本文關鍵詞：我國民族化動漫品牌的創(chuàng)建與傳播，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

當前位置：首頁 >> 文學研究 >> 我國民族化動漫品牌的創(chuàng)建與傳播

第 27 卷 　 6 期 第 2008 年 12 月

江漢大學學報 (人文科學版 ) Journal of J ianghan University ( Humanities Sciences)

Vol 27 　No. 6 . Dec. 2008

我國民族化動漫品牌的創(chuàng)建與傳播
張海源 ,曹 　 穎1 2

(1. 江漢大學 人文學院 ,武漢 430056; 2. 武漢江通動畫公司 ,武漢 430000)

　　 　 : 在國際動漫產業(yè)中 ,動漫品牌所帶來的市場價值相當可觀 ,我國要發(fā)展動漫產業(yè) ,應對國際動漫市場 摘 要 的競爭 ,就必須重視創(chuàng)建具有獨特民族藝術風格的動漫品牌 。在創(chuàng)建品牌時 , 需要將具有民族化特點的核心價值 作為品牌內涵 ,繼而對民族化動漫品牌進行廣泛的推廣和傳播 。 關鍵詞 : 民族化 ; 動漫品牌 ; 文化產業(yè) 中圖分類號 : G124 　 文獻標識碼 : A 　 文章編號 : 1006 2 6152 ( 2008 ) 06 2 0097 2 04

　　動漫產業(yè)所帶來的市場價值正受到全世界的 高度關注 ,我國對于發(fā)展動漫產業(yè)也越來越重視 ,但 與美國 、 日本成熟的產業(yè)環(huán)境相比 ,我國的動漫業(yè)仍 然處于起步階段 。 從美國和日本兩國動漫產業(yè)發(fā)展的過程來看 ,

切解決的問題 。

本文借鑒商業(yè)品牌創(chuàng)建和傳播的視角 , 旨在探

討如何建立和傳播我國民族化的動漫品牌 。

一、 民族化動漫品牌的構成要素

產業(yè)的基礎是原創(chuàng)的動漫作品 , 即紙質及電子出版 物、 動畫卡通 ,以及隨著電腦和網(wǎng)絡技術的發(fā)展而逐 漸發(fā)展的適于電腦和移動媒體的各類游戲 。 動漫產業(yè)的價值增長點是動漫品牌 。動漫品牌 通過對原創(chuàng)作品中的經典形象 、 符號和價值觀念進 行提煉 ,賦予品牌的核心內涵 ,運用現(xiàn)代傳播思想和 手段進行品牌傳播和推廣 。通過創(chuàng)建的動漫品牌來 擴大動漫衍生產品涉及的市場類型 , 使其品牌不斷 增值 。可以說原創(chuàng)動漫作品是其產業(yè)鏈的基礎 , 而 動漫品牌是其市場開發(fā)的引擎 。 動漫的產業(yè)化就是從原創(chuàng)動漫作品的創(chuàng)作 , 到 作品的傳播 (版權售賣 、 其他影音制品 、 書籍的銷售 或舞臺演出等 ) , 最后深入到由品牌形象開發(fā)的衍 生產品 (玩具 、 服裝 、 文具及生活用品等 ) 的市場銷 售 ,使動漫形成一個產業(yè)鏈條 。 我國現(xiàn)階段動漫產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀是重加工 、 輕 原創(chuàng) 。這種發(fā)展模式很難形成產業(yè)鏈條 , 極大地浪 費了產業(yè)資源 。因此 , 我國應當調整動漫業(yè)發(fā)展的 重心 ,將提高原創(chuàng)動漫作品的創(chuàng)作水平 、 提高以動漫 作品為基礎創(chuàng)建和傳播動漫品牌的能力作為需要迫

(一 )民族化動漫品牌的理解

我們對動漫品牌的創(chuàng)建和傳播是以強調“ 民族

化” 為前提的 , 文藝作品中的“ 民族化 ” 是指在藝術 創(chuàng)作中運用本民族藝術的獨特形式和藝術手法反映 現(xiàn)實生活 ,使文藝作品具有民族風格 、 民族氣派 。
[1]

我國的民族化動漫品牌并不能僅僅簡單地理解為動 漫品牌中帶有中國民族文化符號 , 或者動漫作品的 題材出自中國或作品由中國出品 。我們所提倡的民 族化動漫品牌應該能夠體現(xiàn)出中華民族的精神氣質 和價值觀念 。 以創(chuàng)立民族化動漫品牌的方式加入國際動漫市

場的競爭既符合品牌競爭的規(guī)律 ,又是美國 、 日本等 先進動漫產業(yè)國家的成功經驗 。菲利普 ? 科特勒認 為“ 品牌 ” 是一個名字 、 名詞 、 符號或設計 , 或是上述 的總和 ,其目的是要使自己的產品或服務有別于其 他競爭者 。 要有別于其他的競爭者 , 就應該提出 并保持品牌的獨特性 ,那么 ,各個國家獨一無二的民 族特質 ,就是賦予動漫品牌最好的市場區(qū)別意義 。 而我們看到的美國和日本成功的動漫品牌都無一例 外地被打上了鮮明的民族烙印 。
[2]

　　 收稿日期 : 2008 - 09 - 20 ( 基金項目 : 武漢市社會科學基金項目“ 民族化動漫創(chuàng)作與傳播的理論與實踐研究 ” 200707042 ) 作者簡介 : 張海源 (1973 - ) ,女 ,河北保定人 ,江漢大學人文學院新聞傳播系講師 ,碩士 ,主要從事廣告媒體和品牌管理與 傳播研究 。 曹穎 (1978 - ) ,女 ,湖北武漢人 ,武漢江通動畫公司策劃部主任 ,主要從事動畫項目策劃與推廣 。

?97?

　　　　

江漢大學學報

總第 27 卷

(二 )民族化動漫品牌的構成要素

近年來 ,我國的動漫原創(chuàng)作品不少 ,但是在市場 上真正形成品牌的卻沒有 。既然進行品牌競爭是動 漫產業(yè)的必經之路 , 那么分析和明確一個能夠代表 市場需求 、 生命力旺盛的品牌應具有的構成要素 ,將 成為創(chuàng)建和傳播動漫品牌的前提 。品牌作為重要的 競爭手段之一 ,其內涵又被不斷地豐富 。在商業(yè)競 爭中 ,創(chuàng)建的品牌都有一定的事實基礎 ,產品品牌的 事實基礎是企業(yè)所生產地產品 , 動漫品牌的事實基 礎就是創(chuàng)作出的動漫作品 。因此 , 動漫品牌的構成 要素都要來源于最初的動漫作品 , 無論是漫畫 、 游 戲 、 短片 、 Flah 電影還是電視連續(xù)劇 。 民族化動漫品牌主要由品牌的核心價值 、 象征 符號和情感利益三個部分構成 。作為動漫品牌事實 基礎的動漫作品 ,其表現(xiàn)的主題及民族獨特的價值 觀構成民族化動漫品牌的核心價值 ; 動漫作品具有 民族特點的藝術風格和形象設計成為民族化動漫品 牌的象征符號 ; 動漫作品中的故事情節(jié) 、 人物情感和 塑造的人物個性構成了民族化動漫品牌的情感性 利益 。

香到底是個什么樣的立體的人 ? 觀眾又怎樣來理解 主人公 、 認同主人公到最后喜歡主人公呢 ? 《寶蓮 燈》 故事中并沒有給出這些問題的答案 。這就使得 動漫品牌中的核心價值缺失 , 其后的衍生產品也成 為了無本之木 。 如果 寶蓮燈 》 《 的創(chuàng)作者將故事的主題思想放 在主人公對生命自由平等的思考上 , 而在“ 沉香 ” 身 上重點刻畫出中華民族特有的堅韌不拔 、 持之以恒 的民族特質 ,體現(xiàn)出重親情 、 愛眾生的博大情懷 , 則 將使以該作品為基礎的品牌的創(chuàng)建成為可能 。 2. 動漫作品創(chuàng)作中加強民族性文化符號運用 , 加深對動漫品牌民族化的辨析和解讀 “ 品牌 ” 首先具備的是區(qū)分功能 —— — 即用獨特 的符號 、 音樂和象征將產品與其他產品在消費者心 目中進行區(qū)別 。 運用到創(chuàng)建動漫品牌上 , 我們可 以說 ,在動漫市場中 ,品牌的區(qū)別就是其與眾不同的 藝術風格 。 1956 年中國動畫片《烏鴉是怎么變黑的 》 參加 了威尼斯國際動畫節(jié) ,雖然片子獲得了大獎 ,但很多 與會者錯將這部片子誤認為是“ 蘇聯(lián)制造 ” 。從這 時候起 ,我國動畫創(chuàng)作者就意識到 ,對其他國家動畫 [3] 作品亦步亦趨的模仿是不利于中國動畫發(fā)展的 。 中國的動漫作品要與已形成品牌的美國 、 日本和近 年來異軍突起的韓國動漫作品形成區(qū)別 , 就一定要 在創(chuàng)作動漫作品時展現(xiàn)出“ 中國風格 ” 。 2006 年中國首部三維動畫片《魔比斯環(huán) 》 投資 1. 3 億元 , 上映后卻遭遇了國內只有 300 多萬票房 的尷尬 。雖說影片出品方是中國 , 但從故事背景到 人物造型 , 統(tǒng)統(tǒng)都是西化的 。片中偶爾閃現(xiàn)的“ 中 國元素 ”也 往 往 在 不 應 該 出 現(xiàn) 的 地 方 , 比 如 說 , “ ” 托 那類似于“ ” 龍 的頭 ,愛倫娜身著的如意圖案服 裝 ,人群狂歡時頭上盤旋著的五彩龍 , 僅僅是個符 號 ,沒有任何文化的內涵 ,這樣的影片根本無法談及 [4] 中國風格 。 在作品中 , 如果說故事的主題和價值觀是動漫 品牌的“ ”那么品牌的“ ” 神 , 形 就體現(xiàn)在作品的風 格上 ,而形神兼?zhèn)洳拍軌蚍袭a業(yè)鏈對于品牌的要 求 。堅持作品原創(chuàng) ,注重中國元素的應用 ,逐步樹立 中國風格 ,將水墨 、 剪紙等中國傳統(tǒng)藝術形式作為構 成品牌形象的元素應用于作品中 。 3. 動漫作品中加入強烈的情感因素為民族化 動漫品牌注入品牌附加價值 “ 品牌 ” 的概念中還進一步代表了消費者在其
[2]

二、 民族化動漫品牌的創(chuàng)建
創(chuàng)建民族化動漫品牌主要分為兩個步驟 , 首先 是創(chuàng)作作為品牌事實基礎的動漫作品 , 其次是根據(jù) 動漫作品提煉構成動漫品牌的各個要素 , 將提煉出 的動漫品牌要素進行整合和策劃 , 設計出能夠具有 市場競爭力的動漫品牌 。這兩個步驟是互相關聯(lián) 的 ,在創(chuàng)作動漫作品時就應具有品牌意識 ,考慮民族 化動漫品牌的構成要素并將其融入作品之中 , 而不 僅僅只是在作品完成后再來提煉 。 (一 )創(chuàng)作動漫作品時應加入品牌意識 , 在作品 中為提煉動漫品牌提供事實基礎 1. 動漫作品要表達深刻的故事主題和獨特的 民族價值觀 以我國近年來較為成功的動畫電影《寶蓮燈 》 為例 。 寶蓮燈 》 《 取材于民間傳說 —— — 沉香劈山救 母的故事 。整個故事的主題思想是可以總結為母子 親情的偉大 ,但是這個主題顯得有些不夠大氣 ,對于 后來品牌核心價值的提煉無法進一步提供更有深度 的主題思想 。再看《寶蓮燈 》 中所反映的價值觀 。 “ 沉香 ” 是影片著力表現(xiàn)的人物 ,“ 救母 ” 成了他的人 生終極目標 ,而他所有價值在故事中就只體現(xiàn)在這 件事情上 ,那么當救母這個任務完成了之后呢 ? 沉 ?98?

2008 年第 6 期

張海源 ,曹 　 : 我國民族化動漫品牌的創(chuàng)建與傳播 穎

　　

生活中對產品或服務的感受 , 以及隨之而滋生的信 任、 相關性和情感意義的總和 。 還以我國動畫電影《寶蓮燈 》 為例 , 影片中對一 個失去母親的小男孩沉香的焦急 、 彷徨和傷心的情 感不著一墨 ,而是著力刻畫他的勇敢 ,使這個人物雖 有榜 樣 的 氣 質 , 卻 給 觀 眾 留 下 極 其 強 烈 的 距 離 [5] 感 。 而同樣是以尋找親人為主線的日本動畫片 《 千與千尋 》卻刻畫了一個極其平凡和普通的女 , 孩 —— — 千尋 ,她根本談不上完美 ,甚至都談不上聰明 伶俐 ,她有著小女孩愛哭的毛病 , 模樣也不漂亮 , 更 講不出什么大道理 , 卻用善良和勇氣讓觀眾喜歡上 她 ,將千尋視為不完美的自己 ,被她感動的同時也深 深地陷入自我欣賞的情緒中去 。而這種情緒正是今 后動漫“ 品牌 ” 需要受眾記住的感受 , 要通過這種感 受來帶動受眾進行接下來的消費行為 。動漫品牌與 商業(yè)品牌相比 ,由于其藝術作品的特點 ,使它在創(chuàng)立 品牌時可能會更加注重情感在品牌中的重要作用 。 情感能夠引起觀眾的共鳴 、 加深印象 、 認同故事中所 傳達的價值觀 ,進而更加喜歡和信任作品中的形象 , 最后將這種信任和喜歡延伸到由該形象所代表的品 牌 。因此 , 在進行創(chuàng)作時 , 要將情感刻畫得更加細 膩、 可信 ,使主人公更具有親和力 , 與觀眾的情感產 生共鳴 。 (二 )從動漫作品中提煉出構成動漫品牌的各 個要素 ,整合策劃出具有市場生命力的動漫品牌 在進行動漫品牌創(chuàng)建的這個環(huán)節(jié)中 ,首先 ,要與 作品的文學創(chuàng)作人員進行溝通 , 討論概括動漫的主 題思想 ,列出作品中所涉及的具有民族性特征的各 種行為模式和價值觀念 。在此階段 , 應該盡量明確 主題思想和價值觀念的抽象化概述 , 以便于在詮釋 品牌核心價值時 , 能夠被更多的文化所接受 , 同時 , 也為今后根據(jù)市場變化為品牌添加新的內涵成為 可能 。 其次 ,通過研究目標消費者的情感需求 ,逐一分 析出動漫作品中主要角色 、 次要角色的性格特征 ,選 定既能夠代表作品 , 又可以滿足市場需求的角色形 象 ,作為動漫品牌形象設計的基礎 ,進一步對品牌視 覺形象 設計 , 包 括 有 品 牌 名 稱 、 標 LOGO、 準 商 標 色等 。 再次 , 運用動漫作品中故事情節(jié)設置和情感預 設 ,賦予選定的動漫品牌形象以獨特的個性和情感 特征 ,為今后衍生產品的品牌賦予附加價值 ,從而讓 動漫品牌具有開放性特質 。

三、 民族化動漫品牌的傳播
動漫品牌是以動漫作品制作出的動漫形象為基 礎的 ,要想使動漫品牌最終具有市場價值 ,就需要借 助有效的傳播來推動 , 如果沒有進行系統(tǒng)的品牌宣 傳和市場推廣 ,就會導致動漫作品無人知 、 產品無人 買 ,無法在市場上樹立起動漫品牌的影響力 。 在國際市場上 , 動漫作品與動漫品牌聯(lián)動推廣 的案例比比皆是 ,如何將由作品中提煉出來的品牌 形象進行有效的傳播 , 并使受眾在傳播中對品牌獨 具的民族特征能夠很好地理解和接受 。借鑒國際以 往成功的動漫品牌傳播案例 , 可以得出以下基本 經驗 : (一 )民族化動漫品牌傳播時首先要對動漫作 品的目標受眾精準定位 動漫作品因為其公開播出和發(fā)行的特性 , 在其 創(chuàng)作階段往往要對作品的主要觀賞受眾予以定位 , 這個定位決定了作品的內容和表現(xiàn)方式 , 也在一定 程度上左右著今后動漫品牌的延伸維度 。 進行目標受眾定位時 , 最常規(guī)運用的是年齡這 個變量 。我國對于動漫作品受眾的定位時主要運用 的就是年齡變量 。但是 ,隨著社會分層日益復雜 ,媒 介傳播使兒童和青少年心理日趨早熟 , 成年人對于 社會壓力釋放的需求等等因素的影響 , 使得動漫作 品的受眾范圍較之以往有著很大的延展 , 仍然僅靠 年齡這個單一變量來細分受眾就顯得有些偏頗 , 往 往造成了目標受眾定位不準的結果 。同時 , 我國動 漫作品在創(chuàng)作時不注重研究當代兒童心理發(fā)展需要 的變化 ,而是僅憑猜測和想象構筑故事內容 ,往往使 作品的情節(jié)幼稚 ,說教性明顯 ,無法取悅現(xiàn)代兒童 。 因此 ,在動漫作品創(chuàng)作期間 , 就應該通過年齡 、 性別 、 知識水平 、 心理特點 、 生活經驗等變量對受眾 進行交叉細分 ,然后描述出選定的目標受眾的特征 , 以便針對目標受眾群的心理需求進行創(chuàng)作 。由這樣 創(chuàng)作出來的作品提煉的動漫品牌才能夠具備市場生 存能力 。 (二 )民族化動漫品牌傳播時應該考慮為品牌 及后續(xù)的衍生產品建立更加寬泛的消費群體 我國動畫片或者是動漫作品總是將受眾的定位 選擇在 4 - 10 歲的兒童 , 沒有考慮到動畫片或者是 動漫作品對于其他年齡段的影響力 ,尤其是 22 歲 45 歲這個具有獨立購買力的年齡段對產業(yè)鏈中衍 生產品的的消費市場 。同時我國動畫片觀賞對象定 ?99?

　　　　

江漢大學學報

總第 27 卷

位于低齡兒童 ,也忽視了青少年這一潛力市場 ,使得 產業(yè)鏈衍生產品的市場類型狹窄 , 市場容量不足以 完成產業(yè)鏈的良性循環(huán)發(fā)展 。 故而 ,在動漫品牌傳播階段 ,應不斷地添加或修 正原有的直接由動漫作品提煉而來的品牌內涵 , 以 適應市場拓展的需要 。并且 , 這樣的修正還可以隨 時應對市場的變化 , 使品牌真正具有生命力 。這種 在傳播中對品牌內涵的增加和修改不是任意而為 的 ,所添加的內容和修正的內容 ,應當保證不違背動 漫作品中的主題思想及價值觀 。 (三 )民族化動漫品牌傳播時應注重傳統(tǒng)媒體 與新媒體相互結合運用 新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體衍生出來的具有新技 術的媒體平臺 ,包括戶外屏幕 、 樓宇電視 、 車載電視 、 手機 、 P4 等 。 M 傳統(tǒng)媒介和新媒介交叉使用進行動漫品牌傳 播 ,主要考慮兩個層面的問題 。其一 ,有目的地向目 標消費群傳播動漫已經設定好的品牌架構目標 ; 其 二 ,根據(jù)具體目標受眾的特點選擇合適的渠道進行 動漫作品的傳播 。新媒體是現(xiàn)代社會中年輕一代的 寵兒 ,新媒體數(shù)量強大 , 具有高速的傳播頻率 , 已經 滲入到年輕一代生活的方方面面 。新媒體使得形象 簡單 、 表現(xiàn)豐富的卡通形象能夠得以占有穩(wěn)定的曝 光率 。動畫片《馬小跳 》 在宣傳時運用北廣傳媒在 公交巴士上做推廣 ,就取得了不錯的市場效果 。 (四 )民族化動漫品牌傳播過程中要注意修正 受眾對于品牌印象的偏差 在品牌傳播過程中 , 市場也可能出現(xiàn)這樣一種 狀況 ,即受眾對于品牌形象的認可評價與動漫企業(yè) 自身設定的品牌目標有一定差異 , 這種差異過大一 定會影響品牌的樹立 。因此 , 在品牌傳播的過程 中 ,動漫企業(yè)應該時刻監(jiān)測受眾對品牌印象的反饋 ,
[6]

根據(jù)反饋及時通過媒介對受眾群體的品牌印象進行 闡釋和引導 ,削弱這種差異 , 爭取讓受眾認可動漫 品牌 的 既 定 目 標 , 實 現(xiàn) 動 漫 品 牌 市 場 價 值 的 最 大化 。 從上世紀 80 年代以來 ,中國動漫市場上 ,美國 、 日本和韓國等國家的動漫作品在我國受到青少年的 歡迎和喜愛 ,這些作品中的審美價值取向對中國兒 童形成自己的價值觀體系產生了很大的影響 , 這些 影響最終阻礙了中國傳統(tǒng)文化價值的傳承與發(fā)揚 。 因此 ,對中國動漫企業(yè)而言 ,由民族化的動漫作 品到民族化的動漫品牌 , 再到培養(yǎng)出有市場價值的 知名動漫品牌依然是個長期的過程 。從原創(chuàng)內容出 發(fā) ,創(chuàng)立民族化動漫品牌 ,然后通過周密的策劃對品 牌進行傳播 ,能夠使接下來的授權 、 動漫產品開發(fā)和 銷售得到保障 ,對我國形成健康的動漫產業(yè)鏈有著 重要的意義 。 參考文獻 :
[1]　 韓明安 . 新語詞大詞典 [M ]. 哈爾濱 : 黑龍江人民出版

社 , 1991. 327.
[2]　 金敏 . 品牌延伸的顧客心理基礎分析 [ J ]. 當代經濟 , 2005 (7). [3]　 許婧 ,汪煬 . 讀動畫 —— — 中國動畫 80 年 [M ]. 北京 : 朝

華出版社 , 2005.
[4]　 董麗敏 . 魔比斯環(huán) — 不完美的中西合璧 [ J ]. 中國新聞

周刊 , 2006 ( 8 ) .
[5]　 焦素娥 ,張潔 . 從寶蓮燈和千與千尋看中日動畫創(chuàng)作

觀念差異 [ J ]. 中國電視 , 2007 (6).
[6]　 林世春 ,李妍 . 從迅雷發(fā)行魔比斯環(huán)看網(wǎng)絡發(fā)行正版

?100?

電影的趨勢 [N ]. 中國電影報 , 2006 2 2 ( 11 ) . 08 24

責任編輯 : 汪頻高

( E2 mail: luckywpg@ sina. com )



  本文關鍵詞：我國民族化動漫品牌的創(chuàng)建與傳播，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。