緒論

第一節(jié) 選題背景、目的和意義
一 研究背景
自 2011 年 1 月 21 日微信問(wèn)世以來(lái)，這款由騰訊公司推出的即時(shí)通訊軟件憑借其操作便捷性、交流高效性一時(shí)間得到廣大用戶(hù)的熱切追捧。一方面，微信憑借其傳播優(yōu)勢(shì)快速積累起龐大的用戶(hù)群體：根據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2015 年 9 月，微信和 We Chat 的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到 6.50 億，用戶(hù)覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家，超過(guò) 20 種語(yǔ)言②。另一方面，微信運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)不斷豐富其功能，以通信為核心，逐步發(fā)展成集通訊、社交、營(yíng)銷(xiāo)、媒體、工具五大功能于一體的平臺(tái)化產(chǎn)品。 2014 年，微信生態(tài)圈發(fā)生巨大的變化，微信在保持用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)，從簡(jiǎn)單的即時(shí)通信工具向應(yīng)用豐富化的移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。微信 5.0 版本開(kāi)啟了具有支付功能的微信生態(tài)圈的商業(yè)模式，而微信 6.0 版本則宣告微信正式進(jìn)入“視頻時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播從圖文到視頻的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拓寬了微信的應(yīng)用場(chǎng)景。
基于人際傳播的需要而誕生的微信越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足新媒體時(shí)代用戶(hù)基于大眾傳播多樣化的傳播需求。2012 年 8 月，騰訊公司開(kāi)發(fā)出組織及個(gè)人面向公眾推送信息的平臺(tái)，正如微信公眾平臺(tái)的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，通過(guò)放開(kāi)對(duì)傳播主體的限制，進(jìn)一步拓展公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)�；谖⑿殴娖脚_(tái)建立的微信公眾號(hào)以其一對(duì)一的互動(dòng)方式已成為傳統(tǒng)媒體、企業(yè)、政府、個(gè)人等主體以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等行業(yè)試水新媒體的試驗(yàn)場(chǎng)。微信公眾號(hào)內(nèi)容推送的豐富性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)符合新一代用戶(hù)的接受心理與交流習(xí)慣，自誕生至今保持著異�；馃岬臓顟B(tài)。

本文研究的理論意義：本文以微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，在運(yùn)用相關(guān)的傳播學(xué)原理對(duì)微信公眾號(hào)特殊的傳播特征進(jìn)行分析的同時(shí)，進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)傳播學(xué)理論。這些理論對(duì)微信傳播機(jī)制研究的深化、傳播學(xué)理論的擴(kuò)展具有極其重要的作用。實(shí)踐意義：微信的迅速崛起引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的又一次變革，個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)體等紛紛涉足微信公眾平臺(tái)，創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，以期利用用戶(hù)對(duì)賬號(hào)的關(guān)注來(lái)宣傳、推廣企業(yè)及產(chǎn)品。本文在探討新的傳播環(huán)境下傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的變化之余，從具體的傳播實(shí)踐來(lái)考察微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上提出運(yùn)營(yíng)策略，以期改善微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并對(duì)其長(zhǎng)足發(fā)展提供有益幫助。

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第二節(jié) 研究現(xiàn)狀
有關(guān)微信及其微信公眾號(hào)傳播的研究?jī)?yōu)秀成果數(shù)量較少。筆者對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究進(jìn)行梳理，結(jié)果如下：
一 專(zhuān)著方面
專(zhuān)著方面有關(guān)微信以及公眾號(hào)的研究主要集中于三個(gè)角度：一是從宏觀到微觀、從抽象到具體對(duì)微信的安裝、使用技巧以及微信營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容進(jìn)行描述。如周聰、王璨、章佳榮編著《玩轉(zhuǎn)微信 6.0》等；二是從技術(shù)層面探討微信及其公眾平臺(tái)的平臺(tái)搭建與開(kāi)發(fā)。如陳小龍編著《微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)實(shí)戰(zhàn)與應(yīng)用案例》等；三是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度探索微信及其公眾平如何助力商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。如韓曰田編著《深度微信:營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)業(yè)與微信電商》等。通過(guò)以上搜索發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)著方面有關(guān)微信及其公眾號(hào)的研究主要集中于從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度以及技術(shù)層面，從傳播學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行的研究多只是蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有系統(tǒng)化的研究成果可供借鑒。
二 中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)方面
筆者將有關(guān)微信及其微信公眾號(hào)的優(yōu)秀研究分別按學(xué)科（研究角度）、按行業(yè)（行業(yè)應(yīng)用）進(jìn)行了如下歸類(lèi)：
按學(xué)科歸類(lèi)：主要涉及傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、媒介融合等角度。從社會(huì)學(xué)角度研究微信公眾號(hào)的論文涵蓋政務(wù)、社會(huì)治理以及學(xué)校教育等方面，主要分析微信公眾號(hào)在進(jìn)行社會(huì)管理方面的有效應(yīng)用；廣告營(yíng)銷(xiāo)視域下的論文，主要探討多種營(yíng)銷(xiāo)模式下微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)及在品牌塑造中的意義；有關(guān)媒介融合角度的論文主要闡述了傳統(tǒng)媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等參與微信公眾號(hào)傳播的新媒介環(huán)境。

從傳播學(xué)角度研究微信公眾號(hào)的文獻(xiàn)是本次文獻(xiàn)綜述的重點(diǎn)。相關(guān)研究主要集中于三個(gè)方面：一是運(yùn)用拉斯韋爾“5W”模式對(duì)微信及微信公眾號(hào)的傳播特征進(jìn)行分析。陳夢(mèng)軼在《微信公眾平臺(tái)的傳播學(xué)解讀》一文中，以“5W”模式對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行建構(gòu)，宏觀地解讀了其傳播樣態(tài)，，為其發(fā)展創(chuàng)新提供了值得參考的框架①。齊紅飛的《微信公眾平臺(tái)傳播特性研究》一文以經(jīng)典的傳播學(xué)理論與微信公眾平臺(tái)的傳播特征進(jìn)行比較，并以每個(gè)傳播要素為單位進(jìn)行了詳細(xì)闡述，同時(shí)指出了媒介對(duì)社會(huì)中與權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的知識(shí)壟斷以及社會(huì)文化層面產(chǎn)生的影響②。

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第一章 微信公眾號(hào)的傳播特征

第一節(jié) 微信公眾號(hào)的傳播要素分析
一 傳播主體——多種類(lèi)型賬號(hào)的集聚

目前微信公眾號(hào)的主要類(lèi)型依據(jù)微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)技術(shù)劃分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。訂閱號(hào)主要實(shí)現(xiàn)的是信息傳遞功能，更多的體現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)者與訂閱者之間的溝通，例如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、果殼網(wǎng)、邏輯思維等；服務(wù)號(hào)主要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣服務(wù)和用戶(hù)管理功能，協(xié)助企業(yè)打造一個(gè)快速高效的服務(wù)平臺(tái)，例如招行信用卡、南方航空、廣東聯(lián)通等；企業(yè)號(hào)主要是微信為企業(yè)客戶(hù)提供的移動(dòng)應(yīng)用入口，實(shí)現(xiàn)便利化、便攜化辦公。例如上海通用、美的、海爾集團(tuán)等。三者的區(qū)別主要集中在申請(qǐng)資格、自定義菜單、應(yīng)用場(chǎng)景、群發(fā)消息、頁(yè)面顯示位置、主要功能的區(qū)分上，其具體區(qū)別如表 1-1、圖 1-1 所示。

在傳統(tǒng)的大眾傳播研究中，受眾僅僅作為實(shí)際上的信息接收者。隨著媒介環(huán)境以及信息接收方式的變化，受眾的身份逐漸模糊，角色也在發(fā)生變化。特定的社會(huì)文化語(yǔ)境下，媒介接受者愿意或不愿意影響自己關(guān)注的事物或者受自己關(guān)注的事物引導(dǎo)①。微信公眾號(hào)建立的低門(mén)檻特征，任何個(gè)人、組織、企業(yè)都可以創(chuàng)建自己的公眾號(hào)，都可以依托公眾平臺(tái)傳播自身理念，推廣產(chǎn)品。社會(huì)大眾由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“失聲”到逐步“發(fā)聲”，可以說(shuō)，微信公眾號(hào)賦予社會(huì)大眾更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也賦予了這種話(huà)語(yǔ)權(quán)更為豐富的表達(dá)方式。

在微信公眾號(hào)的傳播機(jī)制中，公眾號(hào)傳播主體自身無(wú)法選擇受眾進(jìn)行信息推送，其信息傳播的前提是受眾的自主關(guān)注。微信公眾平臺(tái)給與了用戶(hù)極大的自主權(quán)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自主選擇并關(guān)注某一微信公眾號(hào)，也可以根據(jù)實(shí)際情況取消關(guān)注某一公眾號(hào)，用戶(hù)成為自主選擇的個(gè)體，擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾的被動(dòng)接受的地位。微信公眾號(hào)受眾主體能動(dòng)地位的凸顯還體現(xiàn)在受眾的反饋機(jī)制中。微信公眾平臺(tái)賦予微信公眾號(hào)與受眾更多的互動(dòng)方式，滿(mǎn)足用戶(hù)參與感以提升用戶(hù)體驗(yàn)。這種互動(dòng)主要包括客戶(hù)在線互動(dòng)、留言互動(dòng)、微社區(qū)互動(dòng)等多種方式。受眾通過(guò)參與互動(dòng)發(fā)表意見(jiàn)與見(jiàn)解，這種信息反饋也是傳播主體調(diào)整傳播策略的重要依據(jù)，受眾的關(guān)注度與滿(mǎn)意度是傳播主體做好信息傳播的重要標(biāo)尺。

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第二節(jié) 微信公眾號(hào)的傳播學(xué)解讀
一 “議程設(shè)置”理論的重構(gòu)
雖然在新的媒介環(huán)境下，“議程設(shè)置”理論出現(xiàn)了包括“個(gè)人議題”與“媒介議題”在內(nèi)的不同程度的變化。但毋庸置疑的是“媒介議題”仍然在議題設(shè)置中占據(jù)主要地位。這種地位在微信公眾號(hào)的信息傳播實(shí)踐中得以凸顯，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，微信公眾號(hào)的傳播實(shí)踐中依然貫穿著“議程融合論”研究中的尋求群體歸屬、熟悉群體議程、引導(dǎo)需求、媒介接觸、議程設(shè)置的第一節(jié)階段及第二階段的六個(gè)層次。

由于人的社會(huì)性以及消除恐懼及孤立感等心理因素，人生來(lái)就有加入某一群體或組織的欲望，在群體中尋得歸屬感。進(jìn)入群體之后，鑒于人們希望被群體認(rèn)可，避免陷入異質(zhì)化境地，個(gè)體需要熟悉群體環(huán)境，熟悉該群體的議程。當(dāng)個(gè)體通過(guò)媒介不能夠全面掌握某一群體的議程情況時(shí)，便產(chǎn)生尋求媒介接觸的引導(dǎo)需求�？梢哉f(shuō)，微信公眾號(hào)的訂戶(hù)是基于以上的群體心理而產(chǎn)生的媒介接觸行為，訂戶(hù)根據(jù)自身媒介使用習(xí)慣尋求媒介信息援助。微信公眾號(hào)的傳播得以進(jìn)行的前提是微信個(gè)人賬號(hào)對(duì)其進(jìn)行選擇性訂閱，用戶(hù)往往更傾向于訂閱與自己價(jià)值觀立場(chǎng)相同的微信公眾號(hào)，而這些公眾號(hào)又具有自己的定位和受眾群體，這就使得公眾號(hào)基于用戶(hù)自主訂閱的傳播效果更加顯著。公眾號(hào)可以輕易通過(guò)提高對(duì)某件事的傳播頻率和強(qiáng)度而增強(qiáng)傳播對(duì)象對(duì)該事件或者議題的關(guān)注程度�！皟蓵�(huì)”的舉辦始終是央視及地方媒體熱議的話(huà)題，“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”通過(guò)對(duì)“兩會(huì)”新聞的持續(xù)播出，用戶(hù)通過(guò)留言與互動(dòng)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)連續(xù)報(bào)道，產(chǎn)生了持續(xù)化的效應(yīng)。除此之外，不同的微信公眾號(hào)也會(huì)對(duì)同一熱點(diǎn)事件進(jìn)行推送，呈現(xiàn)出某一話(huà)題的集中傳播和熱能效應(yīng)。如圖 1-2，新媒體指數(shù)發(fā)布的中國(guó)微信 500 強(qiáng) 1 月和 2 月月度報(bào)告中，分析了 1 月與 2 月各時(shí)段的推送熱點(diǎn)。以 2 月各時(shí)段推送熱點(diǎn)為例，春節(jié)、六小齡童、引力波、美人魚(yú)以及奧斯卡成為各公眾號(hào)推送的熱點(diǎn)話(huà)題。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2 月第 2 周（8 日至 14 日）500 強(qiáng)文章中，和“六小齡童”相關(guān)的達(dá)到 112 篇，總閱讀量則達(dá)到了驚人的 940 萬(wàn)+。①此外，筆者在新媒體指數(shù)后臺(tái)數(shù)據(jù)中查詢(xún)顯示，搜索關(guān)鍵詞“奧斯卡”相關(guān)微信文章達(dá) 170455 篇，閱讀總量高達(dá) 1.27 億+（圖 1-3）。

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第三章 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題.................................29
第一節(jié) 樣本選取及對(duì)比分析......................................29
一 樣本選取 .......................................................29
二 樣本對(duì)比分析 ...................................................30
第四章 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略.........................................41
第一節(jié) 深化推廣：從平面化到立體化...................................41
一 規(guī)范平臺(tái)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化“首因效應(yīng)”...................................41

二 多渠道宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化................................42

第四章 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

第一節(jié) 深化推廣：從平面化到立體化
微信公眾號(hào)的形象傳播經(jīng)過(guò)了從用戶(hù)搜索到關(guān)注再到賬號(hào)向用戶(hù)推送第一條信息的全過(guò)程，公眾號(hào)的品牌形象是用戶(hù)接觸公眾號(hào)的第一步，構(gòu)建符合公眾號(hào)組織特質(zhì)的個(gè)性形象，一方面有利于組織信息的聚合，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的信息推送和組織形象建設(shè)；另一方面能夠充分構(gòu)建起和受眾之間的價(jià)值認(rèn)同，強(qiáng)化與受眾之間的關(guān)系黏度，便于受眾的關(guān)注和參與①。因此，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者需通過(guò)各種渠道做好形象傳播，強(qiáng)化“首因效應(yīng)”。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給人類(lèi)社會(huì)生活帶來(lái)的最大變革即信息傳播的碎片化，微信公眾號(hào)及時(shí)性、互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)適應(yīng)了碎片化的傳播時(shí)代。但在具體的傳播實(shí)踐中，眾多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在自身運(yùn)營(yíng)能力不足的情況下，為了滿(mǎn)足大眾化的信息需求，爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)，競(jìng)相“生產(chǎn)”主流產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重最終退出微信公眾平臺(tái)。微信公眾號(hào)要想在微信公眾平臺(tái)中占有一席之地，必須在把握發(fā)布時(shí)機(jī)、深耕原創(chuàng)內(nèi)容的前提下，做到傳播內(nèi)容小眾化、服務(wù)的區(qū)域化，將信息傳播從碎片化過(guò)渡到顆�；�，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

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結(jié)語(yǔ)

本文重點(diǎn)從傳播內(nèi)容與傳播方式兩個(gè)方面對(duì)微信公眾號(hào)的傳播學(xué)特征及傳播實(shí)踐進(jìn)行研究與梳理，分析了微信公眾號(hào)在新的傳播生態(tài)中折射出的有關(guān)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的新變化。這些變化主要表現(xiàn)在“議程設(shè)置”理論在微信公眾號(hào)傳播中的適用與重構(gòu)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論基于微信公眾號(hào)傳播者與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的現(xiàn)實(shí)“強(qiáng)鏈接”關(guān)系而得到強(qiáng)化，“沉默的螺旋”理論在微信公眾號(hào)私密性的傳播環(huán)境中出現(xiàn)一定程度的消解。同時(shí)，針對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者從深化推廣、精準(zhǔn)傳播、有效互動(dòng)、創(chuàng)新管理四個(gè)方面提出了一定的理性思考。四個(gè)方面中，內(nèi)容與團(tuán)隊(duì)建設(shè)是核心，豐富化的原創(chuàng)內(nèi)容可以使公眾號(hào)享受優(yōu)先特權(quán)，例如賬號(hào)認(rèn)證、評(píng)論功能及自定義菜單的設(shè)置，通過(guò)賬號(hào)認(rèn)證服務(wù)賬號(hào)推廣，通過(guò)評(píng)論功能的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新更為靈活的受眾互動(dòng)，通過(guò)自定義菜單的設(shè)置實(shí)現(xiàn)多媒體聯(lián)動(dòng)及拓展運(yùn)營(yíng)者與受眾、受眾與受眾之間更為廣闊的互動(dòng)空間，而通過(guò)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)保障公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。故優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)是微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展的著重點(diǎn)，當(dāng)然，筆者也針對(duì)這兩個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行了探索，旨在為微信公眾號(hào)的健康運(yùn)營(yíng)提供有益借鑒。例如，在信息傳播方面，筆者將原有信息推送的碎片化引申到顆�；�，提出顆�；珳�(zhǔn)傳播的概念；在提高內(nèi)容原創(chuàng)動(dòng)力方面，筆者引入 PGC＋UGC 的內(nèi)容提供模式，拓寬原創(chuàng)內(nèi)容渠道，為微信公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)提供持續(xù)動(dòng)力；在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，筆者引入企業(yè)管理學(xué)中的 KPI 績(jī)效考核體系，通過(guò)顯性與隱性?xún)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)建構(gòu)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的傳播效果考核系統(tǒng)，并通過(guò)成熟化的運(yùn)營(yíng)理念、專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、規(guī)范化的績(jī)效考核等支撐運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的垂直化管理。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：148670