本文關(guān)鍵詞：電子口碑、消費(fèi)者決策與新產(chǎn)品銷售　出處：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2013年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：口碑傳播是人類最古老的人際交流和信息消費(fèi)方式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,電子口碑的影響力日益彰顯:請(qǐng)朋友小聚要上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、看電影前要查看豆瓣影評(píng)、網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)須關(guān)注產(chǎn)品評(píng)論。在大眾消費(fèi)信息化和信息消費(fèi)大眾化的現(xiàn)實(shí)背景下,作為大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下重要的信息資源和信息消費(fèi)渠道,電子口碑傳播對(duì)個(gè)體、企業(yè)和市場(chǎng)正在發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力,同時(shí)也對(duì)企業(yè)口碑管理和口碑營(yíng)銷提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近十年以來(lái),電子口碑領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出加速發(fā)展態(tài)勢(shì),學(xué)術(shù)成果日益豐富,多學(xué)科交叉融合研究趨勢(shì)明顯,但同時(shí)也存在理論基礎(chǔ)和研究范式需要進(jìn)一步整合與發(fā)展等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)電子口碑領(lǐng)域研究起步較晚,但發(fā)展很快,近期已有高水平成果在國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表,該領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的研究機(jī)會(huì)和潛力。本文正是在這樣的現(xiàn)實(shí)與理論背景下,在對(duì)電子口碑領(lǐng)域大量文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)研究了電子口碑對(duì)消費(fèi)者決策和新產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制。本課題對(duì)于深入分析電子口碑傳播影響機(jī)制和在線消費(fèi)者行為具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義,同時(shí)為企業(yè)口碑管理和口碑營(yíng)銷提供指導(dǎo)與建議。全文分為七章,主體由四大部分組成。第一部分(第2章),屬于文獻(xiàn)研究模塊,對(duì)電子口碑領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和重點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。第二部分(第3章),屬于理論研究模塊,構(gòu)建了實(shí)證研究的理論基礎(chǔ)和基本研究框架。第三部分(第4章和第5章),是本文的核心部分,詳細(xì)分析了電子口碑對(duì)消費(fèi)者決策和新產(chǎn)品銷售的影響機(jī)制,屬于實(shí)證研究模塊。第四部分(第6章),主要分析企業(yè)口碑管理及其在營(yíng)銷上的應(yīng)用,屬于對(duì)策建議模塊。本文的研究?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)安排如下:第一章為全文緒論,首先介紹了課題的研究背景、研究目的和研究意義,接著重點(diǎn)對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了界定,明確了研究對(duì)象。在此基礎(chǔ)上,提出了擬采用的主要研究方法,最后交代了主要研究?jī)?nèi)容。本章的主要作用是明確研究對(duì)象和提出研究問(wèn)題。第二章對(duì)電子口碑的研究現(xiàn)狀和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)的梳理、分析和總結(jié),為后繼實(shí)證研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在兩個(gè)層次上對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的述評(píng),首先是把電子口碑作為結(jié)果變量,分析個(gè)體產(chǎn)生和消費(fèi)電子口碑的動(dòng)機(jī)和前因。其次是把電子口碑作為前因變量,分析其對(duì)個(gè)體、產(chǎn)品和市場(chǎng)的影響機(jī)制。本章主要按照變量驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行文獻(xiàn)述評(píng),系統(tǒng)反映了電子口碑領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、重點(diǎn)和趨勢(shì)。本章屬于文獻(xiàn)研究模塊。第三章構(gòu)建了實(shí)證研究的理論基礎(chǔ)和基本框架。首先分析了電子口碑的多維信息屬性以及消費(fèi)者基于不同商品類型(搜索商品VS.體驗(yàn)商品)的不同信息需求,接著以涉入理論和精細(xì)加工可能性模型(ELM模型)為基礎(chǔ)構(gòu)建了基本研究框架。本章屬于理論研究模塊。第四章和第五章是本課題的實(shí)證研究部分,主要分析了電子口碑在微觀層次上對(duì)消費(fèi)者決策和企業(yè)產(chǎn)品銷量的影響機(jī)制。第四章研究電子口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,設(shè)計(jì)了一個(gè)2×2×2獨(dú)立樣本全因子實(shí)驗(yàn),采用問(wèn)卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù),利用協(xié)方差分析進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。第五章選擇電影產(chǎn)業(yè)作為研究背景,重點(diǎn)分析了口碑的動(dòng)態(tài)變化特征以及對(duì)票房的動(dòng)態(tài)影響機(jī)制,并利用多元回歸分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。第四章和第五章屬于實(shí)證研究模塊。第六章對(duì)企業(yè)口碑管理和口碑營(yíng)銷進(jìn)行了分析。病毒營(yíng)銷是口碑傳播在企業(yè)營(yíng)銷策略中的典型應(yīng)用,本章重點(diǎn)研究了企業(yè)病毒營(yíng)銷管控以及如何進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)策劃,同時(shí)進(jìn)行了電影口碑營(yíng)銷案例分析。本章屬于策略和建議模塊。第七章作為本課題的結(jié)束,主要進(jìn)行全面總結(jié),分析課題的主要貢獻(xiàn)和不足之處,同時(shí)指出本領(lǐng)域的研究機(jī)會(huì),明確下一步的研究方向。在深入的理論分析和實(shí)證研究基礎(chǔ)上,本文形成了以下基本觀點(diǎn)和結(jié)論:電子口碑是傳統(tǒng)口碑的繼承與發(fā)展,在Web2.0和大數(shù)據(jù)時(shí)代,口碑的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。消費(fèi)者在線評(píng)論作為一種最重要的電子口碑,是口碑傳播主要的信息來(lái)源渠道�，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)電子口碑的界定并不統(tǒng)一,將其納入到社會(huì)互動(dòng)研究框架下有助于深刻理解電子口碑的形成機(jī)制、傳播機(jī)制、消費(fèi)機(jī)制和影響機(jī)制。電子口碑具有多維信息屬性,不僅是一種信息性因素,同時(shí)也是一種規(guī)范性因素。電子口碑具有提供信息和推薦產(chǎn)品雙重角色,在消費(fèi)者決策過(guò)程中發(fā)揮了知曉效應(yīng)和勸說(shuō)效應(yīng)雙重功能。電子口碑對(duì)個(gè)體決策的實(shí)證研究表明,評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正面影響,但評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響。同時(shí),涉入水平對(duì)于評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用,評(píng)論質(zhì)量在高涉入條件下對(duì)購(gòu)買意愿具有更顯著的影響,這暗示高涉入個(gè)體傾向于通過(guò)ELM模型的中樞路徑處理評(píng)論質(zhì)量信息。研究同時(shí)表明,涉入水平與評(píng)論數(shù)量間不存在顯著的交互影響,高涉入消費(fèi)者不僅關(guān)注評(píng)論信息質(zhì)量,同時(shí)也關(guān)注評(píng)論信息數(shù)量。電影產(chǎn)業(yè)位于文化產(chǎn)業(yè)圈的核心層,對(duì)于電影這種典型的短生命周期體驗(yàn)產(chǎn)品,公映前后短時(shí)間內(nèi)的口碑傳播對(duì)提高周票房和總票房具有決定性意義。在影片公映前后,個(gè)體評(píng)論效價(jià)和數(shù)量都體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化特征,其中評(píng)論效價(jià)在公映后迅速下降,在一定程度上支持了"期望—不一致"理論,評(píng)論數(shù)量在影片相鄰生命周期內(nèi)存在顯著的傳遞效應(yīng)。對(duì)票房具有顯著解釋力的是評(píng)論數(shù)量而非評(píng)論效價(jià),這說(shuō)明評(píng)論數(shù)量帶來(lái)的知曉效應(yīng)發(fā)揮了重要作用,而與評(píng)論效價(jià)相聯(lián)系的勸說(shuō)效應(yīng)對(duì)個(gè)體決策行為沒(méi)有顯著影響。在影片公映前進(jìn)行票房預(yù)測(cè)具有相當(dāng)大的難度和不確定性,將口碑變量整合到預(yù)測(cè)模型中對(duì)票房預(yù)測(cè)具有重要價(jià)值。本文的實(shí)證研究結(jié)論表明口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者決策和新產(chǎn)品銷售具有重要影響,這表明口碑?dāng)?shù)量不僅具有推薦作用,同時(shí)能帶來(lái)知曉效應(yīng);不僅發(fā)揮了信息性因素的影響,同時(shí)也發(fā)揮了規(guī)范性因素的影響,從而有可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為的從眾效應(yīng)。因此,企業(yè)必須高度重視口碑傳播的蜂鳴效應(yīng),同時(shí)深刻認(rèn)識(shí)到口碑傳播在產(chǎn)品不同生命周期階段的不同影響。以電子口碑為代表的第三方在線信息資源和反饋機(jī)制為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)口碑管理和口碑營(yíng)銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)從觀察者向?qū)嶋H參與者的積極轉(zhuǎn)變。企業(yè)口碑管理應(yīng)充分考慮價(jià)格因素對(duì)口碑的影響,如在新產(chǎn)品上市階段,可以實(shí)施低價(jià)營(yíng)銷策略以提高評(píng)論效價(jià)和數(shù)量。同時(shí),通過(guò)價(jià)格策略進(jìn)行口碑管理可以避免敏感的商業(yè)道德問(wèn)題。企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵因素是病毒產(chǎn)品設(shè)計(jì)和病毒營(yíng)銷工具,同時(shí)應(yīng)重視播種戰(zhàn)略的應(yīng)用。電影口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為影響票房的關(guān)鍵因素。電影口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵策略和手段包括:提前進(jìn)行口碑宣傳,同時(shí)保持口碑傳播在影片整個(gè)生命周期內(nèi)的活躍度;深入挖掘影片的特征,突出其流行和時(shí)尚元素可以帶來(lái)更多的口碑交流;整合各種社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和工具(如微博)進(jìn)行口碑營(yíng)銷;同時(shí)認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷是一項(xiàng)多維任務(wù),應(yīng)時(shí)刻注意維護(hù)企業(yè)聲譽(yù),以便營(yíng)造口碑營(yíng)銷的正面氛圍。本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩方面:(1)在理論研究方面,提出電子口碑具有多維信息屬性,是一種重要的社會(huì)互動(dòng)。電子口碑不僅是一種信息性因素,同時(shí)也是一種規(guī)范性因素。從價(jià)值增值角度分析,電子口碑也是一種價(jià)值增值信息。本文提出和發(fā)展的電子口碑多維信息屬性理論觀點(diǎn)對(duì)口碑研究領(lǐng)域的理論整合與發(fā)展具有積極意義。(2)在實(shí)證研究方面,整合各種定量實(shí)證研究方法(如因子實(shí)驗(yàn)、協(xié)方差分析和多元回歸分析等),基于多維度分析了電子口碑的影響機(jī)制,特別探析了口碑的動(dòng)態(tài)變化特征以及對(duì)電影這種典型的短生命周期體驗(yàn)產(chǎn)品銷售的影響。研究結(jié)論表明口碑?dāng)?shù)量不僅體現(xiàn)了信息性因素影響,同時(shí)體現(xiàn)了規(guī)范性因素影響,支持了電子口碑具有多維信息屬性的理論觀點(diǎn)。鑒于目前國(guó)內(nèi)電影學(xué)術(shù)研究亟待提高的現(xiàn)狀,本文在該領(lǐng)域進(jìn)行的探索性研究以及形成的基本觀點(diǎn)和結(jié)論具有一定的指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。相信隨著國(guó)內(nèi)票房披露制度的不斷完善,采用跨文化研究方法分析口碑傳播對(duì)本土票房與海外票房的不同影響機(jī)制是一個(gè)具有潛力的研究方向。此外,票房和口碑都屬于高頻數(shù)據(jù),在后繼研究中可以利用基于更短時(shí)間周期(如每天)的票房和口碑?dāng)?shù)據(jù),以便進(jìn)一步深入分析口碑與票房的動(dòng)態(tài)互動(dòng)機(jī)制。
[Abstract]:This paper analyzes the influence mechanism of electronic word - of - mouth on consumer decision - making and new product sales . This chapter analyzes the influence of electronic word - of - mouth on consumer ' s purchase intention , and analyzes the influence of electronic word - of - mouth on consumer ' s purchase intention . At the same time , it has played a positive role in the marketing strategy of the film . The key strategies and means of the marketing of the word - of - mouth are to give full consideration to the influence of price factors on the word - of - mouth .

【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：J943;F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1411495