摘  要

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微軟公司這個(gè)曾經(jīng)的全球軟件業(yè)霸主，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。2014年微軟公司宣布迎來了撒切亞納德拉，他成為了公司成立以來，繼比爾蓋茨和鮑爾默之后的第三任CEO。納德拉一上臺(tái)就公布了全新的“移動(dòng)為先，云為先”的公司戰(zhàn)略，推動(dòng)微軟公司進(jìn)行了全面的改革，而硬件戰(zhàn)略的變革，就是其中非常重要的組成部分。也是本論文研究的重點(diǎn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，對(duì)于操作系統(tǒng)提供商而言，就是一場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。微軟曾經(jīng)在桌面系統(tǒng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但隨著蘋果公司在平板電腦（iPad）上取得了重大突破，平板電腦市場(chǎng)日益崛起，以及Google的安卓操作系統(tǒng)在智能手機(jī)上成功的開放策略，掃除了智能手機(jī)廠商在操作系統(tǒng)上的障礙，極大地促進(jìn)了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，使得智能手機(jī)普及率在2010-2014年間由？%上升到？%，并逐步取代臺(tái)式機(jī)，成為人們?cè)L問互聯(lián)網(wǎng)的主流。移動(dòng)終端的崛起，迫使微軟不得不重新審視自己原來一成不變的辦公軟件的戰(zhàn)略。微軟將如何延伸自己在Desktop上的優(yōu)勢(shì)，努力構(gòu)筑一個(gè)PC/Tablets/Smart Phone一體化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略（Windows 10 主要目標(biāo)），以及與之相適應(yīng)的移動(dòng)終端設(shè)備營(yíng)銷戰(zhàn)略，這些都是我們積極尋求的答案。
本文將集中從微軟公司的發(fā)展歷程，全新的“移動(dòng)為先，云為先”戰(zhàn)略的策劃與執(zhí)行，以及對(duì)微軟計(jì)劃重點(diǎn)進(jìn)入的硬件領(lǐng)域的行業(yè)分析，內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的分析，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)分析等方面，進(jìn)行較為深入的研究，力爭(zhēng)對(duì)微軟公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及具體的硬件營(yíng)銷戰(zhàn)略有個(gè)全面的了解，并結(jié)合營(yíng)銷管理的知識(shí)，對(duì)其進(jìn)行深入的營(yíng)銷理論上的分析，并研究其硬件營(yíng)銷戰(zhàn)略上可能遇到的問題及其解決方案的探討。
關(guān)鍵詞：微軟；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；生態(tài)系統(tǒng)；硬件設(shè)備；營(yíng)銷戰(zhàn)略
 
Abstract

Microsoft has been facing their unprecedented challenge in the Mobile internet booming up years since 2010. Microsoft was the King of software before the huge success of Apple made in both Pad and Smart Phone market, Apple changed the way consumers to be connected, and the way people using the internet. Tons of Mobile Apps changed our daily work and life, and also bring up a big challenge for their traditional PC based business. Thus, Microsoft welcomed Satya Nadella to be their 3rd CEO in company history, after Bill Gates and Ballmer, on Feb. 4 2014. A brand new company strategy of “Mobile First, Cloud First.” has been established. Also the hardware device strategy has been changed, this is what we’re focusing in this paper.
In the mobile internet age, a war of ecosystem had been undertaking for years, and becoming more critical to OS vendors, as of Microsoft, Google and Apple. Apple had built up very strong ecosystem in Tablets and Phone market, by the Apple Store; while Google’s open strategy of Android Smart Phone OS, had cleared the key barrier for most smart phone manufacturers. What’s the new role of device will play in Microsoft’s overall strategy, and will the new strategy on devices work? What’s the future of Surface, Windows phones, and even the Xbox? Why Microsoft merged the Nokia by 7.4 billion dollars(and much more in actual)? We’re going to figure out the truth, and will analysis from the Marketing Management point of view, what’s external and internal environment, advantages and disadvantages, risk and opportunities. To identify will Microsoft’s current device strategy sustainable, and helps Microsoft to win in the more flourished Mobile Internet Age in the coming years.

Key words:Microsoft;Mobile Internet;Ecosystem;Mobile Device;Marketing Strategy
 
目  錄
第1章 引言 1
1.1 選題的背景和意義 1
1.1.1 選題背景 1
1.1.2 研究微軟公司硬件策略的意義 1
1.2 文獻(xiàn)綜述 1
1.3 研究方法 3
1.4 論文結(jié)構(gòu) 4
第2章 微軟公司簡(jiǎn)介及其硬件設(shè)備發(fā)展歷程 6
2.1 微軟公司簡(jiǎn)介 6
2.1.1 一切從DOS 開始 6
2.1.2 PC系統(tǒng)的絕對(duì)王者Windows 6
2.1.3 辦公軟件的絕對(duì)王者：Office 7
2.2 微軟公司的硬件產(chǎn)品推出之路 8
2.2.1 游戲硬件：Xbox游戲機(jī) 8
2.2.2 平板電腦：Surface 8
2.2.3 移動(dòng)終端：Windows Phone 9
2.3 微軟全新的“移動(dòng)為先，云為先”發(fā)展戰(zhàn)略 10
第3章 微軟公司的硬件營(yíng)銷環(huán)境分析 11
3.1 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 11
3.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 12
3.2.1 游戲設(shè)備行業(yè)分析： XBOX 12
3.2.2 平板電腦的行業(yè)分析： Surface 13
3.2.3 智能手機(jī)的行業(yè)分析：windows Phone 14
3.3 微軟硬件產(chǎn)品SWOT分析 15
3.3.1 SWOT分析法介紹 15
3.3.2 微軟硬件產(chǎn)品SWOT分析 16
第4章 微軟公司硬件產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 18
4.1 STP分析 18
4.2 產(chǎn)品策略 18
4.3 價(jià)格策略 20
4.4 促銷策略 21
4.5 渠道策略 22
4.6 品牌規(guī)劃管理策略 24
4.7 平臺(tái)統(tǒng)一下的綜合性營(yíng)銷策略 25
4.8 營(yíng)銷策略保障措施 27
第5章 結(jié)論與討論 31
5.1 研究結(jié)論 31
參考文獻(xiàn) 33
致謝 35
附錄A 單擊此處輸入標(biāo)題 36
附錄B 單擊此處輸入標(biāo)題 37
個(gè)人簡(jiǎn)歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果 38
 
第1章 引言

1.1 選題的背景和意義
1.1.1 選題背景
進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)寬帶技術(shù)相得益彰，而曾經(jīng)主宰IT世界的Wintel組合面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其是蘋果公司于2007年推出的iPhone, 2010年推出的iPad，在全球3G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)日益成熟的大背景下，均在市場(chǎng)上取得了巨大的成功，微軟公司深刻認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)撼動(dòng)了其占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)PC市場(chǎng)。本文就是在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，研究微軟公司的新戰(zhàn)略，及其制定硬件設(shè)備營(yíng)銷戰(zhàn)略，力爭(zhēng)重新構(gòu)筑Windows在移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。
1.1.2 研究微軟公司硬件策略的意義
2014年后，微軟宣布了“移動(dòng)為先，云為先”新戰(zhàn)略后，對(duì)其移動(dòng)終端設(shè)備業(yè)務(wù)的重新定位，同時(shí)在本文的分析過程中也將以微軟公司的硬件策略為主要研究對(duì)象，通過對(duì)其硬件策略的現(xiàn)狀分析，進(jìn)一步分析移動(dòng)設(shè)備在微軟規(guī)劃的新藍(lán)圖中將扮演什么樣的角色，同時(shí)也找出微軟公司硬件策略中存在的不足之處，為微軟公司的硬件策略優(yōu)化提供有效的依據(jù)。微軟公司作為全球第一的電腦軟件提供商，此次投身于硬件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，微軟的硬件營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)的硬件市場(chǎng)形成一定的沖擊，同時(shí)本文通過對(duì)于微軟公司的硬件策略研究也能夠更好的讓我們看到，一個(gè)新晉的強(qiáng)者又是如何實(shí)現(xiàn)自身硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷策略實(shí)施以及營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第5章 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論
（一）傳媒廣告是推動(dòng)微軟產(chǎn)品外部市場(chǎng)形象的有效措施，提升傳媒廣告的市場(chǎng)針對(duì)性，能夠有效提升微軟公司的廣告成效，同時(shí)還能有效的提升微軟硬件產(chǎn)品的外部品牌形象。提升傳媒廣告的市場(chǎng)針對(duì)性，主要體現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品廣告以及不同的投放地區(qū)特點(diǎn)，針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，從而科學(xué)的提升微軟硬件產(chǎn)品外部形象。
（二）差異化的營(yíng)銷方式在于重點(diǎn)推出微軟核心硬件產(chǎn)品，通過核心硬件產(chǎn)品從而帶動(dòng)微軟的其他硬件產(chǎn)品銷售，這就要求微軟根據(jù)硬件產(chǎn)品市場(chǎng)的特征，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)品牌價(jià)值等方面綜合的進(jìn)行把握。差異化營(yíng)銷能夠有效的促進(jìn)微軟公司硬件產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)結(jié)合科學(xué)的渠道模式，推動(dòng)產(chǎn)品的高效推動(dòng)，從而促進(jìn)微軟硬件營(yíng)銷策略目標(biāo)的快速實(shí)現(xiàn)。
（三）顧客的需求是微軟硬件產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的前提和目標(biāo)。只有深深理解不同客戶的需求，并且從客戶角度出發(fā)，從根本上滿足顧客需要，提高微軟硬件產(chǎn)品“適銷對(duì)路”的水平。城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平、層次落差很大，微軟必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)者層次、不同地區(qū)城市的消費(fèi)人群；滿足消費(fèi)者各方面的需求與欲望。
（四）推進(jìn)微軟渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道并進(jìn)，能有效的在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌�、靈活的渠道策略。在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)，成立直銷公司，縮短銷售渠道，直接終端銷售，以取得市場(chǎng)長(zhǎng)期回報(bào)和快速滲透。而且還要通過組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，一起給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且要降低由于環(huán)境的不確定帶來的成本遞加，通過密切的成員關(guān)系，可以對(duì)有限的資源進(jìn)行配置，提高渠道的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，建立互為依存的合作關(guān)系和有效地渠道伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)。
通過本文的研究筆者認(rèn)為硬件產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，宏觀環(huán)境的變化又提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。產(chǎn)品從總量短缺到過剩，從寡頭壟斷到群雄割據(jù)，從單一的手段競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全方位。差異化營(yíng)銷以及優(yōu)化的微軟內(nèi)部硬件產(chǎn)品機(jī)構(gòu)是微軟今后的主要側(cè)重方向；微軟要想更好的生存和發(fā)展，必須要解決各種問題困難，這些既包括人力資源和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的限制，也包括來自外部環(huán)境的政策壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及復(fù)雜的法律要求等。由于筆者的能力有限，在本文的研究過程中仍存在很多方面的不足，有望在今后的研究過程中進(jìn)行補(bǔ)充。
 
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