【摘要】：隨著信息化和多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展,人們傳遞信息的語言方式不再只局限于純文字表征,而擴展到文字、圖像、聲音等相互交織的多模態(tài)話語。Forceville(1996,2009)等學(xué)者首先開展了圖像隱喻的研究,進而在這一基礎(chǔ)上提出了多模態(tài)隱喻的理論,將語言領(lǐng)域的概念隱喻拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)領(lǐng)域中。目前,許多學(xué)者已經(jīng)對圖像隱喻和多模態(tài)隱喻進行了研究,語類主要涉及廣告、漫畫、手勢等,研究內(nèi)容包括概念隱喻理論拓展到非文字領(lǐng)域的檢驗、多模態(tài)隱喻的運作機制、多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻的關(guān)系等多個方面。但相關(guān)研究大多是從功能或認知單個角度進行的個案分析,分析視角相對單一且研究信度偏低。運用語料庫的方法從認知-語用視角探討視覺隱喻,符合認知語用研究的新趨勢,有利于拓展多模態(tài)隱喻研究的方向,提高研究的信度,因此十分必要。平面廣告是依賴視覺符號:圖像和文字來說服消費者購買商品的一種交際手段,它利用消費者的多模態(tài)感知能力隱喻性地傳達廣告意圖。而在廣告學(xué)界,酒廣告因經(jīng)濟的發(fā)展及人們生活水平的提高占據(jù)重要位置。因此,本文選取平面酒廣告為語料,以認知視角的概念隱喻理論和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多模態(tài)隱喻理論,以及語用視角的關(guān)聯(lián)理論為理論基礎(chǔ),相互補充地共同探討平面酒廣告中的視覺隱喻,重點回答以下三個問題:(1)平面酒廣告中視覺隱喻的類型及其頻率、特點是什么?(2)平面酒廣告中不同類型的視覺隱喻如何構(gòu)建意義?(3)平面酒廣告中視覺隱喻的認知語用功能是什么?本文隨機選取90幅知名品牌平面酒廣告自建語料庫,以Pragglejaz Group(2007)的隱喻識別步驟、Forceville(2008)和Zhao Xiufeng(2010)關(guān)于視覺隱喻的分類為框架對平面酒廣告中的視覺隱喻進行識別與分類,采用最新的多媒體數(shù)據(jù)處理和分析軟件Nvivo11作為工具,通過導(dǎo)入、編輯、編碼和創(chuàng)建節(jié)點來標(biāo)注和統(tǒng)計數(shù)據(jù),之后進行定性分析:識解視覺隱喻、探尋信息交際意圖以及探討認知語用功能。研究發(fā)現(xiàn):(1)根據(jù)涉及的模態(tài)種類,平面酒廣告中的視覺隱喻包括兩大類:圖像單模態(tài)隱喻(43.3%)和圖文多模態(tài)隱喻(56.7%),圖文多模態(tài)隱喻又可依據(jù)圖文關(guān)系分為圖文互補型(16.7%)和圖文加強型(40%)。而根據(jù)源域和目標(biāo)域的關(guān)系,這兩大類視覺隱喻可分為四種:語境隱喻(16.7%)、混合隱喻(23.3%)、并置隱喻(26.7%)和合成隱喻(33.3%)。其中,圖像模態(tài)是源域和目標(biāo)域的主要模態(tài),圖像模態(tài)和文本模態(tài)相互配合展現(xiàn)兩域。通過比較發(fā)現(xiàn),平面酒廣告常使用ALCOHOLIC DRINK IS WOMAN這一視覺隱喻,而且不同類型的酒因口感不同涉及的視覺隱喻也不同:啤酒清爽,常用BEER IS SEA;葡萄酒醇厚,WINE IS RED SILK;白酒刺激,常用VODKA IS PEAK等。值得一提的是研究中36.7%的隱喻映射過程都有轉(zhuǎn)喻參與,轉(zhuǎn)喻為隱喻提供必要基礎(chǔ),二者互動整合構(gòu)建意義。(2)平面酒廣告中各視覺隱喻類型數(shù)量不同,但其解讀過程相似,包括兩個步驟:明示過程和推理過程。對于廣告者來說,視覺隱喻作為明示刺激向受眾展現(xiàn)信息意圖及其背后的交際意圖;對于受眾來說,感受到明示刺激后便會仔細閱讀語境(包括文本內(nèi)語境和文本外語境)理解信息意圖,接著去追尋交際意圖,運用最佳關(guān)聯(lián)原則解讀視覺隱喻。一旦視覺隱喻被受眾理解,交際意圖便會顯現(xiàn),通常是突出酒的優(yōu)質(zhì)特點、吸引力或特殊性來吸引消費者購買商品。最終,受眾的認知環(huán)境發(fā)生改變。盡管,解讀平面酒廣告中視覺隱喻都是尋求最佳關(guān)聯(lián)、識別視覺隱喻以及追尋商家的信息意圖和交際意圖的過程,但不同類型的視覺隱喻,側(cè)重點不同:解讀語境隱喻的關(guān)鍵在于充分理解語境,推測源域;解讀并置隱喻的重點是發(fā)現(xiàn)源域和目標(biāo)域之間的對比關(guān)系,文本、百科知識和經(jīng)驗在這其中起重要作用;混合隱喻和合成隱喻相似,源域和目標(biāo)域都已呈現(xiàn),因此把握兩域之間的相似點是解讀這兩種視覺隱喻的關(guān)鍵。相比于圖文多模態(tài)隱喻,圖像單模態(tài)隱喻提供的信息相對較少,因此為了使受眾可以正確理解隱喻,廣告者使用的圖像單模態(tài)隱喻多為簡單隱喻。(3)平面酒廣告中的視覺酒隱喻具有勸說功能、經(jīng)濟功能、信息功能和美學(xué)功能四項功能。勸說功能是最主要的,包括認知勸說和情感勸說:認知勸說通過制造語義沖突吸引注意、部分映射突出酒的優(yōu)點忽視多飲酒對身體有害的缺點和創(chuàng)建飲酒在身體和心理上與其它活動的相似性三種途徑實現(xiàn);情感勸說有兩種實現(xiàn)途徑,一是通過源域來傳遞情感,如愛,二是通過新奇隱喻或相似體驗引出受眾的積極情感。經(jīng)濟功能主要體現(xiàn)在圖像和文字的配合提高了受眾處理信息的效率,而且圖像在信息的傳遞上更生動形象。信息功能的實現(xiàn)依賴兩種途徑:運用禮貌話語委婉地傳遞意圖,降低受眾對酒廣告的不信任感;用舊詞談?wù)撔率挛镆詣?chuàng)造新意義。美學(xué)功能也不可忽視:一則新奇隱喻充滿創(chuàng)意;二則不同類型的酒使用不同的顏色隱喻突出酒不同的特點;三則視覺隱喻本身的特性使得廣告具有動態(tài)和敘述性,酒這一事物具體有形。正是視覺隱喻的豐富功能使得它被廣泛使用在平面酒廣告中。本文在理論上進一步印證了概念隱喻尤其是多模態(tài)隱喻,綜合性地從認知和語用兩個視角探討平面酒廣告中的視覺隱喻,對拓展隱喻及多模態(tài)隱喻的研究有重要的意義。此外,從實踐方面來說,本文為平面酒廣告的設(shè)計提供了有益的啟示,廣告者可以通過視覺隱喻來傳遞信息意圖和交際意圖。同時本文也幫助消費者客觀準(zhǔn)確地理解平面酒廣告,理性消費。
[Abstract]:With the rapid development of information technology and multimedia technology, the way people convey information is no longer confined to the pure text representation, but extended to the interwoven multi-modal discourse of text, image and sound. Forceville (1996, 2009) and other scholars first carried out the study of image metaphor, and then proposed multi-modal metaphor on this basis. At present, many scholars have studied image metaphor and multimodal metaphor. The genre mainly involves advertisements, cartoons, gestures and so on. The research contents include the extension of conceptual metaphor theory to the test of non-verbal domain, and the operation mechanism of multimodal metaphor. However, most of the relevant studies are conducted from a single functional or cognitive perspective, with relatively single perspectives and low reliability. The use of corpus to explore visual metaphor from a cognitive-pragmatic perspective is in line with the new trend of cognitive-pragmatic research and is conducive to expanding multimodal implicitness. Graphic advertising is a means of communication that relies on visual symbols: images and words to persuade consumers to buy goods. It uses consumers'multi-modal perception ability to metaphorically convey advertising intentions. In advertising circles, wine advertising is due to economic development and people's living water. Therefore, based on the conceptual metaphor theory from the cognitive perspective and the multimodal metaphor theory developed on this basis, and the relevance theory from the pragmatic perspective, this paper explores the visual metaphor in the plane wine advertisement together, with the emphasis on the following three questions Questions: (1) What are the types and frequencies of visual metaphors in print wine advertisements, and what are their characteristics? (2) How do different types of visual metaphors construct meanings in print wine advertisements? (3) What are the cognitive and pragmatic functions of visual metaphors in print wine advertisements? Forceville (2008) and Zhao Xiufeng (2010) classify visual metaphors into frameworks to identify and classify visual metaphors in print wine advertisements. The latest multimedia data processing and analysis software Nvivo11 is used as a tool to annotate and statistics data by importing, editing, coding and creating nodes. The study finds that: (1) According to the modal types involved, visual metaphors in print wine advertisements can be divided into two categories: single-modal metaphor (43.3%) and multi-modal metaphor (56.7%) and multi-modal metaphor (pictorial-textual metaphor). According to the relationship between source domain and target domain, the two types of visual metaphors can be divided into four types: contextual metaphor (16.7%), mixed metaphor (23.3%), juxtaposed metaphor (26.7%) and composite metaphor (33.3%). Through comparison, it is found that the visual metaphor of ALCOHOLIC DRINK IS WOMAN is often used in print wine advertisements, and different types of wine involve different visual metaphors due to different taste: beer is refreshing, commonly used BEER IS SEA; wine is mellow, WINE IS RED SILK; liquor stimulation, commonly used VODKA IS PEAK, etc. 36.7% of the metaphorical mapping processes involve metonymy, which provides the necessary basis for metaphor and constructs meaning through interaction and integration. (2) The number of visual metaphors in print wine advertisements is different, but the interpretation process is similar, including two steps: the ostensive process and the inferential process. The audience shows the information intention and the communicative intention behind it; for the audience, when they feel the explicit stimulus, they will read the context (including the text context and the text context) carefully to understand the information intention, then pursue the communicative intention and interpret the visual metaphor using the principle of optimal relevance. In the end, the cognitive environment of the audience changes. Although the interpretation of visual metaphors in print wine advertisements is a process of seeking optimal relevance, identifying visual metaphors and pursuing the merchant's information and communicative intentions, different types of visual perceptions do exist. The key to interpreting contextual metaphor is to fully understand the context and infer the source domain; the key to interpreting juxtapositional metaphor is to discover the contrastive relationship between the source domain and the target domain, in which text, encyclopedic knowledge and experience play an important role; mixed metaphor and composite metaphor are similar, and both source domain and target domain have been presented. Grasping the similarity between the two domains is the key to interpreting the two visual metaphors. Compared with graphic multi-modal metaphors, image single-modal metaphors provide relatively little information. Therefore, in order to make the audience understand metaphors correctly, the image single-modal metaphors used by advertisers are mostly simple metaphors. (3) The visual wine metaphors in plane wine advertisements are persuasive. Persuasion is the most important function, including cognitive persuasion and emotional persuasion. Cognitive persuasion attracts attention by creating semantic conflicts. Part of the mapping highlights the advantages of alcohol, ignores the disadvantages of excessive drinking and creates physical and psychological harmfulness of drinking and other activities. Similarity can be realized in three ways; emotional persuasion can be realized in two ways: one is to convey emotions through the source domain, such as love; the other is to elicit positive emotions from the audience through novel metaphors or similar experiences. The realization of information function depends on two ways: using polite utterances to euphemistically convey intention, reducing the audience's distrust of wine advertisements; using old words to talk about new things to create new meanings. The aesthetic function can not be ignored: a novel metaphor is full of creativity; and different types of wine use different color metaphors to highlight different liquors. It is the rich function of visual metaphor that makes it widely used in print wine advertisements. This paper further proves conceptual metaphor, especially multimodal metaphor, comprehensively from the cognitive and pragmatic perspectives. It is of great significance to explore the visual metaphor in plane wine advertisement for expanding the study of metaphor and multimodal metaphor. In addition, from the practical aspect, this paper provides useful inspiration for the design of plane wine advertisement. Advertisers can convey information intention and communicative intention through visual metaphor. At the same time, this paper also helps consumers to be objective. Accurately understand flat wine advertising, rational consumption.
【學(xué)位授予單位】：江南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：H030

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本文編號：2226465