第 1 章 緒論

1.1  研究背景

近年來(lái)，伴隨跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的迅速升溫以及全球化進(jìn)程的不斷加快，國(guó)家之間貿(mào)易壁壘逐步消除。幾乎任何一家企業(yè)一旦具備成熟的條件，都會(huì)積極地拓展海外市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)子公司，將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外，不遺余力地以此作為未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。營(yíng)銷(xiāo)者們通過(guò)帶給異國(guó)體驗(yàn)者新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，努力獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同，為跨國(guó)公司的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略鋪橋搭路。而通信物流、交通運(yùn)輸?shù)娜找姹憷约半娮悠脚_(tái)、支付系統(tǒng)的興起和完善，都有助于實(shí)體經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入難關(guān)得到更快的突破，極大地拓寬了貿(mào)易的擴(kuò)張范圍，使得各國(guó)市場(chǎng)充斥著來(lái)自世界各地的商品，也使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式更加多樣化， “價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”等輪番上演，卻越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者，并保證其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一種新興的、無(wú)形的、心理層面的貿(mào)易壁壘在國(guó)際間貿(mào)易往來(lái)日益頻繁的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。

大量外國(guó)產(chǎn)品的流入，不僅掠奪了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，擠壓了民族企業(yè)的生存空間，還會(huì)潛移默化地改變本國(guó)人們的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，大大地威脅了國(guó)內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著貿(mào)易共融的大環(huán)境的形成，傳統(tǒng)的貿(mào)易保護(hù)主義逐漸弱化，取而代之的是更加自由開(kāi)放的貿(mào)易政策。這也使得本就弱小的民族企業(yè)更加暴露于具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能通過(guò)壓縮成本，削減價(jià)格來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者，與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)一定市場(chǎng)份額的目的。但這種薄利多銷(xiāo)的方式，一方面，使得產(chǎn)業(yè)在價(jià)值鏈低端徘徊停滯，遲遲得不到發(fā)展，企業(yè)缺乏創(chuàng)新的源動(dòng)力，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品落后低端的印象很難有所改觀，另一方面，誘使國(guó)內(nèi)不法企業(yè)為了壓縮成本，提高利潤(rùn)而不擇手段，粗制濫造，以次充好，假冒偽劣等惡劣現(xiàn)象層出不窮，長(zhǎng)此以往，不但坐實(shí)了有關(guān)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣的言論，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨喪失信心，還會(huì)導(dǎo)致民族品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的洪流中節(jié)節(jié)敗退。

然而，一些民族企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者潛意識(shí)里是愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)為民族企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力的，并且能從中獲得愛(ài)國(guó)情懷的滿(mǎn)足，但出于質(zhì)量、性能的考慮，無(wú)奈選擇國(guó)外產(chǎn)品。因此，除了從傳統(tǒng)的降低價(jià)格、提高質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)的方式入手以外，企業(yè)家們也會(huì)通過(guò)采取其它策略，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者這一心理訴求，從而贏得消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的偏愛(ài)與購(gòu)買(mǎi)。例如華為 mate8 主打廣告“用28 年造好國(guó)貨”，將品牌與愛(ài)國(guó)情懷緊密聯(lián)系起來(lái)，寓意為經(jīng)過(guò) 28 年的努力，終于使國(guó)貨品牌進(jìn)入了世界五百?gòu)?qiáng)的行列；國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌小米在最新發(fā)布會(huì)上提出了“新國(guó)貨”的概念，認(rèn)為與洋品牌相比，新國(guó)貨的性?xún)r(jià)比更優(yōu)，立志成為新國(guó)貨的領(lǐng)軍人物，收獲一大批“米粉”；愛(ài)國(guó)者宣稱(chēng)，要打造中國(guó)人全資控股的“誠(chéng)信聯(lián)盟”平臺(tái)，做大做強(qiáng)民族產(chǎn)業(yè)，讓中國(guó)品牌造福于中華民族，逐步走向國(guó)際舞臺(tái)；作為家喻戶(hù)曉的民族企業(yè)海爾集團(tuán)，通過(guò)“世界百?gòu)?qiáng)品牌，中國(guó)海爾唯一入選”的口號(hào)，提升了大眾的民族自豪感，成功獲得了消費(fèi)者的擁護(hù)；國(guó)民品牌美特斯邦威倡導(dǎo)“國(guó)貨新生”的設(shè)計(jì)理念，用國(guó)際化新視野透視中國(guó)傳統(tǒng)文化，塑造具有民族時(shí)尚的文化品牌，得到了眾多年輕人的追捧，亞洲流行音樂(lè)人周杰倫也在美特斯邦威的新國(guó)貨宣言中提倡新國(guó)貨的精神和態(tài)度；格力空調(diào)發(fā)布最新廣告語(yǔ)，用最通俗簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，震撼了一顆又一顆中國(guó)心，“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，既讓消費(fèi)者看到了格力的努力和追求，又能輕易引起消費(fèi)者的共鳴。

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1.2  研究意義

很多人認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家由于更早進(jìn)行工業(yè)革命，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，擁有其深厚的歷史淵源，相比較于國(guó)內(nèi)，在生產(chǎn)技術(shù)方面有很大的優(yōu)勢(shì)。正因如此，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上都更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。不可否認(rèn)，在這些方面，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品確實(shí)存在一定的差距。但隨著我國(guó)科技水平的發(fā)展和工藝技術(shù)的提高，我們正在逐漸縮小與國(guó)外產(chǎn)品在此方面的差距，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“國(guó)外產(chǎn)品優(yōu)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品”的認(rèn)同度逐漸下降（袁勝軍等，2012），那么國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)如何選擇呢？除此之外，購(gòu)買(mǎi)行為也并非完全理性，除了價(jià)格、質(zhì)量等的考量外，還會(huì)受到其他感性因素的影響，例如民族情感、愛(ài)國(guó)情結(jié)等。

基于此，本文引入民族情感這一概念，能更加全面地分析其在全球貿(mào)易自由的環(huán)境中，購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制作用效果，提出相應(yīng)措施。

1.2.1  理論意義

市場(chǎng)全球化的今天，地球村的消費(fèi)者的生活中充斥著琳瑯滿(mǎn)目的品牌，人們具有的購(gòu)買(mǎi)選擇越來(lái)越多，消費(fèi)心理充滿(mǎn)著矛盾，購(gòu)買(mǎi)決策也充滿(mǎn)了不確定因素。有關(guān)各國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和國(guó)外產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究成為了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)研究的熱門(mén)。

雖然以往的研究表明，消費(fèi)者的本民族文化和對(duì)他國(guó)的印象會(huì)影響其對(duì)待不同國(guó)家的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。但不同國(guó)家的歷史背景和現(xiàn)實(shí)國(guó)情都不一樣，而且發(fā)達(dá)國(guó)家在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量上，更具比較優(yōu)勢(shì)，作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，在民族情感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制方面必然與發(fā)達(dá)國(guó)家有區(qū)別，因此不能把別國(guó)的研究結(jié)論復(fù)制到中國(guó)的市場(chǎng)。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊，跨國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相占領(lǐng)，沖擊了本國(guó)的民族企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，結(jié)合中國(guó)的具體情況對(duì)這一課題進(jìn)行具體分析，能夠使消費(fèi)者民族中心主義的中國(guó)特色化研究與國(guó)外相關(guān)研究并軌，豐富和深化了民族情感對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的相關(guān)研究，探索了將社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等不同學(xué)科的理論，運(yùn)用到國(guó)際貿(mào)易方面的具體課題的可行性。綜上所述，本課題的研究是存在重要價(jià)值的。  

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第 2 章 理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念界定

2.1 貿(mào)易壁壘概論

貿(mào)易壁壘（Barrier to trade）是指在進(jìn)口貨物或服務(wù)時(shí)，人為地限制他國(guó)貨物及勞務(wù)的流動(dòng)措施。貿(mào)易壁壘按照產(chǎn)生時(shí)間不同，可劃分為傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘和新貿(mào)易壁壘。

（1）傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘。貿(mào)易壁壘根據(jù)是否與關(guān)稅相關(guān)，可分為關(guān)稅貿(mào)易壁壘和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。所謂關(guān)稅貿(mào)易壁壘就是一國(guó)在進(jìn)口某種商品時(shí)，以稅收形式設(shè)置的一種貿(mào)易壁壘。征收關(guān)稅的目的主要有：一是為了提高國(guó)家的財(cái)政收入而征收的一類(lèi)關(guān)稅；二是為了保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)，限制進(jìn)口，而征收的保護(hù)關(guān)稅。保護(hù)關(guān)稅愈高，對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的保護(hù)作用就愈大。所謂非關(guān)稅貿(mào)易壁壘是指關(guān)稅貿(mào)易壁壘以外的其他貿(mào)易壁壘。

（2）新型貿(mào)易壁壘。隨著時(shí)代的進(jìn)步以及社會(huì)的發(fā)展，國(guó)際分工協(xié)作的更加緊密，國(guó)家之間貿(mào)易摩擦不斷，貿(mào)易壁壘也被賦予新的概念。新貿(mào)易壁壘的概念層出不窮，技術(shù)貿(mào)易壁壘，綠色貿(mào)易壁壘，以及勞工標(biāo)準(zhǔn)壁壘逐漸進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易理論探討的范疇。新型貿(mào)易壁壘與傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘最大的區(qū)別在于：傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘是在著眼于商品和商業(yè)利益的基礎(chǔ)上，通過(guò)采取邊境措施，對(duì)進(jìn)出口的價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行限制，而新型貿(mào)易壁壘更多的是關(guān)注進(jìn)出口商品對(duì)自然環(huán)境，人類(lèi)安全與健康的影響，考慮的是環(huán)境效益和社會(huì)效益，除了邊境措施以外，還會(huì)采取其它涉及國(guó)內(nèi)法律法規(guī)及政策的措施。

由于社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，安全健康意識(shí)深入人心，綠色環(huán)保概念被普遍接受，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品的健康安全問(wèn)題和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，因此，新型貿(mào)易壁壘有合情合理合法的成分，但新型貿(mào)易壁壘讓貿(mào)易保護(hù)主義有了可乘之機(jī)，以保護(hù)環(huán)境，保護(hù)勞工，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為名，故意刁難他國(guó)商品的進(jìn)口，給自由貿(mào)易蒙上陰影。另外，新型貿(mào)易壁壘相對(duì)隱蔽，名目繁多，防不勝防，且各國(guó)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，政策法規(guī)各有不同，評(píng)定程序復(fù)雜，很難掌握和應(yīng)對(duì)。

（3）心理貿(mào)易壁壘。心理貿(mào)易壁壘作為一個(gè)新興的貿(mào)易概念，與之相關(guān)的研究幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，因而對(duì)心理貿(mào)易壁壘很難做出準(zhǔn)確的概念界定。筆者在大量閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合貿(mào)易壁壘的概念及特點(diǎn)，對(duì)心理貿(mào)易壁壘的概念進(jìn)行闡述，以此為本文進(jìn)一步分析提供理論依據(jù)。

筆者認(rèn)為，心理貿(mào)易壁壘兼有心理及貿(mào)易壁壘的雙重特征，是指由歷史原因或經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系等原因，使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某些特定的國(guó)家，甚至所有其它國(guó)家的產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸或厭惡情緒，從而缺乏對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿�；虺鲇趯�(duì)本土產(chǎn)品的支持與保護(hù)的情懷，民族情感的存在，減少了對(duì)國(guó)外商品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。構(gòu)成國(guó)家貿(mào)易障礙的要素通常包括：距離、壁壘及疆界。其中，距離對(duì)貿(mào)易量的影響至關(guān)重要，而距離不應(yīng)該只是狹義的地理方面的交通路程的長(zhǎng)短，也應(yīng)該包含情感、心理方面的遠(yuǎn)近親疏。

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2.2 貿(mào)易傾向理論

貿(mào)易是一定規(guī)模的對(duì)外消費(fèi)量的集合，傾向反映的是個(gè)體的心理選擇偏向，包含更多的感性成分，個(gè)體在面臨消費(fèi)選擇時(shí)并非完全理性，難免會(huì)被情感、心理的因素左右，對(duì)某一類(lèi)商品更加偏愛(ài)，，對(duì)另一類(lèi)商品抱有偏見(jiàn)，因此，消費(fèi)傾向是以人的意志為轉(zhuǎn)移的，會(huì)受到態(tài)度、情感、文化底蘊(yùn)、價(jià)值觀等方面的影響，而貿(mào)易傾向與之有異曲同工之處，基于此，本文參照消費(fèi)傾向的概念對(duì)貿(mào)易傾向的概念進(jìn)行界定。

消費(fèi)是商品貨物流通的最終環(huán)節(jié)，貿(mào)易的目的是實(shí)現(xiàn)商品、貨物及服務(wù)的交換，兩者存在一定的相似性。消費(fèi)傾向是指特定的消費(fèi)群體（如婦女、兒童等）在不同階段對(duì)商品需求的變動(dòng)趨向。因此，參照消費(fèi)傾向的定義，本文對(duì)貿(mào)易傾向的概念界定為，不同的國(guó)家之間進(jìn)行商品、貨物及服務(wù)貿(mào)易往來(lái)時(shí)，不同時(shí)期對(duì)進(jìn)出口需求變動(dòng)的趨向。

從貿(mào)易傾向的概念可以看出，貿(mào)易傾向是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其隨時(shí)間的變動(dòng)而發(fā)生改變，影響貿(mào)易傾向的因素很多，比如前文提到的貿(mào)易壁壘等貿(mào)易障礙對(duì)國(guó)家間貿(mào)易產(chǎn)生的重要影響。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為從形成消費(fèi)需要到評(píng)價(jià)所購(gòu)商品，大致會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段，如圖 2.1 所示。

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第 3 章  國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析與概念模型構(gòu)建 .................. 25

3.1  消費(fèi)者國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析..................... 25

3.1.1  消費(fèi)者民族中心主義................. 25

第 4 章  民族情感與貿(mào)易傾向?qū)?guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響模型驗(yàn)證 ................ 32

4.1  問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取............... 32

4.1.1  變量的選擇與設(shè)計(jì).............. 32

第 5 章   結(jié)論與啟示 ..................... 54

第 4 章 民族情感與貿(mào)易傾向?qū)?gòu)買(mǎi)意愿影響模型驗(yàn)證

本文第三章主要闡述了消費(fèi)者民族中心主義與購(gòu)買(mǎi)傾向?qū)?guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑，從民族中心主義、國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度、產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)、從眾心理（信息性影響、規(guī)范性服從及價(jià)值表達(dá)）等方面探討影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量及國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的心理貿(mào)易壁壘是否真實(shí)存在。本章對(duì)概念性模型進(jìn)行實(shí)證分析，其中數(shù)據(jù)全部通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方法獲取，主要采用 LISREL8.70、SPSS17.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析。

4.1  問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

4.1.1  變量的選擇與設(shè)計(jì)

在第 3 章理論分析的基礎(chǔ)上，本節(jié)對(duì)消費(fèi)者民族中心主義及貿(mào)易傾向進(jìn)行了量化分析，主要采用的是 5 級(jí) Likert 量表。首先，采集所有問(wèn)卷對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息，以便進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；其次，通過(guò)消費(fèi)者民族中心主義，來(lái)對(duì)民族情感進(jìn)行衡量，而消費(fèi)者民族中心主義主要采用 Shimp 和 Sharma（1987）[50]年開(kāi)發(fā)的、包括 17 個(gè)題項(xiàng)的 CETSCALE 量表，該量表經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者的驗(yàn)證，可靠性較高。

再者，由第 2 章相關(guān)概念界定得出，貿(mào)易傾向是不同的國(guó)家之間，進(jìn)行商品、貨物及服務(wù)貿(mào)易往來(lái)時(shí)的需求變動(dòng)的趨向。而國(guó)外產(chǎn)品的需求變動(dòng)的影響，主要取決于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)國(guó)外產(chǎn)品所持有的態(tài)度、評(píng)價(jià)以及心理傾向等方面。因此，貿(mào)易傾向主要從國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度、產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)、從眾心理（信息性影響、規(guī)范性服從及價(jià)值表達(dá)）等方面加以衡量。

此外，為衡量消費(fèi)者心理貿(mào)易壁壘是否真實(shí)存在，通過(guò)構(gòu)建國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿這兩個(gè)潛變量分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。由第 2 章相關(guān)概念界定得出，感知質(zhì)量是消費(fèi)者主觀感受的產(chǎn)品質(zhì)量，是一種抽象性行為，且是個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)或判斷，往往具有較強(qiáng)的主觀性。同時(shí)，對(duì)同一件商品的評(píng)價(jià)也因?yàn)樵u(píng)價(jià)者的閱歷、感知能力、經(jīng)驗(yàn)不足及個(gè)人偏好的不同而不同。而質(zhì)量和意愿一直是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的兩個(gè)重要決定因子，從而使得國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿成為貿(mào)易量變動(dòng)的重要影響要素，最終形成心理貿(mào)易壁壘。具體如表 4.1 所示。

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第 5 章  結(jié)論與啟示

通過(guò)第 4 章理論和實(shí)證的分析論證可知：民族情感和貿(mào)易傾向引致的心理貿(mào)易壁壘確實(shí)存在。其中，民族情感對(duì)心理貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生，具有直接影響，貿(mào)易傾向?qū)π睦碣Q(mào)易壁壘的形成，既能產(chǎn)生直接影響，又能產(chǎn)生間接影響。

針對(duì)本文實(shí)證分析的結(jié)果，提出如下對(duì)策與建議，以期對(duì)民族企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展有所啟示。

（1）對(duì)于民族企業(yè)，應(yīng)積極樹(shù)立民族責(zé)任感，在致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)形象的同時(shí)，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

消費(fèi)者的國(guó)外產(chǎn)品態(tài)度、從眾心理及產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量和國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響比較顯著，且均為正影響。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)弱很大部分取決于以上三個(gè)要素。而原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響最大，正如前文所說(shuō)，世界上制造業(yè)發(fā)展較為成熟的國(guó)家通常給消費(fèi)者產(chǎn)生積極的印象。德國(guó)的產(chǎn)品往往給人以做工精密可靠的印象；日本的產(chǎn)品給人以質(zhì)量過(guò)硬，人性化設(shè)計(jì)理念的印象，而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品更多給消費(fèi)者更多的感覺(jué)是質(zhì)量不高，技術(shù)落后等印象。

質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命線，只有國(guó)內(nèi)所有企業(yè)以誠(chéng)信為生存之根本，“嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)”不再只是一句口號(hào)，才能營(yíng)造更加健康的“國(guó)貨熱”社會(huì)氛圍。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及自身品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。提升用戶(hù)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需要，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，逐步改觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，提升企業(yè)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中“中國(guó)制造”的形象，扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品質(zhì)量不高的印象，建立更多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，如海爾、華為等等。

民族企業(yè)還應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，熱心于公益事業(yè)與環(huán)境保護(hù)，這樣有助于贏得消費(fèi)者的擁護(hù)，獲得良好的行業(yè)口碑，樹(shù)立積極的企業(yè)形象。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該積極尋求途徑，在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，尋求與發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立合資企業(yè)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的制造技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量。

（2）對(duì)于政府部門(mén)，應(yīng)該在強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，發(fā)揮示范帶頭作用，正確引導(dǎo)心理貿(mào)易壁壘。 消費(fèi)者的從眾心理既能對(duì)國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響，又能通過(guò)國(guó)外產(chǎn)品感知質(zhì)量，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響，且總效應(yīng)系數(shù)最大，說(shuō)明從眾心理的影響力不容小覷。而它的三個(gè)方面，信息性影響、規(guī)范性服從和價(jià)值表達(dá)在特定外界輿論引導(dǎo)或社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)向下，將對(duì)心理貿(mào)易壁壘產(chǎn)生顯著影響。

因此，行業(yè)的整體形象也尤為重要。食品及醫(yī)藥行業(yè)都曾曝出很多負(fù)面消息，如“三聚氰胺”毒奶粉事件、蘇丹紅鴨蛋事件，以及震驚國(guó)人的失效疫苗案等等。這些都給國(guó)內(nèi)行業(yè)監(jiān)管及食品安全監(jiān)督帶來(lái)很多質(zhì)疑之聲，加劇了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的恐慌，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者紛紛把目光投向了國(guó)外。

參考文獻(xiàn)（略）