本文關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展路徑探尋，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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產(chǎn)業(yè)鏈背景下國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展路徑探尋

發(fā)布日期： 2014-05-12 發(fā)布：  

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　　摘 要：在動(dòng)漫龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品開發(fā)是其中至關(guān)重要的一環(huán)，與前期策劃、中期制作、后期推廣銷售播出所不同，衍生品開發(fā)是否成功，直接關(guān)系到該動(dòng)漫項(xiàng)目是否盈利。是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中是否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的最終環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫動(dòng)漫衍生品遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，沒有形成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。立足國(guó)情、依據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)開發(fā)動(dòng)漫衍生品是本文研究的主要問題。
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　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)化；動(dòng)漫衍生品；開發(fā)策略
　　動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的重要環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)如何在這一環(huán)節(jié)獲利，是本文研究的主要內(nèi)容。
　　一、動(dòng)漫衍生品的開發(fā)要在動(dòng)漫項(xiàng)目策劃時(shí)提前考慮
　　在西方動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，動(dòng)漫衍生品的研發(fā)要在動(dòng)漫項(xiàng)目立項(xiàng)之初就要通盤考慮。具體的思路是由市場(chǎng)終端逆向思維，，比如二維動(dòng)畫和三維動(dòng)畫制作模式哪種更易進(jìn)行衍生品的開發(fā)，哪種類型的動(dòng)漫造型易為目標(biāo)消費(fèi)者接收，更容易開發(fā)成衍生品等等。因?yàn)閯?dòng)畫片的盈利90%來自動(dòng)漫衍生品。從市場(chǎng)終端來考慮動(dòng)畫片的統(tǒng)籌策劃，將來易于贏得衍生品的市場(chǎng)而最終獲利。
　　在如今的信息時(shí)代，三維動(dòng)畫隨著科技的發(fā)展在國(guó)際動(dòng)畫界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而以傳統(tǒng)手繪為主要制作方式的二維動(dòng)畫卻風(fēng)光不再。但從制造成本和周期上，二維動(dòng)畫有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。比三維動(dòng)畫低的制造成本可以大大降低動(dòng)漫企業(yè)的前期投入，而對(duì)于需要多集輪播的動(dòng)漫長(zhǎng)篇而言，將會(huì)省去一大筆制作費(fèi)用。同樣二維動(dòng)畫的制作周期也較三維動(dòng)畫大大縮短。除了可以節(jié)省大量的人力物力財(cái)力之外，還可以把當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)心的時(shí)效性內(nèi)容及時(shí)地在作品中表現(xiàn)出來，進(jìn)而提升作品的收視率，獲得受眾的最大共鳴，為作品的成功奠定基石。動(dòng)漫企業(yè)最終的目標(biāo)是盈利，選擇相對(duì)成本低的二維動(dòng)畫既可以為動(dòng)漫衍生品的研發(fā)贏得寶貴時(shí)間，又可以提供相對(duì)足夠的資金保障。
　　其次，什么樣的動(dòng)漫造型易為動(dòng)漫衍生品的購(gòu)買者認(rèn)可并接收也是需要提前考慮的。一個(gè)成功的動(dòng)漫衍生品必須滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。比如它的安全性、審美性、收藏性等。從安全性考慮，動(dòng)漫造型不適合設(shè)計(jì)過分繁瑣，繁瑣的造型不僅增加了動(dòng)漫衍生品的制作成本，而且會(huì)使一些小的零部件在使用過程中損壞脫落。造成小孩誤食等安全事故。同樣有比較尖銳造型的動(dòng)漫衍生品也會(huì)在兒童玩耍時(shí)產(chǎn)生損傷，在動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)時(shí)需盡力避免的。
　　動(dòng)漫造型的審美趣味也應(yīng)追隨時(shí)代，設(shè)計(jì)師需要通過調(diào)研了解當(dāng)今各類人群的審美趣味習(xí)慣。進(jìn)而設(shè)計(jì)出能為目標(biāo)消費(fèi)者所接收的動(dòng)漫形象。設(shè)計(jì)師除了要考慮動(dòng)漫形象的造型、性格、服飾之外，還需要在動(dòng)漫形象的造型上增加一些趣味性的設(shè)計(jì)，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
　　動(dòng)漫造型設(shè)計(jì)要考慮是否有收獲價(jià)值。一個(gè)具有典型性的動(dòng)漫形象更容易為消費(fèi)者所接收，如果能夠符合當(dāng)下人們的審美情趣，那么它潛在的收藏價(jià)值就無可估量。
　　動(dòng)漫造型要考慮衍生品設(shè)計(jì)的國(guó)際趨勢(shì)，換而言之，當(dāng)今國(guó)際動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)就是動(dòng)漫衍生品的發(fā)展趨勢(shì)。動(dòng)漫造型的趨勢(shì)是由繁復(fù)向簡(jiǎn)潔發(fā)展，簡(jiǎn)潔的造型更容易被識(shí)別，也有很好的記憶性。另外，簡(jiǎn)潔造型的動(dòng)漫形象更容易成為動(dòng)漫明星。對(duì)于衍生品而言，簡(jiǎn)潔造型的動(dòng)漫造型更容易通過各種制作媒介大量復(fù)制。易制作、成本低的衍生品會(huì)有更高的傳播率。高的傳播率又會(huì)給衍生品帶來更高的銷量。形成好的設(shè)計(jì)――良好的市場(chǎng)表現(xiàn)――高額的企業(yè)利潤(rùn)。動(dòng)漫衍生品的造型由夸張向合理發(fā)展。當(dāng)今世界復(fù)古風(fēng)日趨流行，動(dòng)漫造型也不例外。經(jīng)歷了離奇古怪的夸張之后 動(dòng)漫造型更加理性客觀和成熟�？鋸埖膭�(dòng)漫造型也日趨合理。合理的夸張同樣也是動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)的一個(gè)原則。
　　二、動(dòng)漫衍生品的熱銷必須要先塑造若干動(dòng)漫明星
　　對(duì)于衍生品而言，一個(gè)成功的動(dòng)漫明星非常重要。衍生品的銷售也往往和人們對(duì)相對(duì)應(yīng)的動(dòng)漫明星的喜好程度成正比。從70多歲的米老鼠到年少的喜羊羊無一例外。因此，如何成功地塑造一個(gè)動(dòng)漫明星就成了衍生品開發(fā)的必要條件。
　　和西方動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比，我們國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫明星少之又少。對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)而言，一個(gè)成功的動(dòng)漫明星就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)的核心價(jià)值。如何打造企業(yè)的動(dòng)漫明星，提升衍生品的影響力，繼而促進(jìn)衍生品的銷售。
　　動(dòng)漫衍生品需要受眾心理能夠接收和喜愛的動(dòng)漫形象。受眾是動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)者，也是動(dòng)漫明星的追捧者、傳播者。因此，了解和掌握受眾喜歡和接收什么類型的動(dòng)漫形象，是打造動(dòng)漫明星的前提。隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)動(dòng)漫受眾群體已不局限于青少年，成年人所占比例也逐年上升。受眾群體的多元化，使得動(dòng)漫形象的接收度也是呈現(xiàn)差異性變化。
　　其次，先進(jìn)的技術(shù)手段對(duì)打造動(dòng)漫明星的作用不容小覷。動(dòng)漫是藝術(shù)與技術(shù)的融合，拋開技術(shù)去追求動(dòng)漫的技術(shù)性是典型的“空中樓閣”。在數(shù)字媒體時(shí)代，動(dòng)漫形象的塑造對(duì)技術(shù)的依賴日益倍增。也因此，先進(jìn)的技術(shù)手段是打造動(dòng)漫明星的前提。迥異不同的技術(shù)手段產(chǎn)生了差異巨大的動(dòng)漫藝術(shù)。
　　三、衍生品的營(yíng)銷策略是動(dòng)畫片營(yíng)銷策略的重要組成
　　在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品是最主要的盈利環(huán)節(jié)。而在營(yíng)銷中，好多動(dòng)漫企業(yè)往往側(cè)重動(dòng)畫片的營(yíng)銷，而忽視衍生品的營(yíng)銷。對(duì)衍生品營(yíng)銷的缺失，使得動(dòng)漫企業(yè)失去了應(yīng)得的利潤(rùn)。動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷涉及傳播學(xué)、廣告學(xué)等諸多領(lǐng)域的知識(shí)。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫營(yíng)銷策略，一般是動(dòng)畫片――動(dòng)漫衍生品――動(dòng)畫片續(xù)集――動(dòng)漫衍生品。和國(guó)外相比，策略單一，體系粗放。國(guó)外的動(dòng)漫營(yíng)銷策略，往往是以漫畫帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)行漫畫書刊――攝制動(dòng)畫片――開發(fā)衍生品――動(dòng)漫游戲制作。營(yíng)銷策略的差異，造成了衍生品產(chǎn)業(yè)的冰火兩重天。因此，改進(jìn)衍生品的營(yíng)銷策略對(duì)衍生品的盈利至關(guān)重要。
　　首先，衍生品的營(yíng)銷要拓展多途徑的宣傳渠道，對(duì)動(dòng)畫片的宣傳和傳播是提升衍生品銷量的重要途徑。衍生品的銷售往往和動(dòng)漫明星的知名度成正比。而媒體的宣傳又是打造動(dòng)漫明星的重要手段，因此利用諸多媒體全方位、多角度、快捷有效地宣傳動(dòng)漫明星，是動(dòng)漫衍生品的重要營(yíng)銷手段。電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等主流媒介也是動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷的主陣地。隨著科技的發(fā)展，新媒介的不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了一些互動(dòng)式的動(dòng)畫媒介，比如網(wǎng)絡(luò)游戲中，可以將動(dòng)漫明星植入，與玩家形成互動(dòng)。在推廣游戲的同時(shí)，也同時(shí)提高了動(dòng)漫衍生品的知名度，為衍生品的銷售推波助瀾。
　　其次，在國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷上也需要各種傳播媒介的大力宣傳。和西方動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)的動(dòng)漫衍生品起步晚，似乎無法贏得海外市場(chǎng)。我們不能高估別人，也不能妄自菲薄。其實(shí)對(duì)于東方藝術(shù)而言，往往越是民族的，越是世界的。具有東方審美的動(dòng)漫形象在西方世界一樣擁有市場(chǎng)。隨著大量的西方動(dòng)漫形象涌入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外的動(dòng)漫衍生品也進(jìn)入中國(guó)家庭。我們可以使用同樣的方法把國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫及衍生品推廣到世界。這其中有成功的案例，比如《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴繁闶且?100多萬美元輸出到了世界30多個(gè)國(guó)家。由此可見，中國(guó)動(dòng)漫及衍生品的海外拓展市場(chǎng)是可行的，搶占海外陣地，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)責(zé)無旁貸。
　　最后，動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷要突出授權(quán)保護(hù)，完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)往往重視制作環(huán)節(jié)，占用大量資金，而后期的宣傳和衍生品營(yíng)銷時(shí)卻無錢可用，造成好動(dòng)畫片雖獲獎(jiǎng)無數(shù)，但仍血本無歸的慘狀。對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，其完整性無可置疑，缺失了哪一個(gè)環(huán)節(jié)都將會(huì)招致滿盤皆輸?shù)慕Y(jié)果。重制作、輕營(yíng)銷的中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整思路，完善全產(chǎn)業(yè)鏈。在動(dòng)漫衍生品版權(quán)方面，要注重法律法規(guī)的保護(hù)。例如商標(biāo)法、專利法等等。加強(qiáng)品牌授權(quán)，保護(hù)衍生品的版權(quán)，其實(shí)就是保護(hù)了企業(yè)的商業(yè)利益。也只有保護(hù)了企業(yè)的無形資產(chǎn)，才能完成動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷，使得國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)獲得良性發(fā)展。
　　綜上所述，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展路徑方面還需要進(jìn)一步調(diào)整思路，做多種嘗試，方可在衍生品市場(chǎng)獲得利潤(rùn)，進(jìn)而在全產(chǎn)業(yè)鏈獲利。
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　　作者簡(jiǎn)介：程元?jiǎng)偅?973.07-），男，河北宣化人，河北師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，碩士，數(shù)字媒體藝術(shù)系系教師。

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