戶外新媒體廣告的互動性及其設計思維研究
【摘要】 互動性,作為戶外新媒體廣告的主要特征之一,是戶外新媒體廣告的重要組成部分。隨著科技的發(fā)展和經(jīng)濟的進步,人們的生活被千姿百態(tài)的信息所包圍,互動性戶外新媒體廣告實現(xiàn)了與社會各個領域及人們生活的整合,使其在傳播上具有強大的優(yōu)勢。由于戶外新媒體廣告的互動性越來越注重受眾體驗,因此廣告與消費者之間形成了雙向互動的關系。如何從眾多的廣告中脫穎而出,成為互動性戶外新媒體廣告的重中之重。需要設計師改變傳統(tǒng)戶外廣告的思維局限,從設計學的角度嘗試新的思維方式,并結合戶外新媒體自身的優(yōu)勢,向受眾展現(xiàn)更加人性化、智能化和多元化的互動體驗。本文以戶外新媒體廣告的互動性為研究對象,首先對戶外新媒體廣告的產生背景、特征、優(yōu)勢及發(fā)展進行簡要的梳理歸納；其次本文的重點是試圖超越傳統(tǒng)戶外廣告的傳播方式,研究戶外新媒體廣告中互動性設計的創(chuàng)新思維,主要從設計維度、技術手法、設計載體、營銷策略的多樣化四個方面拓展戶外新媒體廣告的思維方式,并總結了在戶外新媒體廣告中實現(xiàn)互動性設計的四種方法,為創(chuàng)作互動性戶外新媒體廣告的設計者提供可參考的理論借鑒。無論是拓展設計思維還是總結設計方法,都要依據(jù)“以人為本”的指導思想為基礎,利用戶外新媒體的傳播形式實現(xiàn)人機互動的體驗。設計師在創(chuàng)作過程中,如何設計吸引受眾眼球的廣告給人留下深刻印象,如何設計廣告使受眾產生購買欲望,如何使受眾對廣告不產生抵觸心理等等,這些問題都是廣告主和設計者需要去研究和思考的。一方面為戶外新媒體廣告的設計思路拓寬了創(chuàng)作領域；另一方面是通過研究設計中引起互動性的方法來提升廣告的附加價值和經(jīng)濟效益。最后,本文對戶外新媒體廣告的互動性設計未來發(fā)展趨勢進行展望,主要以重視受眾的心理訴求和互動體驗為主,突出廣告的人性化表現(xiàn),技術的智能化發(fā)展和媒介整合下的多元化表達。同時也論證了互動性的應用,是今后戶外新媒體廣告發(fā)展和創(chuàng)新的生存之道,我們仍需要進一步的研究和探討。
第一章緒論
1.1研究的背景
隨著人們生活方式的豐富，消費者的注意力逐漸投向戶外空間，傳統(tǒng)單一的媒介形式已很難滿足消費者的心理需求。中國戶外廣告經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已日漸成熟。根據(jù)群邑中國發(fā)布的《今天，明天：中國媒體行業(yè)預測》報告指出，戶外新媒體是2012年全球增長最快的媒體之一，并且在2013年呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。由此可見，戶外新媒體廣告作為新世紀創(chuàng)意產業(yè)中的新寵，已經(jīng)成為中國戶外廣告市場發(fā)展的重要力量。從宏觀層面分析，基于經(jīng)濟運行的穩(wěn)健和消費內需逐漸增長等有利因素，為戶外新媒體廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。從微觀層面分析，這種趨勢得益于戶外新媒體廣告投放力度的加大，以及戶外新媒體在二三線城市滲透率的增高，其驚人的增長速度大大高于傳統(tǒng)戶外媒體廣告。在這樣的大環(huán)境下，如何把握好新的發(fā)展機遇，成為戶外新媒體廣告需要思考的問題。新媒體作為一種新型的媒介平臺，打破傳統(tǒng)媒體的局限性，給戶外廣告帶來了技術、形式及理念等方面的革新。互動性是新媒體的一個重要特征，是連接受眾與傳播者之間進行互動溝通的紐帶，近年來被廣泛應用在戶外廣告中，卓有成效，早已成為商家眼中爭奪的寶貴資源。在新媒體特征應用的趨勢推動下，廣告主的創(chuàng)新思路也逐漸清晰。以受眾為核心，利用新媒體的互動性特征，創(chuàng)造開放式的互動廣告，吸引消費者參與體驗，并給予反饋。這種傳播手段一方面是勾起消費者對產品的購買欲望，加強受眾與品牌、功能和服務的溝通交流；另一方面是利用體驗過程，從設計維度、技術、載體、營銷方式等角度向消費者展示新媒體的介入給戶外廣告帶來的轉變，從而為設計者開辟新的創(chuàng)作思路，給商家?guī)碡S厚利潤空間，展現(xiàn)良好的發(fā)展前景。
本文認為，在新媒體的時代背景下，戶外廣告發(fā)生了巨大的變化。目前雖然得到廣泛的關注，但是大多數(shù)的研究是從廣告學、傳播學、營銷學等角度進行交叉學科的探討，從設計學角度研究的甚少。由此本文對戶外新媒體廣告展開相關互動性的研究，在有效發(fā)揮新媒體自身優(yōu)勢的同時，為戶外新媒體廣告的設計謀求新的創(chuàng)作思路。從而闡釋互動性戶外新媒體廣告作為發(fā)展中的必然產物進入廣告市場，它的存在不僅僅是單方面向消費者傳播信息，其真正價值在于融合多種媒介形態(tài)使廣告的設計思維發(fā)生了質的改變，拓寬新的設計領域，有助于達到消費者的訴求目的，為戶外新媒體廣告的發(fā)展提供了一種新的驚喜和實現(xiàn)可能。
1.2國內外研究現(xiàn)狀
1.2.1國內研究現(xiàn)狀
國內對戶外新媒體廣告的互動性研究成果，主要集中在戶外新媒體廣告相關的專著、期刊、網(wǎng)絡媒體的調查和研究機構提供的數(shù)據(jù)結果等方面。
1.戶外廣告的部分特征及新媒體的互動特性
目前國內針對戶外新媒體廣告進行系統(tǒng)研究的專著與論文比較匱乏，由于戶外新媒體廣告屬于跨學科的綜合，本文就以戶外新媒體廣告的交叉學科入手，搜集相關的資料與文獻，以實現(xiàn)對戶外新媒體廣告的全面認識。查閱到專門針對戶外廣告編制的最早書籍是1995年顧世鴻出版的《戶外廣告設計》一書，偏重闡述戶外廣告要突破二維關系，通過塑造環(huán)境使受眾參與到廣告中來；隨后，2006年舒詠平、陳少華和鮑立泉出版的《新媒體與廣告互動傳播》，書中提到過互動性是新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣�，并分析了不同媒介在廣告互動傳播實現(xiàn)中的作用；2007年劉文沛和應宜倫編著的《互動廣告創(chuàng)意與設計》，書中著重分析互動性是引起廣告創(chuàng)意設計過程中影響受眾心理以及完善互動效果的關鍵因素；然而最具權威性的是2013年由中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社聯(lián)合主辦的“中國新媒體發(fā)展報告（2013卷）”藍皮書，書中集結了國內研究新媒體的著名專家學者的研究成果，通過專業(yè)、權威的數(shù)字和獨特的理論視角，全面解讀中國和世界新媒體的發(fā)展態(tài)勢，深入探討中國新媒體的傳播影響，是提供學術借鑒和促進現(xiàn)實發(fā)展非常有價值的文獻。
上述著作中都涉及到與戶外新媒體廣告的互動性交叉的知識點，進行了或多或少、或深或淺的分析。這些著作大多從戶外廣告的特征、互動廣告的設計創(chuàng)意、新媒體廣告的特性等方面進行論述，為本文研究戶外新媒體廣告的互動性提供了必要的理論依據(jù)和參考價值。
第二章戶外新媒體廣告互動性的發(fā)展
2.1戶外新媒體廣告互動性的概念界定
互動性是當代新媒體發(fā)展的核心詞匯。它的含義是多層面的，從戶外新媒體廣告的特點來講，它是“互動”的含義。“互動” 一詞，英文是Interactive,從字面來看，是指某種直接行動帶來的即刻后果，也就是即時的反饋。這是建立在相互影響和相互配合之上的，即存在某種傳受關系?。如果這樣的關系是雙向的，就可以稱其為“互動”。對于“互動”概念的理解，學術界沒有固定的說法，許多研究者們各持己見。
進入21世紀后，人類信息傳播和接收的方式在經(jīng)歷了語言、書寫和印刷時代后,迎來了新媒體時代。樓宇、地鐵、公交、機場等公共場所出現(xiàn)了數(shù)字視頻，新媒體提供了溝通的替代性平臺，給人類的生活帶來翻天覆地的變化。數(shù)字化信息傳播技術和交互式智能技術的涌現(xiàn)，使得“互動” 一詞變得更為具象且易于接受。一時間互動成為使用頻率極高的時尚詞匯，代表了人們對新媒介技術的使用體驗，概念涉及到了越來越多的領域，這些行為意味著互動并不只限于人與人之間，任何個體之間都可以發(fā)生相互作用和演變的過程。
綜合多方面的考慮，本文理解的互動性含義是指戶外新媒體廣告中的傳播者與受眾之間以技術作為媒介平臺進行相互交流，這種溝通方式的產生引領受眾參與其中，帶給人們體驗的樂趣，讓消費者和商品之間滲透出一種默契，從而高效地達到企業(yè)訴求目的。
2.2互動性戶外新媒體廣告時代的到來
2.2.1戶外新媒體廣告的產生背景
從古至今傳播形式千姿百態(tài)，仔細探究戶外廣告是其中最古老的傳播形式之一。追溯到四千年前埃及發(fā)展的早期，它僅僅只是通過方尖牌上的象形文字向人們傳達信息，這種簡單的廣告形式完全是一種被動的信息傳播方式。
然而商業(yè)化的今天，越來越多的人喜歡花費更多的時間和金錢在戶外場所，成為城市消費的主力軍，此時傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ揭蛉狈θ诵曰睦砟�，已�?jīng)被消費者所忽視。因此戶外廣告的傳播形式必須跟隨市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展而融入創(chuàng)新，以便更好地服務于市場需求，才能滿足人們對商品的心理訴求。
隨著數(shù)字化技術的興起和侵襲，媒介的形式得到延伸，從某種程度上來說，不同的媒介就會產生不同的廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑バЧ�。在這種環(huán)境的促使下，使得傳統(tǒng)戶外廣告發(fā)展陷入困境，取而代之的是戶外新媒體廣告。由于新媒體的誕生給戶外廣告提供了一個革新的機會，許多廣告主看到了這種趨勢，紛紛尋求新的生存之路，借助新媒體技術的力量不斷追求創(chuàng)新，使得廣告?zhèn)鞑バ问饺找娑鄻踊�，由被動的單向性變�(yōu)榛?/span>動的雙向性。與此同時，戶外新媒體廣告的個性化創(chuàng)意空間、人性化的信息傳達和多元化的媒介表現(xiàn)，都被注入的新媒體元素顯得更加生動有趣。
2.2.2戶外新媒體廣告的特征
本文認為所謂的戶外新媒體廣告的特征是區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體廣告而言的，由于戶外新媒體自身的地理環(huán)境有別于其他媒體，因此無論是媒介技術的創(chuàng)新還是媒介空間的創(chuàng)新都可以給戶外新媒體的特征帶來形式上的“新”。所以，只要具備這兩方面創(chuàng)新的其中一點，都可以被認定為戶外新媒體廣告的特征。
綜合國內外近年對戶外廣告的研究，本文認為對于理清戶外新媒體廣告的特征，應該從以下三個方面探討：
一、戶外新媒體廣告的特征源于新技術和新材料的出現(xiàn)。新媒體之所以稱之為“新”主要是在技術和材料上的升華，這兩點是引起媒介變革的重要因素。戶外新媒體廣告就是以數(shù)字技術為依托，合理使用新型材料，結合傳統(tǒng)媒體進行相互融合、相互促進，最終形成的一種新興廣告形式。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，戶外新媒體廣告的消費增長主要是來自戶外視頻，而這種視頻的播放就是依賴于新技術和新材料的廣泛應用，其中包括戶外LED電子屏、戶外觸摸查詢機、地鐵移動電視等等。
第三章戶外新媒體廣告的互動性設計思維拓展............13
3.1設計維度的拓展............13
3.1.1 二維向多維轉變............14
3.1.2靜態(tài)向動態(tài)轉變............15
3.2技術手法的拓展............16
3.2.1觸控技術與人機體驗............17
3.2.2互動投影技術與趣味式互動............18
3.2.3鏡面媒體技術與智能化營銷............18
3.2.4虛擬現(xiàn)實技術與仿真環(huán)境............19
3.3設計載體的拓展............20
3.3.1傳統(tǒng)載體的創(chuàng)新............21
3,3.2新載體的挖掘............24
3.4營銷策略的多樣化............27
3.4.1整合營銷策略............28
3.4.2活動營銷策略............29
3.4.3 口碑營銷策略............30
第四章戶外新媒體廣告的互動性設計方法分析............31
4.1多感官體驗............31
4.2情景與時空............36
4.2.1塑造現(xiàn)實環(huán)境............37
4.2.2塑造虛擬環(huán)境............38
4.3主動與互動............39
4.3.1被動參與互動............40
4.3.2主動參與互動............41
4.4情感與趣味性............42
4.4.1體感互動體驗............42
4.4.2競技挑戰(zhàn)體驗............43
4.4.3游戲趣味體驗............44
第五章戶外新媒體廣告的互動性設計發(fā)展趨勢............46
第五章戶外新媒體廣告的互動性設計發(fā)展趨勢
互動性設計作為一種包容性、可塑性很強的設計手段，面對新的受眾群體、新的市場格局、新的營銷方式，能夠因地制宜，可以因人而變，為戶外廣告的發(fā)展提供了更廣闊的舞臺。所以，本文認為有必要對戶外新媒體廣告的互動性設計發(fā)展趨勢做出展望，但在分析其發(fā)展趨勢時，應以時代背景特點、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和社會文化環(huán)境為導向進行闡釋，主要從以下三個方面展開預測，圖5-1。
5.1受眾參與更人性化
科技發(fā)展的迅速，帶來了許多新的傳播技術手段，使戶外新媒體廣告的傳播變得更加智能化。目前，這些技術已經(jīng)廣泛應用于各個領域，其超大空間的無限創(chuàng)意，增加了戶外新媒體廣告與受眾之間的溝通，受眾不僅可以和廣告信息進行互動，還可以透過體驗了解產品及品牌理念，實現(xiàn)了真正意義上的雙向傳播。因此，從營銷的角度來講，科技的發(fā)展讓戶外新媒體廣告變成了各式各樣的智能化銷售平臺。此外，科技的進步讓戶外測量變得有突破的可能，即測量受眾與戶外新媒體廣告之間的互動情況�？梢酝ㄟ^植入調查系統(tǒng)，利用觸控電子屏等技術渠道檢測受眾與廣告之間交流的頻次，結果更有助于準確定位廣告設計的媒介選擇和受眾傾向，提高傳播效率。由此可見，傳播技術的革新，改變了消費者的生活形態(tài)，為戶外新媒體帶來了新的契機和廣告播放的智能化。
媒介整合的時代已經(jīng)到來，這是我們都能感受到的變化。科技的發(fā)展讓我們把戶外、技術、互聯(lián)網(wǎng)等不同領域結合在一起，成為各種信息交融落地的多元化平臺，形成一個良性的循環(huán)傳播體系。從目前的媒介環(huán)境來看，可以說媒介整合有兩大趨勢：一是傳統(tǒng)媒介充分利用新的傳播技術和傳播方式，主動或被動地謀求多媒體化經(jīng)營，以求實現(xiàn)自身與依托于網(wǎng)絡等各類媒介之間的整合；二是產生一種全新的媒介形式，力求打破傳統(tǒng)媒介與新媒介兩者之間的界限，不再僅僅是各類不同形式的媒體之間的資源共享和分工協(xié)作，而是一種或幾種整合了以往的媒介形態(tài)，改變了以往媒介對人類感官功能部分的延伸缺陷，充分利用媒體的多樣化重新整合媒介形態(tài)，這種媒介形態(tài)有著極強的互動性和參與性，以網(wǎng)絡作為載體平臺和發(fā)行平臺，最終通過各類不同的端設備呈現(xiàn)出來，是戶外新媒體廣告開辟新市場、拓展利潤空間的創(chuàng)新模式。
結論
戶外新媒體廣告的互動性設計是一種新的創(chuàng)意思路，其應用形式的范疇具有多元性，所呈現(xiàn)的特性尤為明顯，隨著科技的迅速發(fā)展逐漸受到人們的重視。在互動性戶外新媒體廣告逐漸活躍的今天，需要做到以受眾心理為前提，結合新型材料、新型技術、新型媒介的方式，使受眾主動參與和體驗，對引導受眾產生消費心理和廣告多維空間的表達都起到了積極的作用。因此，戶外新媒體廣告的互動性設計創(chuàng)作要求設計人員更注重以用戶體驗為核心,充分利用戶外新媒體廣告的互動性幫助受眾更好的與數(shù)字技術進行溝通。
本文以互動性為切入點，從設計學的角度分析戶外新媒體廣告與受眾之間如何擺脫傳統(tǒng)設計思維的限制，創(chuàng)作吸人眼球的廣告，使受眾與廣告主之間架起完美的溝通橋梁。進而在第三章拓寬了互動性設計思維的創(chuàng)作領域，接下來在第四章總結出引起互動性的設計方法，通過結合案例的分析主要得到以下結論：
(1)互動性戶外新媒體廣告是目前戶外廣告發(fā)展的必然產物。互動性設計的形成，一方面緣于受眾心理需求的變化；另一方面是科學技術發(fā)展的提高及媒介形式的多元化，為戶外廣告表現(xiàn)形式的突破提供了新的平臺。
(2)戶外新媒體廣告的互動性設計可以幫助戶外廣告彌補平面媒體自身的局限性，靈活多變的傳播模式從單向的信息傳達轉向雙向的互動交流。為戶外廣告的受眾提供更多的產品信息，達到最終促進消費的目的。
(3)融入了互動性特點的戶外新媒體廣告更加注重與受眾的情感體驗和心靈溝通，歸納總結出互動性設計思維的拓展。其中包括：設計維度、技術手段、設計載體和營銷策略的多樣化，通過結合案例分析得出四者之間需要以受眾為主體，相輔相成的作用，才能提高互動性設計在廣告中的傳播效應。
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本文編號：10251
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