本文關(guān)鍵詞：互文性理論概述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

[摘　要]　互文性理論為諸多人文學(xué)科領(lǐng)域提供了新的研究視角,這一理論對商務(wù)廣告的翻譯有著重要的影響和英語翻譯論文啟示意義。本文通過實例分析,探討了互文性理論在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用價值。

[關(guān)鍵詞]　互文性; 文本; 商務(wù)廣告; 翻譯；英語翻譯論文；英語論文網(wǎng)

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,越來越多的中國企業(yè)和產(chǎn)品進入國際市場;同時,外國企業(yè)和產(chǎn)品也不斷涌入中國市場。而商務(wù)廣告作為產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中的重要武器,其宣傳的國際化趨勢越來越明顯,競爭也越來越激烈,商務(wù)廣告翻譯也因而成為中外企業(yè)迫切需要面對的重要問題。因此,研究商務(wù)廣告翻譯,探究其成敗的奧妙所在,在今天不無現(xiàn)實意義。筆者認為,近年來頗受理論界矚目的互文性理論對商務(wù)廣告翻譯有著重要影響和啟示意義。

二、理論闡述

互文性又稱文本間性、間文本性、文本互涉等,是上世紀(jì)60年代末法國符號學(xué)家、解構(gòu)主義思想家朱麗婭·克里斯蒂娃首先提出來的�；ノ男岳碚摻沂玖宋谋鹃g的關(guān)系,它認為文本不是孤立存在的,文本之間總會或多或少、或隱或現(xiàn)地存在著千絲萬縷的聯(lián)系,這樣,形成一個無限廣闊的互文本網(wǎng)絡(luò),既連接著遙遠的過去,又延伸向無盡的未來。互文性理論的意義不僅在于它從一個空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系,更重要的是它提供了一種新的思維方式。經(jīng)過三十多年的發(fā)展與流變,互文性理論已滲透進包括文學(xué)及符號學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)、翻譯學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等諸多人文學(xué)科領(lǐng)域,其動態(tài)、多元、開放的理論特質(zhì)為這些領(lǐng)域的研究開創(chuàng)了新的多重研究視角。

三、互文性理論在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本,有著很強的指涉性,其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征,號召受眾采取行動,購買商品。因此,商務(wù)廣告翻譯不僅要注重再現(xiàn)原文要旨,還要充分考慮消費對象的語言習(xí)慣、文化積淀和心理定式,這樣才有可能吸引、打動消費者,實現(xiàn)廣告的宣傳、促銷之功能。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā),巧妙模仿或引用譯語文化中的名言警句或著名詩歌、文章、段落而獲得打動人心的效果。如一則藥品(速效救心丸)的廣告詞為:“隨身攜帶,有備無患;隨身攜帶,有驚無險�！庇腥藢⑵渥g為“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”(陳小慰,2006:114)很顯然,譯者在這里互文仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語在英語世界可謂無人不曉,譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中,其寓意是不言而喻的:既宣傳了此藥品的功效(如患難之交值得信賴),又傳達出一種親切感(需要時就會象朋友一樣出現(xiàn),救人于危難)。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想,才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離,因而能深入人心,獲得良好的促銷效果。還有一則宣傳美食的廣告:“食在廣州”。其英文翻譯有幾種,如“Guangzhou,the ideal place for gourmets.”“Guangzhou,a paradise for eating.”“East of west,Guangzhou cuisine is the best.”盡管筆者認為這三種譯法都將原廣告的意思表達了出來,但尤以第三種譯法為佳。此譯法互文套用了英諺語“East or west, home is the best”,不僅讓英語國家的消費者過目不忘,而且此諺語中蘊含的家的寓意會讓人對廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想:廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴,既合乎口味又富有營養(yǎng),進而使人產(chǎn)生對廣州美食的向往和去廣州一飽口福的沖動。

在中文廣告的英譯過程中,可利用互文性成功傳遞廣告信息,以達到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。如我們所熟知的百事可樂廣告詞:“Pepsi-Cola hits the spot/ Twelve full ounces, that’s a lot/ Twice as much for a nickel,too/Pepsi-Cola is the drink for you.”原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣,其中文翻譯為“百事可樂頂呱呱,十二盎司毫不差。五個美元買兩打,百事可樂飲料佳。”此譯法可謂深得原文之精妙,將原廣告語的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來。譯文互文借用了中國古詩七言絕句的形式,不僅符合中國消費者的閱讀審美心理,且讀來瑯瑯上口,易于記憶。詼諧的語氣與原廣告語語氣契合,類似于中國民間的打油詩。譯者將中國的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起,使得此中譯廣告語雅俗共賞,因而廣為流傳。另有一則外國防腐劑的廣告詞為:“Often a bridesmaid, never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘,鮮汁不變陳湯�！贝俗g語廣告詞由于互文套用了中文對偶的形式,不僅讀來十分押韻,而且還能讓人產(chǎn)生豐富的互文聯(lián)想。因為無論中外,儐相(伴娘)是陪伴新娘,為新娘服務(wù)的,切不可喧賓奪主,搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì),而且絲毫不影響原汁的風(fēng)味,有效傳達出了一心為消費者服務(wù)的觀念。這樣就容易打消消費者對此商品的種種顧慮,從而放心地購買和使用這種防腐劑。以上都是成功的商務(wù)廣告翻譯的例子。當(dāng)然,由于不注意受眾文化的禁忌和審美習(xí)慣而導(dǎo)致失敗的商務(wù)廣告翻譯的例子同樣也有不少,如大家所熟知的白象牌電池和金雞牌鬧鐘的翻譯便屬此類。之所以會出現(xiàn)“White Elephant”和“Golden Cock”這樣的翻譯,是因為譯者沒有考慮到“White Elephant”和“Golden Cock”這兩個詞會讓譯語消費者產(chǎn)生消極和不雅的互文聯(lián)想,從而對商品產(chǎn)生排斥心理。直到后來譯者意識到這一點,將它們分別改譯為“Silver Elephant”和“Golden Rooster”,問題才得以解決。互文性理論對商務(wù)廣告翻譯的意義和作用由此可見一斑。

四、結(jié)語

通過以上實例可以看出,在商務(wù)廣告翻譯中,靈活運用目的語文化和語言形式中的互文因素,不僅能夠彌補翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失,而且能使譯語廣告詞新穎別致、富有美感,有效吸引目的語消費者的注意,引起目的語消費者強烈的共鳴,從而達到促銷商品的目的。

[參　考　文　獻]

[1]程錫麟.互文性理論概述[J].外國文學(xué)界,1996, (1).

[2]陳小慰.新編實用翻譯教程[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2006.

[3]陳建平,陳蘇紅.商務(wù)英語翻譯(英譯漢)[M].北京:高等教育出版社,2003.

[4]秦文華.翻譯研究的互文性視角[M].上海:上海譯文出版社,2006.

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