本文關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量差距模型，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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服務(wù)質(zhì)量差距模型淺析

發(fā)布日期： 2014-05-07 發(fā)布：  

  2014年3期目錄       本期共收錄文章20篇

　　服務(wù)質(zhì)量差距模型，又稱五差距（5GAP）模型，是由美國的營銷學(xué)家帕拉所羅門、贊瑟姆和貝瑞在20世紀80年代中期到90年代初提出的。該模型是專門用來分析服務(wù)質(zhì)量問題根源的，它可以作為組織改進服務(wù)質(zhì)量的客觀依據(jù)，幫助分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，并讓管理者了解應(yīng)如何改進服務(wù)質(zhì)量。下面是服務(wù)質(zhì)量差距模型的圖示：
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　　如上圖所示，該模型的上半部分的關(guān)聯(lián)者是顧客，而下半部分的關(guān)聯(lián)者是服務(wù)提供者。圖中的五個差距分別是指：
　　差距1（GAP1）.管理層對顧客服務(wù)預(yù)期的感知差距
　　差距2（GAP2）.服務(wù)質(zhì)量標準差距
　　差距3（GAP3）.服務(wù)傳遞差距
　　差距4（GAP4）.服務(wù)傳遞與對外溝通之間的差距
　　差距5（GAP5）.顧客預(yù)期服務(wù)和顧客感知服務(wù)的差距
　　其中，差距5是服務(wù)質(zhì)量模型的核心差距，它與服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)很明顯的負相關(guān)關(guān)系，即顧客期望與顧客感知的差距越小，服務(wù)質(zhì)量則越高。因此，提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵就在于，如何縮小顧客預(yù)期服務(wù)與顧客感知服務(wù)之間的差距。下面將以旅行社為例，具體分析服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對策。
　　一、管理層對顧客服務(wù)預(yù)期的感知差距（GAP1）
　�。ㄒ唬┎罹喈a(chǎn)生的原因
　　該差距是指游客對旅行社服務(wù)的需求和期望與旅行社管理層對游客需求和期望感知判斷之間的差距。即旅行社管理層不了解游客需要什么、期望什么或?qū)τ慰偷男枨蠛推谕e誤地理解，甚至缺乏理解。導(dǎo)致這種差距產(chǎn)生的原因有：
　　1.設(shè)計旅游服務(wù)產(chǎn)品時，沒有進行市場調(diào)研和需求分析；2.市場調(diào)研和需求分析不夠深入，沒有針對性，導(dǎo)致得出的信息不準確、不符合實際；3.旅行社管理層觀念落后，信息閉塞，對游客的新的需求無法及時了解并作出相應(yīng)對策；4.一線員工向管理層傳達游客需求和期望時，出現(xiàn)了信息滯后和不完整。
　�。ǘ┛s小差距的對策
　　1.加強市場調(diào)研，細分旅游者市場，認真準確地了解、分析游客需求和期望，針對不同的旅游者需求制定不同的旅游產(chǎn)品。另外，定期對游客做回訪，掌握游客對旅行社服務(wù)的評價、要求和建議，有利于及時調(diào)整，提供更加滿足游客需求和期望的服務(wù)。2.改變管理者傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和處事方式，樹立以滿足游客需求為旅行社第一要務(wù)的現(xiàn)代市場營銷新觀念。隨著物質(zhì)水平的不斷提高，游客對旅游服務(wù)的要求更高、更新甚至更加個性化，因此，管理人員不應(yīng)該繼續(xù)在幕后操作，而應(yīng)該更多的直接面對游客，了解和掌握游客的更深層次的需求，為旅行社服務(wù)質(zhì)量的提升做出更明確的指導(dǎo)。3.不斷改善信息反饋制度，保證游客、員工、管理者之間信息傳遞暢通。管理層為了更好更及時地了解游客的需求動態(tài)和關(guān)注焦點，應(yīng)該制定一系列的獎懲辦法，來促使員工積極反饋游客需求，也可以定期組織開展員工-領(lǐng)導(dǎo)交流會議，及時反映和解決平時工作中的信息漏缺問題。
　　二、服務(wù)質(zhì)量標準差距（GAP2）
　　（一）差距產(chǎn)生的原因
　　該差距是指旅行社管理層對游客期望的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。這種差距有兩種情況：（1）管理層對游客需求期望判斷有誤，制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標準必然不能滿足游客的需求；（2）管理層對游客需求期望判斷是正確的，但制定規(guī)格標準時出現(xiàn)了錯誤。導(dǎo)致這種差距產(chǎn)生的原因主要有：1.旅行社的管理人員沒有樹立明確的服務(wù)質(zhì)量目標；2.服務(wù)質(zhì)量管理中的計劃性差，導(dǎo)致計劃失誤或計劃過程不夠充分；3.計劃制定后的實施與管理不利，使計劃流于形式。
　�。ǘ┛s小差距的對策
　　1.準確判斷游客的需求和期望；2.旅行社的管理者應(yīng)該牢固樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念；3.管理層要制定明確的質(zhì)量目標，才會有準確的質(zhì)量規(guī)格和標準；4.強化質(zhì)量管理的計劃職能，保證質(zhì)量標準的可實施性；5.管理層與員工，即標準規(guī)范者和標準實施者上下配合，互相聽取意見，共同制定服務(wù)質(zhì)量規(guī)格和標準以及具體落實的措施。
　　三、服務(wù)傳遞差距（GAP3）
　　（一）差距產(chǎn)生的原因
　　該差距是指旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標準與游客所獲得的服務(wù)之間的差距。即旅行社的員工提供服務(wù)時，沒有按照旅行社所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標準去操作。產(chǎn)生這種差距的原因很多，也很復(fù)雜，可歸納為：
　　1.制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標準不切合實際，不利于執(zhí)行和實施；2.員工對標準有不同意見，從而按照自己的方式提供服務(wù)；3.旅行社招聘的員工能力不夠，缺乏對服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的學(xué)習(xí)理解和實踐；4.旅行社的設(shè)備、技術(shù)支持系統(tǒng)不能達到服務(wù)質(zhì)量規(guī)格的要求；5.旅行社的管理、監(jiān)督、激勵系統(tǒng)不力。
　�。ǘ┛s小差距的對策
　　1.根據(jù)游客的要求和旅行社實際情況制定和修正服務(wù)質(zhì)量規(guī)格，不同的崗位應(yīng)有不同的服務(wù)質(zhì)量規(guī)規(guī)格標準，保證員工對其的可操作性。2.對員工的招聘嚴格把關(guān)，尤其是導(dǎo)游人員。導(dǎo)游人員是服務(wù)的主要傳遞者，一個行程的開始和結(jié)束，導(dǎo)游都有參與，所以確保他們的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力是必須的。旅行社可以從專業(yè)旅游學(xué)院和旅游管理專業(yè)人士中進行招聘。3.加強員工的培訓(xùn)，旅行社可通過組織培訓(xùn)活動，提高員工的溝通交往能力、分析問題和解決問題能力，增強員工的團隊精神，樹立服務(wù)質(zhì)量第一的意識，從而更好的實施服務(wù)質(zhì)量標準規(guī)范，為游客提供更全面的服務(wù)。4.完善旅行社的硬件、軟件設(shè)施。硬件設(shè)施，如交通方面，公交、大巴、飛機、火車；住宿方面，酒店、賓館等，這些在服務(wù)傳遞中也起著重要的作用，如何讓游客體驗到舒適安全的環(huán)境直接影響著游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的評價。軟件設(shè)施，如旅游行程計劃的制定以及組團社、地接社的溝通配合。5.改善旅行社的管理、監(jiān)督、激勵系統(tǒng)。管理要“全面”，旅游前、旅游中、旅游后的個個環(huán)節(jié)都應(yīng)該采取質(zhì)量保證手段。監(jiān)督要“全民”，游客、導(dǎo)游、內(nèi)部職員、管理人員應(yīng)相互監(jiān)督，通過工作日志、游客意見單、游客回訪等方式來加強監(jiān)督。激勵要“全力”，有了滿意的員工，才會有滿意的服務(wù)。如何發(fā)揮每個員工的價值最大化，是每個管理人員要解決的首要問題之一。做到獎懲分明，提高員工的工作積極性，有利地保證服務(wù)傳遞的準確性，便能縮小旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標準與實際提供給客人的服務(wù)之間的差距。
　　四、服務(wù)傳遞與對外溝通的差距（GAP4）
　�。ㄒ唬┎罹喈a(chǎn)生的原因
　　該差距是指旅行社給游客的承諾與實際提供給游客的服務(wù)之間的差距。旅行社的對外交流包括廣告和公共關(guān)系等，當游客從旅行社所做的廣告和其他營銷活動中獲得了良好的外部信息，同時也就對旅行社服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了很高的期望值。如果游客慕名而來，親身經(jīng)歷的服務(wù)卻并非如此，，游客會產(chǎn)生被欺騙、被愚弄的負面情緒，這便嚴重地破壞了旅行社的聲譽和形象。產(chǎn)生這種差距的原因是：
　　1.旅行社給游客的承諾與內(nèi)部經(jīng)營管理、服務(wù)質(zhì)量控制脫節(jié)；2.對外宣傳促銷沒有做到實事求是，夸大宣傳或過分承諾；3.旅行社的管理者對市場營銷活動沒有進行嚴密的計劃和監(jiān)督控制。
　�。ǘ┛s小差距的對策
　　1.適度承諾，保證游客的期望值不要過高。在進行對外溝通、宣傳促銷時，應(yīng)結(jié)合旅行社內(nèi)部各個部門的實際情況，給出的承諾要和旅行社所能提供的服務(wù)質(zhì)量相吻合。2.嚴格履行對游客的承諾。給了游客期望，就要使其期望得到滿足。例如，不要故意隱瞞旅游行程中的自費項目和購物店，也不能降低住宿和用餐標準，嚴格按照計劃單提供服務(wù)。甚至，有些游客對計劃行程不夠了解，會自然而然的對不了解的東西賦予較高的期望，所以旅行社服務(wù)人員在介紹行程信息時，可以在一定程度上降低游客虛擬的期望，例如告知住宿條件不如自己家舒服，菜的口味也不一定適合每一個游客等�？傊褂慰偷钠谕玫阶畲蟪潭鹊膶崿F(xiàn)，是縮小這一差距的關(guān)鍵。3.旅行社管理層要嚴格把關(guān)一切對外溝通活動的制定和實施，并密切注意活動實施后產(chǎn)生的影響，及時做出調(diào)整。
　　五、結(jié)束語
　　通過分析上述四個差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對策，主要目的在于縮小模型中的差距5，即游客期望的服務(wù)與感受的服務(wù)之間的差距。
　　如今，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，正在不斷發(fā)展中，旅行社之間的競爭也越來越激烈，除了價格戰(zhàn)，更多的是服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)。所以，提升旅行社服務(wù)質(zhì)量是適應(yīng)旅游市場、占據(jù)更多旅游市場份額的最主要手段。只有最大化的縮小游客預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)之間的差距，才能最大程度地提高旅行社服務(wù)質(zhì)量。
　　（作者單位：山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院）

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