第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景

英語在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)信息化的今天，發(fā)揮著越來越重要的作用，同時(shí)，在人們的日常生活中也扮演著不可或缺的角色。在此時(shí)代背景之下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出各式各樣的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一時(shí)之間英語學(xué)習(xí)呈現(xiàn)一派蓬勃之景，廣大成年人和大量青少年兒童成為英語培訓(xùn)市場(chǎng)的主要客戶。

面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),派森少兒英語培訓(xùn)學(xué)校沒有及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中缺乏靈活主動(dòng)，出現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力下滑的情況。因此，派森少兒英語如何通過調(diào)整營(yíng)銷策略組合以突破發(fā)展中遇到的瓶頸，在少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)中取得更大份額，是目前學(xué)校亟需解決的問題。

1.1.2 研究意義

（1）理論意義

目前,關(guān)于英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的相關(guān)研究成果已經(jīng)在實(shí)踐中收到良好的效果。然而，對(duì)于少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展方面的研究還很匱乏。尤其是營(yíng)銷策略在少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)方面的應(yīng)用更是少之又少,所涉及的研究中更多的只是籠統(tǒng)的從品牌、產(chǎn)品等某個(gè)單一角度進(jìn)行展開，缺乏針對(duì)性，鮮有真正結(jié)合實(shí)際情況以此構(gòu)建營(yíng)銷策略的理論研究。因此,從這個(gè)角度上來看,本文著眼于長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目，通過細(xì)致的調(diào)查和剖析派森現(xiàn)行營(yíng)銷策略的諸多弊端，本著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的研究精神，寄希望論文的研究成果能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)豐富國(guó)內(nèi)少兒英語培訓(xùn)營(yíng)銷策略研究的愿景。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

事實(shí)證明，如何制定營(yíng)銷策略是少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的關(guān)鍵。少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想生存、求發(fā)展，就必須在有針對(duì)性的客戶分析以及市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)適合自身機(jī)構(gòu)發(fā)展的營(yíng)銷策略。然而，少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的是屬于服務(wù)性質(zhì)的教育產(chǎn)品,必須顧及到客戶群體的特殊性，即不單單有學(xué)生，還應(yīng)考慮到學(xué)生家長(zhǎng)的情況。本文以長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目為研究對(duì)象，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷理論及研究方法，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)行的營(yíng)銷策略暴露出的問題，結(jié)合長(zhǎng)春市少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的整體狀況以及少兒英語培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的重新組合提出具體化建議，幫助“派森少兒英語”突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，使其達(dá)到從諸多同類教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出的目的。同時(shí)，為其他的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供借鑒和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

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1.2 研究方法與研究?jī)?nèi)容

1.2.1 研究方法

（1）文獻(xiàn)分析法。本文篩選了國(guó)內(nèi)外關(guān)于少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相關(guān)的文獻(xiàn)，找出可借鑒之處，進(jìn)而確定本文少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的研究視角和理論構(gòu)架。

（2）問卷調(diào)查法。針對(duì)市民對(duì)長(zhǎng)春少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的滿意度和客戶需求的調(diào)查，采用了發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式進(jìn)行。同時(shí)，以街頭訪問的形式作為輔助，從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的角度分析少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的客戶群體。

（3）實(shí)證法。積極展開實(shí)地調(diào)研，采用理論與實(shí)例相結(jié)合的研究方法，用實(shí)踐來論證理論研究的可行性，力求使長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略能夠通過本次研究脫穎而出。

1.2.2 研究?jī)?nèi)容

本文將分四章對(duì)以上問題進(jìn)行研究。

第一章是緒論，包含論文的研究背景與意義、研究方法與內(nèi)容、以及研究理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述。長(zhǎng)春派森少兒英語在其將近三年多的經(jīng)營(yíng)過程中，出現(xiàn)了很多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題，，這些問題有共性的也有特性的。本文通過文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查以及實(shí)證等研究方法, 透過現(xiàn)象抓本質(zhì)，找到其目前在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的缺陷和問題。

第二章主要研究長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題。首先，宏觀概括一下長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目的概況，著重介紹長(zhǎng)春派森少兒英語的發(fā)展歷程、培訓(xùn)內(nèi)容與課程特色以及師資力量和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；第二方面先介紹一下長(zhǎng)春市少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀；第三方面從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)角度對(duì)長(zhǎng)春派森少兒英語現(xiàn)存的營(yíng)銷問題進(jìn)行深刻分析和集中討論，找出具體長(zhǎng)春派森少兒英語發(fā)展過程中所面臨的瓶頸所在。

第三章是長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境與客戶需求的分析。首先，對(duì)長(zhǎng)春市少兒英語培訓(xùn)的行業(yè)環(huán)境細(xì)致剖析，主要使用波特五力模型展開調(diào)查和研究。其次，通過問卷調(diào)查，仔細(xì)研究客戶需求，為提出修改營(yíng)銷策略的建議予以支持。再次，使用SWOT模型對(duì)長(zhǎng)春派森少兒英語進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面的分析。

本文的第四章主要提出長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略組合的設(shè)計(jì)與實(shí)施的建議。先是重新對(duì)長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行STP策略選擇，進(jìn)而對(duì)其營(yíng)銷策略組合提出可行的改良方案。最后，本文以針對(duì)調(diào)整后的營(yíng)銷策略能夠保障實(shí)施給出具體化建議，使其突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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第 2 章 長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

2.1 長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目概況

2.1.1 長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介

長(zhǎng)春派森少兒英語是一家專注于4-12歲全英文綜合能力培養(yǎng)的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，成立于2012年9月，迄今已有三年多的辦學(xué)歷史，是世界著名500強(qiáng)企業(yè)--美國(guó)麥格希教育集團(tuán)（全球最大的教育出版和服務(wù)機(jī)構(gòu)之一）在中國(guó)東北地區(qū)唯一指定的戰(zhàn)略合作教育機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是中國(guó)教育聯(lián)盟授予的首批辦好的中國(guó)幼少兒美式閱讀第一品牌。

長(zhǎng)春派森少兒英語全面引進(jìn)國(guó)際教育巨頭麥格希集團(tuán)的、同步"美國(guó)幼兒園""美國(guó)小學(xué)"主流核心課程體系，該課程體系符合美國(guó)教育大綱，力求把更全面，更先進(jìn)，更有效的教學(xué)理念，教學(xué)方法，原版教材，優(yōu)秀師資資源原汁原味的帶到中國(guó)，讓中國(guó)孩子和美國(guó)孩子說一樣的英語，上一樣的課程，顛覆傳統(tǒng)英語教學(xué)理念，帶來中國(guó)少兒教育領(lǐng)域一場(chǎng)深刻的變革。

經(jīng)過幾年發(fā)展,派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目在長(zhǎng)春開拓了市場(chǎng)，擁有良好群眾基礎(chǔ)和不錯(cuò)的口碑。

長(zhǎng)春派森少兒英語的師資團(tuán)隊(duì)，由專職的外籍教師和中國(guó)教師聯(lián)合執(zhí)教，在對(duì)中國(guó)教師聘用上,基本上都是全日制高校畢業(yè)并具有相關(guān)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的教師，有海外教學(xué)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用，經(jīng)過崗前培訓(xùn)之后，培訓(xùn)合格方可執(zhí)教。中外籍教師教學(xué)能夠做到認(rèn)真負(fù)責(zé)，在充分了解學(xué)生和家長(zhǎng)的需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，講課時(shí)注重趣味性，生動(dòng)活潑，在培養(yǎng)小孩對(duì)英語的學(xué)習(xí)興趣基礎(chǔ)上教授純正英語。另外，長(zhǎng)春派森少兒英語共設(shè)有教學(xué)部、行政部、市場(chǎng)部三個(gè)職能部門,其中,市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣的工作主要是由市場(chǎng)部來負(fù)責(zé),長(zhǎng)春派森少兒英語現(xiàn)有教職員工共28人，其中包括校長(zhǎng)1人，教師共13人：外籍教師8人，中國(guó)籍教師5人；管理人員共14人，其中市場(chǎng)部專職營(yíng)銷人員6人,負(fù)責(zé)招生宣傳、報(bào)名咨詢、售后與回訪。長(zhǎng)春派森少兒英語目前發(fā)展?fàn)顩r平穩(wěn)且各項(xiàng)工作都穩(wěn)中有序地進(jìn)行。學(xué)校在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員師資方面也基本符合發(fā)展的要求。此外,學(xué)校借助于品牌引入合作的方式,本地化經(jīng)營(yíng)管理,擴(kuò)大了機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)春少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

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2.2 長(zhǎng)春市少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)

筆者曾在隨機(jī)265名學(xué)生的家長(zhǎng)做了一次問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下表1。

從上表中可以看出,少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)一個(gè)大致走向，即近五成的學(xué)生接受英語啟蒙教育始于七歲之前。其次，讓孩子接受英語啟蒙教育的主要?jiǎng)右蛟谟谔岣吆⒆拥母鞣矫娓?jìng)爭(zhēng)力，但是培訓(xùn)滿意度卻參差不齊，但大體上還是滿意的，同時(shí)結(jié)合少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)客戶總結(jié)出的問題不難發(fā)現(xiàn)，少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)蘊(yùn)含的市場(chǎng)潛力十分巨大，依然有穴可挖。目前長(zhǎng)春各類型的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在800家左右,伴隨居民收入不斷提高而形成的強(qiáng)勁購(gòu)買力和龐大的需求形成了一個(gè)非常具有潛力的市場(chǎng)。

2.2.1 長(zhǎng)春市少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及面臨的問題

第一，學(xué)習(xí)英語的需求在逐步增加，出現(xiàn)了英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈且教育目標(biāo)功利化的情況。

當(dāng)前我國(guó) 4～12 歲少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)更加成熟且增長(zhǎng)速度加快。4歲--12歲正處于兒童學(xué)習(xí)語言的黃金時(shí)期,讓孩子早日介入英語學(xué)習(xí),正好迎合了他們身心的發(fā)展規(guī)律。另外，目前 4～12 歲兒童父母自身的知識(shí)積累和英語能力同比增加，使得他們主動(dòng)為孩子尋找渠道學(xué)習(xí)英語的意識(shí)和需求都有了很大程度上的提升和增強(qiáng)。

但是，在整個(gè)英語培訓(xùn)市場(chǎng)的角度來看，英語教育已經(jīng)成為了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，屬于市場(chǎng)行為。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，如果承認(rèn)它是市場(chǎng)行為的范疇，那么在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不得不以謀求經(jīng)濟(jì)利益最大化為大前提，在這個(gè)前提下，就可能會(huì)存在過分強(qiáng)調(diào)商業(yè)利潤(rùn)，追求商業(yè)價(jià)值，本末倒置地與教育自身的規(guī)律相違背，做出損害消費(fèi)者利益的行為,比如個(gè)別培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打出聲稱30天突破聽力、45天突破口語等虛假?gòu)V告的行為，這些行為使教育目標(biāo)被功利思想所驅(qū)使,贏利成為最終目的，忽視了教育的本質(zhì)。

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第 3 章 長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境與客戶需求分析.....18

3.1 行業(yè)環(huán)境分析............ 18

3.2 客戶需求分析................... 20

第 4 章 長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施建議.....27

4.1 STP 策略選擇................... 27

4.2 建議調(diào)整的營(yíng)銷組合策略...............29

第 4 章 長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施建議

4.1 STP 策略選擇

4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分

派森少兒英語培訓(xùn)應(yīng)該按照年齡，重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即將原來4~12歲“一刀切”細(xì)分為4~ 7歲；7 到~9 歲；9 到~12 歲三個(gè)市場(chǎng)詳細(xì)討論，這樣，有利于我們對(duì)營(yíng)銷策略組合的調(diào)整提出改進(jìn)措施。

4 ~ 7歲屬于學(xué)齡前兒童。他們的注意力和關(guān)注度、心智發(fā)育、思維養(yǎng)成等方面都較四歲之前的孩子有所提高。但是，如果想讓他們長(zhǎng)時(shí)間的集中注意力就很難做到，必須要找到能夠引起他們興趣的事物才行，而且缺乏持久穩(wěn)定的專注度是這一時(shí)期孩子的最大特點(diǎn)，因此，教師在教學(xué)上就必須要突破以往，大膽采用游戲和嬉鬧等活潑有趣的課堂氛圍來吸引他們集中注意力。

7~9 歲屬于學(xué)齡兒童，由于步入小學(xué)，較之以前注意力和自控力都有所提高，這個(gè)時(shí)期的孩子我們應(yīng)該引導(dǎo)他們形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。培訓(xùn)的重點(diǎn)也從玩鬧嬉戲轉(zhuǎn)移到語言交際能力的運(yùn)用上，當(dāng)然還是以游戲的形式活躍課堂氣氛，但是更要注意培養(yǎng)其學(xué)習(xí)以及行為習(xí)慣的養(yǎng)成。

9 ~12 歲的孩子已經(jīng)具備一定的邏輯思維能力，所以，必須要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步打通在記憶力方面的短板，此階段需以機(jī)械記憶為手段，借由他們已經(jīng)形成的抽象思維能力加強(qiáng)孩子們獨(dú)立意識(shí)，根據(jù)品質(zhì)、人際關(guān)系以及其他內(nèi)在特征對(duì)自己進(jìn)行描述等能力。教學(xué)中也應(yīng)嘗試篇幅稍長(zhǎng)的文章，有意識(shí)地鍛煉及孩子們的書面文字功底。

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結(jié)論

本研究以長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目為研究對(duì)象，主要研究成果體現(xiàn)在長(zhǎng)春少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，較深入地剖析了其營(yíng)銷策略上暴露的問題，并提出整合營(yíng)銷策略組合，行之有效的具體化建議。

（1）長(zhǎng)春派森少兒英語應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的再調(diào)整，積極樹立品牌意識(shí)，積極采取多樣化課程產(chǎn)品組合策略,在滿足客戶多樣化需求的基礎(chǔ)上，最大限度挖掘開發(fā)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不斷提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，使課程產(chǎn)品和教育服務(wù)二者有機(jī)結(jié)合，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使長(zhǎng)春派森少兒英語培訓(xùn)項(xiàng)目得以持續(xù)良性發(fā)展，以適應(yīng)快速發(fā)展的少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)。

（2）派森應(yīng)通過科學(xué)的成本預(yù)算，在保證企業(yè)相對(duì)盈利的基礎(chǔ)上，采用導(dǎo)向定價(jià)策略，通過對(duì)消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的理解程度來對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平進(jìn)行確定。同時(shí),結(jié)合差別定價(jià)與導(dǎo)向定價(jià)結(jié)合的定價(jià)策略,分析不同區(qū)域購(gòu)買力水平以及不同市場(chǎng)客戶的消費(fèi)力，以此制定符合該區(qū)域及市場(chǎng)購(gòu)買力和消費(fèi)力的價(jià)格策略，最大限度的減少價(jià)格承受能力導(dǎo)致的生源流失問題。

（3）派森應(yīng)本著降低成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的想法，充分利用各渠道間的依附關(guān)系，積極開拓線上線下互動(dòng)渠道。同時(shí)，將適度的擴(kuò)張與渠道建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)防范結(jié)合起來,積極開發(fā)更多橫向合作企業(yè)，擴(kuò)大多種銷售渠道，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展增加資金儲(chǔ)備。

（4）派森少兒英語應(yīng)該在對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的促銷策略進(jìn)行研究之后，制定出一系列專門針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷模式。不僅要釆用形式多樣的促銷手段進(jìn)行銷售,還要加大營(yíng)銷人員宣傳力度，集中和分散投放廣告相結(jié)合進(jìn)行，積極宣傳品牌，嘗試拓展數(shù)據(jù)庫(kù)資源，發(fā)掘更多潛在客戶群體,提升企業(yè)的知名度,為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，派森應(yīng)積極展開團(tuán)隊(duì)建設(shè)，傾力打造營(yíng)銷文化，使全體員工具備營(yíng)銷意識(shí)，這不僅有利于營(yíng)銷策略的實(shí)施，也會(huì)提高員工的工作熱情和工作效率。調(diào)整人員管理制度，對(duì)待已注冊(cè)的派森學(xué)員必須明確入校守則并嚴(yán)格遵守；中教和外教必須遵守教師行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范，其他職能部門的員工必須遵守統(tǒng)一的員工守則。完善激勵(lì)機(jī)制，保證營(yíng)銷策略有效的實(shí)施。在此基礎(chǔ)上，重視并完善績(jī)效考核體系，激發(fā)各崗位教職員工的工作積極性，提供更優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，促進(jìn)派森的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）