培養(yǎng)忠誠度........................28
1. 加強與受眾互動，增強受眾關懷......................... 29
2. 重視受眾多元化電視需求.............................. 29
（三）加強媒介自律，遏制虛假新聞........................30
1. 從業(yè)者要恪守媒介職業(yè)道德.............................. 30
2. 完善法律法規(guī)，促進新聞道德法制化.................... 31
（四）強化營銷理念，打造優(yōu)質公信力品牌...............32
（五）加強與新媒體交互融合............................32
1. 技術融合.......................................... 33
2. 自建網站............................................ 34

結 論..................................................36

 

四、網絡時代電視媒體提高公信力的新思路

 

（一）重塑電視媒體的話語權
新媒介技術的發(fā)展、成熟孕育出新的行業(yè)生態(tài)群落，這意味著媒介關系和傳播格局的重構與再造。今天的受眾擁有更多的可選信息來源，對于單一的信息來源依賴性大大降低，現在的傳統大眾媒介在競爭中由賣方市場轉向買方市場�；ヂ摼W等新媒體以其革命性的傳播方式高歌猛進，不斷占據并促生著傳播空間，影響著傳統主流新聞媒體的觀念和做法。當下的媒介市場在不同領域、不同層面，運用著不同的工具和載體，針對不同的受眾和資源，盡其所能，各司其職，并存共進。
身處此境，電視新聞需要調整和融合來獲得新生，提高電視媒體的公信力，并力圖維持自身作為主流大眾傳媒的地位。
1. 注重公信力的培養(yǎng)，樹立電視新聞的主導性
2. 改進創(chuàng)新內容形式，形成電視新聞節(jié)目意識
3. 更新電視傳播觀念，促進電視傳播功能新發(fā)展
電視媒體是國家宣傳大政方針和主流思想的主要渠道。電視媒體多對于社會優(yōu)秀事跡的報道宣傳，既可以起到弘揚正氣、幫助人們樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀的作用，也可以確保社會上正確的輿論導向，對人們的行為和思想起到潛移默化的作用。但是，社會上有好的典型就有壞的例子，我們重視優(yōu)秀報道的帶頭模范作用，卻也不能拋棄批評性報道對受眾的警示作用。尤其是在社會轉型期，人們的價值觀受到各方面的影響，利益沖突加劇。一些意志不堅定的人就很容易受到不良信息的蠱惑，在這種情況下，電視媒體應該告訴人們，觸犯法律會得到什么樣的下場。從建立媒體的公信力方面，如果一家媒體只一味地唱贊歌，對社會上的丑惡現象視而不見、充耳不聞，面對眾人關注的尖銳矛盾和突出問題繞道走，或者僅抓住雞毛蒜皮的小事不痛不癢地發(fā)幾句感慨，是得不到受眾信任的。

傳媒要有批評，但這種批評是為了更好的履行自己的喉舌作用，懲惡揚善。電視媒體作為國家的主流媒體，更應該擔任好輿論監(jiān)督職責，凈化社會風氣。但是有一點，不管是批評報道還是表揚報道，媒體都要建立在真實的基礎之上，只有在真實的基礎之上才能理直氣壯地開展輿論監(jiān)督，也只有這樣的傳媒，才能在受眾中樹立權威和信譽，讓受眾信服。

 

 

結 論

 

媒體的公信力不是一個新話題，但卻是新聞工作的一個永恒話題。真實是新聞的生命，公信力是媒體的競爭核心。這是我們所有從事新聞傳播研究或實踐工作的人，在與新聞傳播事業(yè)發(fā)生關系的最初，都會受到的教育或者說被要求秉持的理念。電視新聞在我國一直肩負著黨和政府喉舌的作用，在廣大群眾中的影響最廣泛，作用最深遠，尤其是中央一套的《新聞聯播》《焦點訪談》等歷史悠久的節(jié)目存在，電視媒體是我國新聞的一個窗口，電視媒體公信力的高低直接反映著我國傳媒大行業(yè)的輿情基調。尤其是在網絡時代，各種信源層出不窮，受眾的信息來源和傳播進入一種更為寬泛和自由的基礎下，提高電視媒體的公信力，將真實的新聞傳達給受眾，塑造電視媒體的權威性和主導性，就顯得格外重要。
本文中，筆者從網絡時代電視新聞面臨的新壞境入手，提出了網絡時代電視媒體面臨的五點挑戰(zhàn)，從當前的發(fā)展態(tài)勢上來看，在網絡時代，電視“第一主流媒體”的王者地位正在削退，隨著網絡視聽新媒體的發(fā)展，電視的影響力和資源來源日益被解構，但是盡管如此，我們常說，網絡是一把雙刃劍，網絡的各種新技術的應用假如被電視新聞所采用，那必定也會對電視新聞產生促進作用甚至脫胎換骨改頭換面，同時，網絡新聞由于誕生晚限制少，已經出現了一些如虛假新聞之類的問題，更加襯托了電視新聞的優(yōu)越性。因此，網絡時代，電視新聞重新崛起，重塑電視新聞的公信力，實在有很多契機。在本論文的第三和第四部分，著重探討了電視提高公信力的契機以及，網絡時代提高電視媒體公信力的幾點意見。

隨著信息技術的不斷發(fā)展和互聯網的不斷普及，網絡這個新興的“輿論場”正在社會中發(fā)揮著越來越顯著的作用，也吸引了越來越多受眾的眼球，電視新聞如何在眾多新媒體中贏回自己的原有地位，繼續(xù)保持權威性和公信力，除了要利用外部網絡的優(yōu)勢之外，媒體自身也要創(chuàng)新，加強自身信息采集加工和發(fā)布的各項工作，有效發(fā)揮突發(fā)電視新聞傳播的積極影響，樹立主導地位，塑造公信力。這都需要我們每一個從事、學習研究新聞的個體為之奮斗。

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本文編號：10456