本文關(guān)鍵詞：上海老國貨廣告中的審美文化研究

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【摘要】：20世紀(jì)20、30年代，正值中國民族資本主義發(fā)展的“黃金時期”，一批生產(chǎn)國貨的民族企業(yè)憑借其自身的產(chǎn)品特性和廣告文化內(nèi)涵成為著名的民族品牌。這一歷史現(xiàn)象在當(dāng)時社會并不顯得耀眼和突出，但這場看似平常的商業(yè)潮流實際上蘊含著豐富多彩的民族文化的碎片，將其串聯(lián)起來可以看做是近代中國民族文化的重要組成部分之一，顯示出其獨特的文化魅力。商品宣傳最有效的手段就是廣告，上海老國貨廣告借助于西方的聲像技術(shù)、光電設(shè)備等，把具有民族特色的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介相結(jié)合，使得廣告的形式異彩紛呈，既有傳統(tǒng)的招貼廣告、楹聯(lián)廣告，又有近代樣式的報刊廣告、路牌廣告、櫥窗廣告及廣播廣告等。 有史以來，上海都是中國的經(jīng)濟中心和文化要地，國貨廣告興起的潮流表現(xiàn)得最為集中和典型。基于對老國貨廣告的濃厚興趣，本文將以民國時期的上海知名老國貨為例，全面展示這些老國貨廣告中包含的中國民族文化特點，探究老國貨廣告中體現(xiàn)的審美文化價值。采取的研究方法主要是文獻研究法、定性分析法、案例分析法以及跨學(xué)科研究法。首先根據(jù)本文的研究目的，，搜集當(dāng)時的廣告文獻資料，從而全面地、正確地了解并掌握上海老國貨廣告的各方面信息；然后采用定性分析的方法，對于文本資料，做到系統(tǒng)把握、分類比較，總結(jié)歸納現(xiàn)有的研究成果及不足之處，對于圖像資料，就是將老國貨廣告按照研究目的分為幾個相關(guān)聯(lián)的符號系統(tǒng)，通過對具體廣告案例的個案分析，挖掘老國貨商標(biāo)的文化屬性、老國貨月份牌所表現(xiàn)的大眾審美情趣以及香煙牌子所展現(xiàn)的時代性特點。 此外，本文還采用跨學(xué)科研究法，試圖運用多學(xué)科的理論、方法和成果，采用發(fā)散的研究視角，同時借鑒廣告學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、歷史學(xué)等的研究成果，從整體上對上海老國貨廣告的審美文化一課題進行全面的研究。一方面為傳統(tǒng)的廣告文化的研究注入新的途徑和方法，彌補傳統(tǒng)研究的局限性；另一方面，在消費時代的社會背景之下，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們對商品的消費已經(jīng)不單單停留在物質(zhì)需求方面，而更多的是為了滿足其精神層面的需求，傳統(tǒng)老國貨的廣告形態(tài)似乎難以適應(yīng)現(xiàn)代化的審美要求，不管是對于其自身發(fā)展還是對民族文化的傳承都是一種障礙，因此我們應(yīng)該正確認識到老國貨廣告的局限性，從而找到突破瓶頸的方法，更好的展現(xiàn)出老國貨廣告中審美文化的價值和意義。
【關(guān)鍵詞】：上海 老國貨 廣告 審美文化
【學(xué)位授予單位】：山西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：J120.9
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 1 緒論10-20
• 1.1 研究對象的界定10-15
• 1.1.1 國貨與上海老國貨10-11
• 1.1.2 上海老國貨廣告11-12
• 1.1.3 上海老國貨廣告中的審美文化12-15
• 1.1.3.1 什么是審美文化12-13
• 1.1.3.2 老國貨廣告中的審美文化發(fā)生機理13-14
• 1.1.3.3 老國貨廣告審美文化的主要特點14-15
• 1.2 研究現(xiàn)狀15-17
• 1.3 研究方法17-18
• 1.4 研究意義18-20
• 2 上海老國貨廣告的歷史進程與主要類型20-26
• 2.1 門戶被迫開放與上海老國貨廣告的產(chǎn)生20
• 2.2 國貨運動與上海老國貨廣告的發(fā)展20-21
• 2.3 中西文化碰撞與上海老國貨廣告的成熟21-22
• 2.4 上海老國貨廣告的主要類型22-26
• 2.4.1 戶外廣告22-24
• 2.4.2 印刷廣告24-25
• 2.4.3 廣播廣告25-26
• 3 上海老國貨廣告中的傳統(tǒng)審美文化元素26-36
• 3.1 商標(biāo)廣告中的符號26-30
• 3.1.1 圖形符號27-28
• 3.1.2 文字符號28-30
• 3.2 月份牌廣告中的樣式30-32
• 3.2.1 年畫樣式30
• 3.2.2 水彩畫樣式30-32
• 3.3 香煙牌子中的題材32-36
• 3.3.1 民間傳說32-33
• 3.3.2 愛國情結(jié)33-36
• 4 上海老國貨廣告中的現(xiàn)代審美文化特性36-44
• 4.1 消費特性36-38
• 4.1.1 主要形成原因36-37
• 4.1.2 不同表現(xiàn)形式37-38
• 4.2 “摩登”特性38-40
• 4.2.1 關(guān)于其淵源的考據(jù)38-39
• 4.2.2 怎樣表現(xiàn)摩登性39-40
• 4.3 通俗特性40-44
• 4.3.1 形成的社會歷史原因40-41
• 4.3.2 表現(xiàn)出的精華和糟粕41-44
• 5 上海老國貨廣告的當(dāng)今審美反思---以百雀羚為例44-48
• 5.1 百雀羚沉寂引發(fā)的審美局限性思考44-45
• 5.2 百雀羚華麗轉(zhuǎn)身的有效途徑45-46
• 5.3 百雀羚現(xiàn)象帶來的啟示46-48
• 6 結(jié)語48-50
• 致謝50-52
• 參考文獻52-53

【引證文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 周麗娜;;“經(jīng)典國貨”回歸呈現(xiàn)的后現(xiàn)代刻板印象[J];經(jīng)營管理者;2015年12期

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 許敏玉;商業(yè)視域下廣告審美研究[D];吉林大學(xué);2013年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 閆冬;品牌文化對家紡消費行為的影響研究[D];上海工程技術(shù)大學(xué);2015年

本文編號：942885