第一章緒論

1.1選題來源和研究背景情況
近年來，隨著科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，廣告的傳播媒介也越來越豐富多樣。20世紀(jì)加拿大的原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan，1911年－1980年）為了闡釋媒介的功能和作用，在他的的媒介分析理論中將媒介做了“冷媒介”和“熱媒介”的劃分。雖然馬歇爾·麥克盧漢并未以給冷媒介和熱媒介一個(gè)確切的定義，但我們可以從媒介所傳達(dá)的信息飽和度、清晰度、和受眾參與程度這三個(gè)維度來理解他關(guān)于冷熱媒介的分類�！袄洹泵浇槭侵感畔⒃趥鞑ミ^程中“信息飽和度”不高的，信息清晰度較低，且受眾在接受、理解中必須具有高參與的的媒介。通常需要受眾群體在接受信息的過程中主動(dòng)附以經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)及想象力等，如廣播、印刷文字等單一傳播途徑的媒介。“熱”媒介是指對(duì)所傳播的信息具有高清晰度，高飽和度，要求受眾參與程度低的媒介，受眾不需要對(duì)所接受的信息進(jìn)行參與和加工。如照片，視頻等。影視媒介的發(fā)展從19世紀(jì)末的默片到今天，經(jīng)歷了從無聲的“冷”媒介到視聽兼?zhèn)涞摹盁帷泵浇橹敝痢斑^熱媒介”的過程。隨著聽覺的識(shí)別系統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ッ浇橹械膽?yīng)用，聲音在企業(yè)品牌形象傳播中的重要作用更加凸現(xiàn)。誕生于20世紀(jì)30年代的影視正是由于聲音的融入，以其他媒介無法比擬的活生生的畫面、悅耳的音樂以及絢麗奪目的色彩稱為當(dāng)今大眾產(chǎn)品生產(chǎn)商和個(gè)人產(chǎn)品用戶之間最主要的橋梁�，F(xiàn)在的影視廣告兼有視覺和聽覺的兩種傳播信息形式，音效聲音和鏡頭畫面并駕齊驅(qū)，使影視廣告與其他單一媒介相比更具感染力和穿透力。然而，視聽融為一體的媒介形式在為現(xiàn)代影視廣告媒介注入活力的同時(shí)，也對(duì)影視廣告中鏡頭與音效設(shè)計(jì)的關(guān)系處理提出了更高的要求。冷熱媒介的劃分并不是為了區(qū)分于不同媒介之間哪一種更好，而是為了能深入了解媒介的不同屬性對(duì)個(gè)人、文化和社會(huì)所能產(chǎn)生的不同影響。冷媒介與熱媒介的區(qū)分之所以存在，是特定信息傳達(dá)過程中各要素之間的相互關(guān)系存在不平衡的現(xiàn)象，我們可以制定規(guī)劃來達(dá)到這一目的。比如，許多老師喜歡將授課和課堂討論相結(jié)合，這就是一種冷熱媒介結(jié)合的范例。
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1.2研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)
將音效作為一種特殊的象征符號(hào)，擴(kuò)充畫面空間，通過音效與鏡頭的虛實(shí)配合，為畫面創(chuàng)造一個(gè)有意義的聲音環(huán)境，從而表現(xiàn)人物的情緒和特殊的含義。通過省略視頻廣告中的旁白和音樂設(shè)計(jì)，單純利用鏡頭和音效的表現(xiàn)形式，改變現(xiàn)在視頻媒介因信息傳播過實(shí)，而留給受眾的聯(lián)想空間相對(duì)局限的情況。在具體研究過程中對(duì)作為熱媒介的視頻廣告與其他單一傳播途徑的冷媒介廣告進(jìn)行橫向比較，并對(duì)視頻廣告內(nèi)部不同音畫關(guān)系產(chǎn)生的不同效果進(jìn)行縱向比較，找出它們之間的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)進(jìn)行分析，充分利用電視廣告視聽媒介的長(zhǎng)處進(jìn)行研究，以達(dá)到預(yù)期的研究目的。在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和總結(jié)，歸納和探索出將畫面與音效進(jìn)行具體與抽象的虛實(shí)關(guān)系整合的新方法，并將其融入到自己設(shè)計(jì)研究中，讓論文在理論和案例方面盡可能做到有機(jī)的統(tǒng)一。
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第二章影視廣告的藝術(shù)特色

影視廣告藝術(shù)媒介是將我們的視覺元素和聽覺元素結(jié)合在一起的一種現(xiàn)代藝術(shù)傳播媒介。具象的鏡頭畫面和抽象的音效聲音是影視廣告中不可或缺的兩個(gè)要素。影視廣告媒介兼有報(bào)紙、廣播的傳統(tǒng)宣傳媒介視、聽兩種特色的傳播形式，聲音和畫面并駕齊驅(qū)、相互組合的表達(dá)方式，使其與其他媒介相比更具感染力和穿透力，能極大限度地描述實(shí)物的形和貌。然而，這種將視覺元素和聽覺元素融為一體的新型媒介形式在為現(xiàn)代廣告媒介注入了新活力的同時(shí)，也對(duì)影視廣告中鏡頭畫面與音效聲音設(shè)計(jì)的關(guān)系發(fā)展提出了更高的要求。

2.1影視廣告的優(yōu)越性
影視廣告在播出時(shí)間及時(shí)效上具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。影視媒介兼有報(bào)紙、廣播的傳統(tǒng)宣傳媒介視、聽兩種特色的傳播形式，聲音、畫面不像單純的文字，需要花大量的時(shí)間來閱讀并理解，它們可以直接反映在人腦中，與單一的傳播媒介相比更直觀。利用這個(gè)特點(diǎn)，影視廣告可以在短暫到僅僅只有幾十秒的時(shí)間內(nèi)，為廣大的受眾群體傳播最多的信息。在聲畫結(jié)合的表現(xiàn)方式中，一方面作為視覺元素的豐富鏡頭能更生動(dòng)直觀展現(xiàn)出廣告主體的性質(zhì)、特點(diǎn)及魅力，通過生動(dòng)有趣的畫面、豐富戲劇性的故事情節(jié)描述等，可以使受眾對(duì)影視廣告的主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的真實(shí)感和信服感。另一方面，作為聽覺元素的連續(xù)的聲音，可以連貫多個(gè)跳躍的畫面，營(yíng)造出強(qiáng)有力的視聽沖擊，不僅加深了受眾在觀看廣告時(shí)對(duì)廣告信息的記憶，同時(shí)還讓受眾們得到更舒適的視聽體驗(yàn)。影視廣告聲音和畫面的虛實(shí)結(jié)合，，使廣告主體所傳播的特殊信息更加真實(shí)、立體、直觀且易于理解，具有強(qiáng)有力的感染力和沖擊力。
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2.2影視廣告的局限性
俗語所說“一利一害”，視聽兼?zhèn)涞谋憩F(xiàn)形式雖然給電視廣告帶來了諸多異于傳統(tǒng)單一媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)，給傳統(tǒng)單一表現(xiàn)形式的“冷媒介”注入了熱量。但隨著這一趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，也逐漸表現(xiàn)出視聽廣告媒介所特有的弱點(diǎn)與不足。影視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅袥]有留給受眾群體充足的想象空間來對(duì)在接受到的信息進(jìn)行理解和吸收。如果廣告在傳播的過程中將信息傳達(dá)得面面具到，就會(huì)令受眾對(duì)產(chǎn)品或廣告主體宣傳的內(nèi)容毫無期待感。看不到的意境是視覺藝術(shù)的一種特殊追求，是充分發(fā)揮受眾想象力的過程。例如前幾年的讓受眾普遍無法忍受的恒源祥的生肖廣告(圖2.3.1-2），為博受眾的眼球，過度重復(fù)播放，最終終于銷聲匿跡。恒源祥這種一味簡(jiǎn)單重復(fù)的“廣告暴力”忽視了對(duì)消費(fèi)者行為的研究，不但沒有使廣告達(dá)到預(yù)期的效果，而且容易引起受眾的反感，從而影響企業(yè)恒久品牌的建立。企業(yè)不能一廂情愿地在廣告中表達(dá)自己的意愿，廣告要做到引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，而不能脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的消費(fèi)行為和心理。
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第三章影視廣告音效設(shè)計(jì)的發(fā)展與特點(diǎn)........7
3.1影視廣告聽覺要素的發(fā)展.......7
3.2影視廣告的聽覺要素........8
第四章影視廣告鏡頭與音效的虛實(shí)結(jié)合........10
4.1鏡頭的特點(diǎn)..........10
4.2虛實(shí)結(jié)合方法......11

第四章鏡頭與音效的虛實(shí)關(guān)系

4.1影視廣告鏡頭的基本特性

“運(yùn)動(dòng)正是電影畫面最獨(dú)特和最重要的特征”1。同樣，影視廣告畫面也具有“運(yùn)動(dòng)”的特性，其包含主要以下幾個(gè)方面：首先，影視畫面是利用記憶在人腦中的瞬時(shí)效應(yīng)，將屏幕的圖像以每秒更換25幀的頻率記錄了連續(xù)運(yùn)動(dòng)的對(duì)象，靠記憶在人腦中的視覺殘留構(gòu)成了活動(dòng)的畫面。其次，影視廣告畫面能表現(xiàn)對(duì)象的運(yùn)動(dòng)過程，它除了可以表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的三度空間之外，還可從側(cè)面表現(xiàn)時(shí)間的流逝，這是影視廣告得以區(qū)分于繪畫、雕塑、攝影等空間造型藝術(shù)的重要特點(diǎn)。第三，攝像機(jī)在拍攝過程中是運(yùn)動(dòng)的，突破了固定畫面邊框的局限，延伸了畫面空間。不同景別、視角、光線、色彩變化豐富了影視廣告在再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)方面的真實(shí)感受。影視鏡頭中的形象不同于抽象的文字形象，它是具體的、直觀的、可視的。在平時(shí)的日常生活中大多數(shù)人們主要靠視覺、聽覺、觸覺等等感覺器官來接受外界信息，而與語言和文學(xué)形象相比，鏡頭的視覺畫面可以將具體形象直接呈現(xiàn)在受眾面前而不需要過多依靠受眾的想象。通過調(diào)查顯示，不同方式識(shí)別同一件事物所需時(shí)間不同，而諸多識(shí)別方法中以視覺最為有效。因此，能夠在影視廣告中充分利用視覺形象，發(fā)揮可視形象的信息傳達(dá)作用是十分必要的。我的公益影視廣告作品《十面霾伏》中的人物形象（圖4.1.1）特意簡(jiǎn)化人物的線條，用夸張簡(jiǎn)潔的造型突出人物的特征，能讓人印象深刻。

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結(jié)語

在影視廣告的設(shè)計(jì)和制作的過程中，利用動(dòng)與靜，主與輔，離與合等手法來處理鏡頭和音效的虛實(shí)關(guān)系，有助于將音效作為一種特殊的象征符號(hào)，擴(kuò)充畫面空間，通過音效與分鏡頭的虛實(shí)配合，為畫面創(chuàng)造一個(gè)有意義的聲音環(huán)境來表現(xiàn)人物的情緒和特殊的含義。通過省略視頻廣告中的旁白設(shè)計(jì)，單純利用鏡頭和音效的表現(xiàn)形式，可以改變現(xiàn)在視頻媒介因信息傳播過實(shí)，而留給受眾的聯(lián)想空間相對(duì)局限的情況。然而最成功的音效聲音不僅要能提醒受眾看到的內(nèi)容，而且要能在畫面和聲音之間發(fā)出一種的感情上的共鳴。目前影視廣告中音效聲音和鏡頭畫面的關(guān)系的不同處理形式已成為電視廣告信息傳達(dá)的主要表現(xiàn)形式，關(guān)于影視廣告中音效聲音和鏡頭畫面的關(guān)系問題的爭(zhēng)論也一直繼續(xù)著，并且具有持續(xù)化、國(guó)際化的趨勢(shì)，這是影視廣告發(fā)展過程中不可避免的。到目前為止關(guān)于將影視廣告中音效聲音和鏡頭畫面的虛實(shí)關(guān)系研究依然尚未完善，繼續(xù)在這一道路上深入探索是我們?nèi)砸龅�，能在影視廣告的音效聲音和鏡頭畫面的虛實(shí)關(guān)系中找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)是我們所期待的。
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參考文獻(xiàn)(略)  

本文編號(hào)：148724