本文關鍵詞：宣科訴吳學源及《藝術評論》案的事件營銷分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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學

術

探

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2 0 1 4年 8月 A ug., 201 4

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宣科訴吳學源及《藝術評論》案的事件營銷分析 樓藝嬋 (云南財經大學傳媒學院，云南昆明 6 5 0 2 2 1 ) 摘要：在注意力經濟時代，，事件營銷可以迅速吸引媒體與社會公眾的注意力，以一種輕松、自然的方式提升品牌知 名度。吳學源和《藝術評論》的名譽侵權事件，為“營銷大師”宣科借勢與造勢，兩年時問共計催生了2 1篇云南省 內報紙報道，形成社會熱點討論話題，極大地擴展了宣科本人與《納西古樂》的知名度。本文對 2 0 0 4年~ 2 0 0 5年

的報紙內容進行分析，逐步還原了這次事件營銷案例，重現其話題構造、議程設置及傳播擴散歷程，并揭示了事件 營銷所具有的新聞、廣告與公共關系效應。

關鍵詞：宣科；吳學源；事件營銷；內容分析中圖分類號： F 0 6 3 . 2 文獻標識碼： A 文章編號： 1 0 0 6— 7 2 3 X( 2 0 1 4 J 0 8— 0 0 5 5—0 5

一

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個事件營銷案例的緣起

銷售目的的手段和方法�！�

為深入了解事件營銷與品牌傳播的相互作用過

在產品日益過剩、品牌林立的當今社會，消費者對充斥眼球的商業(yè)廣告與公關策劃活動 E t 漸疲憊。企業(yè)的營銷人員從一些偶發(fā)事件得到

程，本文以宣科訴吳學源及《藝術評論》名譽侵權案 為切人點展開研究。2 0 0 3年 1 0月 1 5日，兩篇分別

名為《“納西古樂”是什么東西》《宣科神話》的文章 刊載于文化部主管、中國藝術研究院主辦的大型綜合性刊物《藝術評論》的創(chuàng)刊號中，對《納西古樂》的 真實性與唯一性問題，對宣科的人生經歷、學術身份等進行了長達 1 6頁的質疑。

啟示，如果借助或制造一些與品牌關聯的具有名 人效應與新聞價值的事件，可以迅速吸引媒體與社會公眾的注意力，以一種輕松、自然的方式提 升品牌知名度，且無須廣告費用的投入。于是， 一

種集新聞效應、廣告效應與公共關系效應的營

質疑的起因是麗江向聯合國教科文組織申報“人類口頭與非物質文化遺產”的材料和宣科

銷模式開始出現，并被國內外企業(yè)廣泛

采用，這種營銷模式被稱為事件營銷。 1 9 8 8年， Wi l k i n s o n最早對事件營銷做定義， 強調了事件營銷的即時性和不可重復性特點。 1 9 9 7年， G w i n n e r提出了形象轉移理論 ( i m a g e t r a n s f e r i n e v e n t s p o n s o r s h i p ),認為消費者會從對事

在《納西古樂》演出解說中的一些說辭，諸如：《納 西古樂》為“唐宋元音樂的原音”,“音樂活化

石”;《紫薇八卦》的創(chuàng)作者為唐玄宗，距今 1 2 6 0 多年；《浪淘沙》的作者為南唐后主李煜，距今 1 2 0 0多年……[ 】 ’上述提法缺少細致的學術考證，但是頻繁出現在《納西古樂》的宣傳材料甚至正式文件中。2 0 0 4年初，文化部否決了麗江政 府推動《納西古樂》向聯合國教科文組織申報“人類口傳及非物質文化遺產”的動議。

件營銷活動的印象產生聯想，在此基礎上產生對活動主辦企業(yè)的知覺，由此形成了從事件形象向企業(yè)形象的轉移�！瓲I銷學家們逐漸意識到：“特別事 件已經成為又一種幫助企業(yè)的訊息觸及目標受眾

的媒介，其特點是不露聲色的傳遞所隱藏在事件里 面的訊息。” 國內學者認為：“事件營銷是指經營

《“納西古樂”是什么東西》的作者是云南省文化廳民族藝術研究所副研究員、中國傳統音樂學會副會長吳學源，他與宣科有著 2 0余年的交往經歷， 雙方均稱非常了解對方。在文中，吳學源提出：現在 關于“納西古樂”的內涵和外延者 E常漠糊……對于

者有計劃地利用或策劃具有新聞價值的活動，通過借勢、造勢等方法吸引媒體公眾的注意力，提高企 業(yè)知名度，樹立品牌形象，最終達到產品和服務的

作者簡介：樓藝嬋，女，云南財經大學傳媒學院講師，云南大學文化產業(yè)研究院 2 0 0 9級博士研究生，主要從事少數民族文化產業(yè) 研究。

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