第1章緒論

1.1研究背景和意義

進(jìn)入21世紀(jì),隨著經(jīng)濟(jì)全球化的觀深和中國加入WTO,中國以世界工廠的態(tài)勢(shì)迅速曬起,其中最為顯著的變化是中國從汽車及其零部件制造小國迅速發(fā)展為制造大國。中國等新興工業(yè)化國家的曬起,促使近年來汽車產(chǎn)業(yè)保持著穩(wěn)定的增長趨勢(shì),依托汽車而生的相關(guān)零配件市場亦得到了大為發(fā)展。作為汽車零配件市場中的一員,具有產(chǎn)品高附加值的汽車玻璃更是表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。而中國,作為全球王大新興汽車市場之一的國家,正憑借良好的成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì),在承接國際汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。我國汽車玻璃行業(yè)不僅打破了依賴進(jìn)口的局面,還出現(xiàn)了一批具備與國際汽車玻璃品牌如旭硝子、板硝子、圣戈班等角逐的汽車玻璃民族企業(yè),福耀玻璃便是泣其中的伎伎者。

福耀集團(tuán)依托良好的品牌及成本優(yōu)勢(shì),現(xiàn)已成為國內(nèi)最具競爭力的汽車玻璃制造供應(yīng)商,占據(jù)中國70%的市場份額,穩(wěn)居行業(yè)第一。雖然福耀玻璃在國內(nèi)的市場份額很高,但縱觀全球,其國際市場份額僅為20%,且這其中一半的份額均來自于中國地區(qū)的貢獻(xiàn),雖然福耀集團(tuán)已在美國、日本、韓國、俄羅斯、德國、中國香港等國家和地區(qū)有所布局,但對(duì)其想要實(shí)現(xiàn)"打造全球最具競爭力的汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商"送一目標(biāo)而言,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。因此,福耀集團(tuán)想要持續(xù)擴(kuò)大國際市場占有率,重視并大力優(yōu)化其海外市場的分銷渠道就顯得尤為重要了。美國是福耀集團(tuán)現(xiàn)階段的重點(diǎn)投資國,也是福耀集團(tuán)實(shí)行"走出去"國際化戰(zhàn)略的重要?dú)i錢,因此本論文就選擇福耀集團(tuán)汽車玻璃的美國市場為主要研究對(duì)象。

本論文旨在解決如何優(yōu)化福耀集團(tuán)汽車玻璃美國市場分銷渠道的問題,在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,加以利用飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)資源,賣現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品美國市場的多渠道營銷,降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),以期擴(kuò)大福耀汽車玻璃美國市場的份額及贏得長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系,使福耀汽車玻璃在美國的業(yè)務(wù)得到持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展,最終成為"全球最具競爭力的汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商"。

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1.2研究內(nèi)容與框架

1.2.1研究內(nèi)容

本文以福耀集團(tuán)為研究對(duì)象,分析了美國汽車玻璃行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和福耀玻璃美國市場現(xiàn)行分銷渠道的缺陷。為了進(jìn)一步提升福耀玻璃的國際競爭力,保持企業(yè)利澗的持續(xù)增長,獲得長久穩(wěn)定的客戶關(guān)系,從管理層面提出了福耀集團(tuán)汽車玻璃美國市場分銷渠道優(yōu)化的策略,以良好健全的渠道管理體系,提升福耀玻璃的國際市場占有率,從而使福耀集團(tuán)成為全球最具競爭力的汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商。

本論文共有七章;

第一章為緒論。

第二章對(duì)本論文涉及的理論進(jìn)行闡述,詳細(xì)介紹了分銷渠道、分銷模式和分銷管理,同時(shí)介紹了汽車玻璃OEM配套業(yè)務(wù)和ARG配件業(yè)務(wù)的概念,并對(duì)汽車玻璃行業(yè)分銷渠道的構(gòu)成展開具體描述。

第三章對(duì)美國汽車玻璃行業(yè)的分銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述,并運(yùn)用PEST分析法對(duì)美國汽車玻璃行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析,.接著具體描述了美國汽車玻璃行業(yè)分銷渠道的主要模式和特點(diǎn),最后對(duì)福耀玻璃在美國市場的3個(gè)主要競爭對(duì)手做了詳細(xì)分析介紹。

第四章對(duì)福耀玻璃美國市場目前的渠道管理現(xiàn)狀做介紹,運(yùn)用SWOT分析法對(duì)福耀玻璃美國市場分銷渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析,從而發(fā)現(xiàn)福耀玻璃美國市場ARG配件業(yè)務(wù)分銷渠道單一,缺乏對(duì)終端消費(fèi)者的控制力,對(duì)下游整車企業(yè)的依賴性太強(qiáng),高端產(chǎn)品市場影響力不高等問題,并找出這些問題產(chǎn)生的原因,以便為優(yōu)化福耀集團(tuán)美國市場營銷渠道提供依據(jù)和參考。

第五章針對(duì)福耀集團(tuán)存在的渠道問題進(jìn)行解決方案的設(shè)計(jì),基于福耀玻璃美國市場分銷渠道存在的重點(diǎn)問題,提出分銷渠道的優(yōu)化策略,為ARG配件業(yè)務(wù)選擇合適的中間商,并依托互聯(lián)網(wǎng)資源搶占網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái),同時(shí)完善渠道政策。

第六章就如何組織實(shí)施提出具體的分銷渠道優(yōu)化方案,包括福耀玻璃美國市場分銷渠道優(yōu)化方案的具體實(shí)施步驟,及相關(guān)的保障措施,從而做到維護(hù)現(xiàn)有渠道,建設(shè)新渠道。

第七章為結(jié)論與展望。

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第2章相關(guān)理論概述

本論文主要探討福耀玻璃在美國市場上的分銷渠道管理優(yōu)化問題,為了更好地闡述福耀集團(tuán)美國市場分銷渠道的現(xiàn)狀及問題,并有效提出相應(yīng)的解決方案,特在本章節(jié)中對(duì)分銷渠道的相關(guān)概念、福耀玻璃的業(yè)務(wù)類型和分銷渠道管理理論做出詳細(xì)介紹。

2.1相關(guān)概念界定

2.1.1分銷窠道

論文主要探討福耀玻璃美國市場分銷渠道管理優(yōu)化的問題,所謂分銷渠道也稱為流通渠道或銷售通路。

本論文主要探討福耀集團(tuán)汽車玻璃美國市場的分銷渠道問題,福耀集團(tuán)屬于生產(chǎn)者市場,所以對(duì)其分銷渠道的問題研究應(yīng)該歸類于工業(yè)品營銷渠道的范疇。工業(yè)品分銷渠道與消費(fèi)品分銷渠道存在著諸多差別,在渠道的類型和成員、供需雙方關(guān)系及終端用戶數(shù)量等方面均表現(xiàn)不同。例如,在購買者的數(shù)量上,可口可樂覆蓋的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于福耀玻璃的消費(fèi)群體;消費(fèi)者購買可口可樂的頻次也會(huì)比購買福耀玻璃的頻次更窩;但福耀玻璃工業(yè)品市場買賣雙方的關(guān)系會(huì)比可口可樂消費(fèi)品市場更為緊密,如消費(fèi)者隨時(shí)可以改喝茶飲料、果汁、牛奶等其他飲品;此外,工業(yè)品單次購買金額也更大,尤其是福耀玻璃OEM配套市場的訂單,主機(jī)廠的一次訂單涉及到的金額往往都非常龐大,而消費(fèi)者常常只購買一瓶可口可樂用來即時(shí)飲用。

2.1.2分銷模式

建立工業(yè)品分銷渠道的基本作用是幫助實(shí)現(xiàn)工業(yè)品從制造廠家向顧客的轉(zhuǎn)移,目前市場上的分銷模式主要有直營、代理與經(jīng)銷、連鎖與特許經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)分銷、國際分銷等模式。

(1)代理與經(jīng)銷商

代理,即為被代理方銷售指定產(chǎn)品,通常情況下,代理方無需事先購買產(chǎn)品,僅與被代理方保持長期、穩(wěn)定的代理關(guān)系,通過代銷產(chǎn)品獲取傭金的方式盈利;代理方對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格及具體條款可全權(quán)處理,但如果出現(xiàn)商業(yè)糾紛,被代理方則需負(fù)起相應(yīng)的法律責(zé)任。

與代理商不同是,經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的所有權(quán),通過轉(zhuǎn)售產(chǎn)品獲得相應(yīng)的利潤,經(jīng)營過程幾乎不受到供貨商的控制,與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。如很多汽車品牌會(huì)在全國各地找尋合適的經(jīng)銷商為其品牌代銷汽車,最常見的經(jīng)銷商就是4S(Sale、Sparepart、Service、Survey)店。

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2.2汽車玻璃行化分銷渠道的構(gòu)成

因汽車玻璃屬于工業(yè)品范疇,其分銷渠道也屬于工業(yè)品的常規(guī)分銷渠道,渠道構(gòu)成一般包括:汽車玻璃生產(chǎn)制造商一終端用戶(OEM配套業(yè)務(wù)),或者汽車玻璃生產(chǎn)制造商一渠道中間商一終端用戶(ARG配件業(yè)務(wù))。

2.2.1汽車玻璃生產(chǎn)制造商

汽車玻璃生產(chǎn)制造商屬于工業(yè)品的生產(chǎn)制造企業(yè),其主要任務(wù)就是生產(chǎn)制造各種類型的汽車玻璃,通常按照市場要求,定的組織及管理模式,將制造資源轉(zhuǎn)化為可供人們使用的汽車玻璃,一般包括前擋風(fēng)玻璃、后擋風(fēng)玻璃、側(cè)窗玻璃及天窗玻璃四種。一般而言,生產(chǎn)制造商除了制造功能外還應(yīng)當(dāng)具有商品營銷的功能。

2.2.2渠道中間商

汽車玻璃中間商一般采用經(jīng)銷的方式進(jìn)行,批發(fā)商和零售商為汽車玻璃的主要中間商。售后ARG配件業(yè)務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)為:

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第3章美國汽車玻璃行業(yè)分銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀...............15

3.1美國汽車玻璃行業(yè)市場情況概述..............15

3.1.1美國汽車玻璃行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀...............16

第4章福耀玻璃美國市場分銷渠道管理現(xiàn)狀及問題分析..............22

4.1福耀概述及美國市場分銷渠道現(xiàn)狀.................22

第5章福耀玻璃美國市場分銷渠道的方案設(shè)計(jì).............36

5.1優(yōu)化方案總體思路和原則.................36

第6章福耀玻璃美國市場分銷渠道建設(shè)方案的實(shí)化與保障

在充分分析了福耀集團(tuán)美國市場分銷渠道的問題及問題產(chǎn)生的原因后,我們提出了對(duì)應(yīng)的解決方案。本章節(jié)提出在分銷渠道建設(shè)的過程中,如何實(shí)施這些解決方案,并對(duì)渠道管理過程中所需的保障措施進(jìn)行了詳細(xì)的部署。

6.1福耀玻璃美國市場分銷渠道優(yōu)化方案的實(shí)施步驟

為了搶奪美國汽車玻璃市場的"大蛋糕",福耀集團(tuán)需要不斷提高汽車玻璃研發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新能力、加強(qiáng)福耀品牌的宣傳力度、持續(xù)完善美國市場分銷渠道的建設(shè)等。品牌知名度和研發(fā)能力是企業(yè)做出有競爭實(shí)力產(chǎn)品的重要保障,福耀集團(tuán)要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),做到穩(wěn)定OEM配套業(yè)務(wù),積累經(jīng)驗(yàn)發(fā)展ARG配件業(yè)務(wù)。

6.1.1大力發(fā)展福露巧璃的零售經(jīng)銷商

連鎖經(jīng)營的銷售模式在汽車玻璃ARG配件市場中的運(yùn)用十分廣泛且成功,福耀集團(tuán)想要搶奪美國市場份額,尤其是提高利潤率極高的ARG配件市場的占有率的話,就必須借鑒其在國內(nèi)配件市場布局時(shí)所采用的特許加盟連鎖經(jīng)營的模式,積極布局美國市場的銷售網(wǎng)點(diǎn),大力發(fā)展福耀玻璃的美國零售經(jīng)銷商,而不是僅僅依附于經(jīng)營各種品牌汽車玻璃配件的大型批發(fā)商;同時(shí),福耀集團(tuán)還要組織經(jīng)銷商一起進(jìn)行市場推廣活動(dòng),幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品,也幫助福耀集團(tuán)提高品牌知名度及美譽(yù)度。

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

福耀集團(tuán)通過近30年的發(fā)展與積累,一躍成為國內(nèi)汽車玻璃行業(yè)的龍頭企業(yè),頂著全國第一、全球第二大汽車玻璃生產(chǎn)商光環(huán)多年;但其并不甘于目前的現(xiàn)狀,一也想要成為全球最具競爭力的汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商,不僅要在國際市場份額上成為最大,還要在技術(shù)水平上成為全球典范。為了摘得全球第一的行業(yè)桂冠,福耀集團(tuán)實(shí)行了征戰(zhàn)全球的戰(zhàn)略計(jì)劃,美國便是福耀集團(tuán)實(shí)行"走出去"國際化戰(zhàn)略中投資最大、最為重要的國家,因此福耀集團(tuán)需要對(duì)美國市場重新進(jìn)行梳理并建立合適的分銷渠道,為企業(yè)的持久發(fā)展護(hù)航保駕。隨著汽車的消費(fèi)量和保有量的逐年增長,及互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的爆發(fā)式發(fā)展,也為福耀集團(tuán)征戰(zhàn)美國提供了良好機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,福耀集團(tuán)需要積極開拓新的渠道,并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

本文主要研究了福耀集團(tuán)汽車玻璃美國市場分銷渠道建設(shè)的具體操作方法,及渠道設(shè)計(jì)方案完成后對(duì)渠道績效的制定,通過績效評(píng)估來觀察渠道運(yùn)行情況是否良好,同時(shí)結(jié)合市場環(huán)境來對(duì)渠道進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新,最終幫助福耀集團(tuán)提升國際市場占有率并成為"全球最具競爭力的汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商"。

參考文獻(xiàn)（略）