【摘要】：近年來隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的完善與發(fā)展,動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到了國家的高度重視,一大批動漫企業(yè)在政府的扶持下誕生,動漫產(chǎn)業(yè)有了良好的發(fā)展勢頭。目前,國內(nèi)已初步形成上海、長沙、廣州、深圳等動漫產(chǎn)業(yè)基地。中國動漫市場已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代,企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是品牌之間的競爭,而驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來源即為品牌形象,故動漫企業(yè)可以通過品牌定位和營銷活動開發(fā)獨(dú)特的品牌形象,建立有吸引力的差異化品牌形象策略,從而盡可能地減少品牌競爭,最終形成強(qiáng)勢品牌。本文首先對品牌形象、品牌忠誠、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意進(jìn)行相關(guān)理論回顧, 在以往理論研究基礎(chǔ)上通過定性分析提出了動漫品牌形象測量指標(biāo)體系,建立動漫品牌形象與品牌忠誠的影響機(jī)制模型,通過問卷調(diào)查的方式搜集實(shí)證研究需要的數(shù)據(jù),在實(shí)證研究中采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,通過因子分析檢驗(yàn)動漫品牌形象量表的信度并建立動漫品牌形象測量模型,隨后通過可靠性分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性,通過相關(guān)分析檢驗(yàn)各變量之間的相關(guān)系數(shù),最后通過多元回歸分析驗(yàn)證品牌形象對品牌忠誠的影響機(jī)制模型及假設(shè)。本文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上得出以下主要研究結(jié)論:一、動漫品牌形象具有多維度性,由動漫角色形象、動漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場表現(xiàn)以及品牌個(gè)性等六個(gè)維度構(gòu)成。二、驗(yàn)證了動漫品牌形象與品牌忠誠的機(jī)制模型,實(shí)證結(jié)果表明:品牌形象對感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、品牌忠誠均有直接的正向影響,對感知價(jià)值、顧客滿意、品牌忠誠均有間接影響。三、品牌個(gè)性是動漫品牌形象各維度中對品牌忠誠影響最關(guān)鍵的因素。 本文結(jié)論為動漫企業(yè)帶來三點(diǎn)啟示:一、品牌形象對感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠都產(chǎn)生了影響,建立正面的品牌形象可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。二、動漫企業(yè)建立品牌形象時(shí)需要明晰策略,區(qū)分品牌形象對顧客消費(fèi)行為不同過程的影響效應(yīng)。品牌個(gè)性是影響消費(fèi)者品牌忠誠的關(guān)鍵因素,制定品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分強(qiáng)調(diào)品牌定位。三、動漫企業(yè)在構(gòu)建品牌形象體系中,應(yīng)充分考慮各種營銷傳播策略對品牌形象各維度的互補(bǔ)性和替代性,從而選擇最佳的營銷傳播策略。四、動漫企業(yè)在定位品牌形象及制定營銷策略應(yīng)充分考慮15到30歲消費(fèi)群體,拓展消費(fèi)市場。
[Abstract]:In recent years, with the improvement and development of China's animation industry, the animation industry has been highly valued by the country, a large number of animation companies were born under the support of the government, animation industry has a good momentum of development. At present, China has initially formed Shanghai, Changsha, Guangzhou, Shenzhen and other animation industry bases. China's animation market has entered the era of brand competition, the competition among enterprises is ultimately the competition among brands, and the key elements driving brand equity and the main source of brand equity is brand image. Therefore, animation enterprises can develop unique brand image through brand positioning and marketing activities, and establish attractive differentiated brand image strategy, so as to reduce brand competition as much as possible, and finally form a strong brand. Firstly, this paper reviews the related theories of brand image, brand loyalty, perceived quality, perceived value and customer satisfaction. On the basis of previous theoretical research, the paper puts forward the measurement index system of animation brand image through qualitative analysis. This paper establishes the influence mechanism model of animation brand image and brand loyalty, collects the data needed in the empirical research by questionnaire, and uses the statistical analysis software SPSS17.0 to carry on the statistical analysis in the empirical research. Through factor analysis to test the reliability of the animation brand image scale and establish the animation brand image measurement model, then through reliability analysis to test the reliability of the data, through correlation analysis to test the correlation coefficient between variables. Finally, the influence mechanism model and hypothesis of brand image on brand loyalty are verified by multiple regression analysis. Based on the empirical analysis, this paper draws the following main conclusions: first, the animation brand image has multi-dimensional, by animation characters image, animation story image, product image, corporate image, Market performance and brand personality constitute six dimensions. Second, verify the animation brand image and brand loyalty mechanism model, empirical results show that: brand image has a direct positive impact on perceived quality, perceived value, customer satisfaction, brand loyalty, to perceived value, customer satisfaction. Brand loyalty has an indirect effect. Thirdly, brand personality is the most important factor influencing brand loyalty in all dimensions of animation brand image. The conclusion of this paper brings three enlightenments for animation companies: first, brand image has an impact on perceived quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty, and the establishment of positive brand image can create value for the enterprise. Second, animation companies need to make clear strategies when establishing brand image, and distinguish the effect of brand image on different processes of consumer behavior. Brand personality is the key factor influencing consumer brand loyalty. Brand positioning should be emphasized when making brand strategy. Thirdly, in the construction of brand image system, animation companies should consider the complementarity and substitution of various marketing communication strategies to brand image dimensions, so as to choose the best marketing communication strategy. Fourth, animation companies should fully consider 15 to 30 years old consumer groups and expand the consumer market in positioning brand image and formulating marketing strategy.
【學(xué)位授予單位】：杭州電子科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：G124

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