本文關(guān)鍵詞：商業(yè)品牌微電影的傳播研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌傳播是發(fā)揮企業(yè)品牌影響力,推動企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力,還關(guān)系到客戶的忠誠度和企業(yè)的美譽(yù)度。長期以來,媒介宣傳在企業(yè)商業(yè)品牌傳播中都發(fā)揮著重要的作用。微電影從誕生到發(fā)展至今已經(jīng)走過了5個年頭。憑借著“微時長”、“微周期”、“微規(guī)�！钡忍攸c(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播,如今已有了自己的一席之地。當(dāng)微電影開始充當(dāng)新的信息載體,在社會廣為傳播的時候,越來越多的企業(yè)開始利用這一新媒體去傳播其自身的價(jià)值、企業(yè)形象和商業(yè)品牌形象,潛移默化的營銷其自身形象。這些承載著企業(yè)商業(yè)意圖的微電影,也同其他類型的微電影一樣,在傳播學(xué)研究領(lǐng)域面臨著概念界定、傳播模式分類、傳播過程觀測、發(fā)展趨勢解讀的基本問題。在“限娛令”“限廣令”的約束下,很多企業(yè)將品牌形象傳播的重任寄托在微電影上,因?yàn)槲㈦娪凹绕鹾狭诵旅襟w時代受眾接受信息碎片化的特點(diǎn),又具有藝術(shù)性、娛樂性、故事性的優(yōu)勢,同時在成本制作較低,廣告宣傳上有其獨(dú)特的優(yōu)勢。在企業(yè)、微電影制作者以及播放平臺的共同努力下,許多微電影不斷創(chuàng)造了品牌傳播的成功案例,使品牌傳播類的微電影已經(jīng)成為整個微電影領(lǐng)域內(nèi)的一個重要分支。品牌形象宣傳之所以越來越多的選擇微電影,其中重要的一個原因就在于微電影能夠通過藝術(shù)化的手段傳遞品牌價(jià)值、內(nèi)涵,完成品牌營銷任務(wù),而不是用生硬的、簡單的廣告灌輸來加深受眾印象,能夠在為受眾帶來藝術(shù)化的享受中了解品牌形象、增強(qiáng)對品牌形象的忠誠度。一般來說,品牌傳播的表層因素有名稱、圖像、顏色、包裝等組成,這些品牌傳播的信息源在微電影的傳播過程中也有相應(yīng)的表現(xiàn)。首先表現(xiàn)為對品牌認(rèn)知,其主要是通過受眾點(diǎn)擊播放微電影而獲得;然后是對品牌產(chǎn)生情感或者態(tài)度,主要是通過受眾在觀看的過程中產(chǎn)生的評價(jià)得到;最后產(chǎn)生行為,也就是受眾是不是愿意轉(zhuǎn)發(fā)微電影,通過分享微電影而對品牌形象表現(xiàn)認(rèn)同和擴(kuò)散。微電影的這種品牌傳播效果主要是通過裂變式傳播、迅速聚焦式傳播實(shí)現(xiàn)的。在新媒體時代,每個網(wǎng)民都是一個媒體傳播者,每個網(wǎng)民的手中都有麥克風(fēng),所以,要實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播就必須改變傳統(tǒng)的媒體傳播方式,適應(yīng)自媒體時代受眾碎片化的信息接收改變以及受眾廣泛參與的媒體傳播方式。在這方面微電影在新媒體時代品牌傳播中具有顯著的適應(yīng)性。微電影不僅在傳播內(nèi)容上對于商業(yè)品牌傳播來說具有重要的獨(dú)特價(jià)值,也為商業(yè)品牌傳播開辟了一條符合新媒體時代受眾信息獲取方式的渠道。渠道對于品牌形象傳播來說至關(guān)重要。而微電影在新媒體時代具有播出渠道優(yōu)勢,無論是視頻網(wǎng)站、博客還是傳統(tǒng)的電影、電視中都能夠看到微電影的影子,所以品牌形象傳播選擇了微電影,在一定程度上就等于整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳途徑,其傳播效果必將提升。本文通過文獻(xiàn)資料研究法、案例研究法對微電影在商業(yè)品牌傳播中的理論支撐、優(yōu)勢、方式方法、不足進(jìn)行了分析,并且從兩個方面進(jìn)行了創(chuàng)新研究。一是因?yàn)樯虡I(yè)微電影的傳播還是根源于企業(yè)的商業(yè)目的,所以本文的研究中將從商業(yè)微電影的制作、傳播、推廣等整個完整的過程入手,審視商業(yè)微電影在傳播中的表現(xiàn),提出優(yōu)化建議。二是因?yàn)樯虡I(yè)微電影是伴隨著新媒體時代出現(xiàn)的傳播渠道,所以在研究商業(yè)微電影的形象傳播效果的過程中始終把課題研究置于互聯(lián)網(wǎng)的背景下,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維開展,最終優(yōu)化對策建議也是基于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)營銷持續(xù)發(fā)展的前提下提出的,具有前瞻性和時代性。本文共分為六個部分,第一部分是緒論部分,在這部分對論文研究的背景意義、方法、思路以及創(chuàng)新點(diǎn)等進(jìn)行了系統(tǒng)交代,對全文的撰寫進(jìn)行了謀篇布局和整體規(guī)劃;第二部分是相關(guān)理論概述部分,主要從傳播學(xué)和營銷學(xué)的角度出發(fā),論述了文章中涉及的相關(guān)概念以及新媒體時代微電影的商業(yè)品牌傳播的構(gòu)成及特點(diǎn)等內(nèi)容,為后續(xù)論文的研究展開做了理論上的準(zhǔn)備;第三部分是商業(yè)品牌微電影的傳播模式的理論依據(jù)及模式構(gòu)建,在該部分對微電影的品牌傳播機(jī)理和模式進(jìn)行了理論聯(lián)系實(shí)際的論述,作為論文的研究理論推進(jìn)部分;第四部分深入分析了商業(yè)品牌微電影的傳播特點(diǎn),總結(jié)提出了微電影的品牌傳播具有傳播內(nèi)容的“藝術(shù)化”、傳播渠道的“去中心化”傳播對象的主體化、傳播效果的集聚化的特點(diǎn),并認(rèn)為這些特點(diǎn)正是其在品牌傳播中的優(yōu)勢所在;第五部分是主要論述了商業(yè)品牌微電影在傳播中存在的不足以及優(yōu)化建議。在綜合理論分析和案例分析的基礎(chǔ)上,認(rèn)為微電影在進(jìn)行品牌傳播的過程存在的不足主要表現(xiàn)在三個方面,一是品牌傳播目的和微電影審美性之間存在矛盾;二是廣泛的受眾和有限的推廣力度之間存在矛盾;三是微電影與傳統(tǒng)影視作品相比存在的不足折射在品牌傳播中。針對這些不足提出的優(yōu)化改進(jìn)建議是提升創(chuàng)作質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性和品牌形象推廣性的融合;針對品牌的不同狀態(tài)制定傳播策略,提升推廣力度;構(gòu)筑優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌傳播體系;強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管,提升產(chǎn)品品質(zhì)。最后一部分是研究結(jié)論部分。對全文進(jìn)行總結(jié),得出最終的研究結(jié)果。
【關(guān)鍵詞】：微電影 商業(yè)品牌 傳播
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：J905;G206
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-19
• 1.1 研究的背景11-12
• 1.2 研究的意義12
• 1.2.1 理論意義12
• 1.2.2 實(shí)踐意義12
• 1.3 研究動態(tài)12-16
• 1.3.1 國內(nèi)研究動態(tài)12-15
• 1.3.2 國外研究動態(tài)15-16
• 1.4 研究方法和思路16-17
• 1.4.1 研究的方法16-17
• 1.4.2 研究的思路17
• 1.5 研究的內(nèi)容17-18
• 1.6 研究的創(chuàng)新之處18-19
• 第2章 新媒體時代微電影出現(xiàn)的必然性及其特點(diǎn)19-30
• 2.1 微電影概述19-23
• 2.1.1 微電影的概念19-20
• 2.1.2 微電影的特點(diǎn)20-21
• 2.1.3 微電影分類21-23
• 2.2 新媒體時代微電影出現(xiàn)的必然性分析23-27
• 2.2.1 基于傳播學(xué)理論分析23-24
• 2.2.2 基于整合營銷傳播理論的分析24-27
• 2.3 與傳統(tǒng)媒體相比微電影的品牌傳播優(yōu)勢27-30
• 2.3.1 新媒體時代商業(yè)品牌微電影的傳播構(gòu)成27-29
• 2.3.2 新媒體時代商業(yè)品牌微電影的傳播特點(diǎn)29-30
• 第3章 商業(yè)品牌微電影傳播模式的理論依據(jù)及模式構(gòu)建30-48
• 3.1 基于傳播學(xué)八要素分析商業(yè)品牌微電影的傳播模式30-37
• 3.1.1 傳播學(xué)八要素概述30-34
• 3.1.2 成功案例分析——以佰草集《逆時恒美》為例34-37
• 3.2 基于傳播學(xué)五要素分析商業(yè)品牌微電影的傳播模式37-41
• 3.2.1 傳播學(xué)五要素概述37-40
• 3.2.2 成功案例分析——奧克斯空調(diào)——《無可挑剔》40-41
• 3.3 商業(yè)品牌微電影傳播模式的構(gòu)建41-48
• 3.3.1 商業(yè)品牌微電影的傳播模式41-45
• 3.3.2 商業(yè)品牌微電影傳播模式建立的意義45
• 3.3.3 案例分析——以凱迪拉克《一觸即發(fā)》為例45-48
• 第4章 商業(yè)品牌微電影的傳播特點(diǎn)分析48-64
• 4.1 微電影傳播內(nèi)容的“藝術(shù)化”48-55
• 4.1.1 獨(dú)特的敘事結(jié)構(gòu)48-49
• 4.1.2 多樣的敘事方式49-53
• 4.1.3 豐富的題材53-55
• 4.2 微電影傳播渠道的“去中心化”55-60
• 4.2.1 視頻網(wǎng)站:微電影的“主戰(zhàn)場”55-57
• 4.2.2 虛擬社區(qū)-對微電影的深入思考57-58
• 4.2.3 微博:對微電影的“微”交流58-59
• 4.2.4 微電影傳播渠道之間的互動59-60
• 4.3 微電影傳播對象的主體化60-62
• 4.3.1 微電影受眾的總體特征60-61
• 4.3.2 干擾微電影受眾理解訊息的因素61-62
• 4.4 微電影傳播效果的集聚化62-64
• 第5章 商業(yè)品牌微電影在傳播中存在的不足以及優(yōu)化建議64-72
• 5.1 商業(yè)品牌微電影在傳播中存在的不足64-67
• 5.1.1 品牌傳播目的和微電影審美性之間存在矛盾64-65
• 5.1.2 廣泛的受眾和有限的推廣力度之間存在矛盾65-66
• 5.1.3 微電影與傳統(tǒng)影視作品相比存在的不足折射在品牌傳播中66-67
• 5.2 商業(yè)品牌微電影在傳播中的優(yōu)化建議67-72
• 5.2.1 為品牌傳播融入藝術(shù)元素67-68
• 5.2.2 樹立整合營銷觀念，構(gòu)筑優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌傳播體系68-69
• 5.2.3 提升創(chuàng)作質(zhì)量，增強(qiáng)品牌形象推廣力度69-70
• 5.2.4 強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，提升品牌傳播效果70-72
• 結(jié)論72-73
• 致謝73-74
• 參考文獻(xiàn)74-76
• 攻讀學(xué)位期間取得學(xué)術(shù)成果76

【相似文獻(xiàn)】

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1 韋志勇;;國產(chǎn)商業(yè)品牌翻譯方法評析[J];海外英語;2011年11期

2 張牢，

本文編號：330692