房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理理論研究

摘要

房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化建設(shè)的過(guò)程中都有著重要的地位。隨著現(xiàn)代房地產(chǎn)公司在數(shù)量上的提升，在面對(duì)客戶關(guān)系的處理過(guò)程也展現(xiàn)出了一定繁瑣度的提升。因而來(lái)說(shuō)，為了更好推動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)管理順利進(jìn)行，必須強(qiáng)化對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)中的良好客戶關(guān)系處理，通過(guò)有效的客戶篩選甄別出具有較高價(jià)值的客戶，并同其建立一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作關(guān)系。只有全面的提升房地產(chǎn)業(yè)的客戶滿意度，才能有效的提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的盈利能力展現(xiàn)，同時(shí)也能夠更為有效的推動(dòng)企業(yè)優(yōu)化發(fā)展。

CRM系統(tǒng)正是基于這種需求，幫助房地產(chǎn)公司高效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，因此在房地產(chǎn)業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。本文就將以此為研究課題討論房地產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理分析與研究。本文的研究意義在于，通過(guò)討論如何建立完整、統(tǒng)一、規(guī)范的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并且針對(duì)如何利用CRM系統(tǒng)強(qiáng)化以客戶為核心的自動(dòng)化功能，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的精細(xì)化管理，還有基于價(jià)值的客戶細(xì)分，和建立完善的客戶服務(wù)體系，全面提升客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理。
關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；客戶關(guān)系；客戶關(guān)系管理

Abstract

The real estate industry has an important position in China's modern economic development and the process of urbanization. With the development of modern increase in the number of Real Estate Company, in the process of facing the customer relations also show some degree of ascension tedious. So, in order to promote the development and management of real estate projects carried out smoothly, must strengthen the processing for the real estate industry of good customer relations, through effective customer screened with higher value customers and with the established a long-term stable cooperative relations. Only a comprehensive upgrade of the real estate industry to enhance customer satisfaction, show the enterprise effectively in the process of market competition the profit ability, but also can more effectively promote enterprise development optimization.

The CRM system is based on this demand, to help Real Estate Company efficient customer relationship management, so in the real estate industry has been widely used. This paper will take this as a research topic to discuss the real estate industry how to conduct customer relationship management analysis and research. The significance of this study lies in the fact that through the discussion of how to establish a complete, unified and standard of customer database and on how to use CRM system enhanced to customers as the core of the automation function to achieve fine management of the whole process and customer segmentation based on the value of, and the establishment of perfect customer service system, to enhance the customer experience, improve customer loyalty, and ultimately the customer life cycle management.
Key words: real estate; customer relationship; Customer Relationship Management 

1緒論

1.1研究背景

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展十分蓬勃，同樣的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，問(wèn)題越來(lái)越多。又比如，房地產(chǎn)公司的客戶數(shù)目不斷增多，管理起來(lái)也就異常繁瑣。很多房地產(chǎn)公司雖然保存和搜集了大量的地產(chǎn)公司客戶資料，但其卻不能通過(guò)有效的管理分析體系以推動(dòng)自身對(duì)于客戶關(guān)系管理的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶滿意度以及忠誠(chéng)度的提升，從而有效的甄別出企業(yè)的有效價(jià)值客戶，并同其確定一種長(zhǎng)期的合作發(fā)展關(guān)系，進(jìn)而提升企業(yè)的整體顧客滿意度以及企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)能力，幫助企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中獲取更大的市場(chǎng)份額以及更高的盈利空間。
1.2研究意義
伴隨著現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)熱的的上升，如何有效的挖掘客戶價(jià)值已經(jīng)成為了體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)準(zhǔn)，但如何實(shí)踐確是個(gè)值得探究的話題？通過(guò)本文的研究筆者認(rèn)為，本文的研究意義主要展現(xiàn)為三大方面：首先，有利于房地產(chǎn)公司更好地把握客戶需求，更好地維護(hù)和挖掘客戶的價(jià)值；其次，有利于實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)整體管理水平的提升，通過(guò)能夠有效的幫助房地產(chǎn)通過(guò)現(xiàn)代化的管理思想以及管理技術(shù)把握，進(jìn)而最大限度的對(duì)于企業(yè)客戶進(jìn)行資源整合。再次，通過(guò)本文的研究能夠有效的幫助房地產(chǎn)業(yè)快速提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，通過(guò)自身企業(yè)對(duì)于客戶的把握度提升，以及良好的客戶關(guān)系管理措施，使得客戶的忠誠(chéng)度提升，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，同時(shí)差異化的管理措施也能夠有效的避免同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進(jìn)行模仿以及抄襲，最大限度上保障了企業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)。
1.3研究?jī)?nèi)容
在本文的研究過(guò)程中，本文的研究?jī)?nèi)容主要可以分為四大部分進(jìn)行，第一部分是對(duì)于本文研究背景性內(nèi)容的概述，其中通過(guò)研究背景、研究意義、研究方法等方面的描述，進(jìn)一步為本文的研究指明方向。第二部分是對(duì)于本文研究過(guò)程中相關(guān)理論的闡述，其中主要以客戶關(guān)系基本理論、客戶價(jià)值理論以及客戶滿意度理論為基礎(chǔ)進(jìn)行展開(kāi)。第三部分是綜合對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的分析，其中首先對(duì)于房地產(chǎn)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行了闡明，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)客戶關(guān)系處理過(guò)程中的難點(diǎn)、特殊性以及現(xiàn)狀問(wèn)題的描述，進(jìn)一步為接下來(lái)客戶關(guān)系的優(yōu)化策略提出提供依據(jù)。第四部分主要是通過(guò)前文的研究綜合的對(duì)于房地產(chǎn)客戶關(guān)系優(yōu)化提出具體的策略，旨在優(yōu)化我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，推動(dòng)客戶關(guān)系管理水準(zhǔn)的提升，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的整體持續(xù)發(fā)展。
1.4研究方法
在本文的研究過(guò)程中，本文采用的研究方法主要有：
文獻(xiàn)研究法：筆者通過(guò)在圖書(shū)館以及知網(wǎng)對(duì)于房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理相關(guān)方面的文獻(xiàn)搜集，共搜集到相關(guān)資料40多篇，通過(guò)進(jìn)一步的整理分析，作為本文研究過(guò)程中的研究基礎(chǔ)，同時(shí)也是本文研究的準(zhǔn)則，通過(guò)對(duì)于前人學(xué)者的研究成果分析，能夠進(jìn)一步降低本文的研究難度，同時(shí)提升本文的研究科學(xué)性。
描述性研究法：在本文通過(guò)筆者通過(guò)對(duì)于房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理方面的描述，從而找出房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理過(guò)程中的規(guī)律，同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略。
理論研究法：在本文的研究過(guò)程中，本文通過(guò)以客戶關(guān)系基本理論、客戶價(jià)值理論以及客戶滿意度理論為基礎(chǔ)，通過(guò)理論作為指導(dǎo)，進(jìn)一步的對(duì)于房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀以及優(yōu)化策略進(jìn)行提出。

2客戶關(guān)系管理理論

2.1客戶關(guān)系基本理論

CRM（Customer Relationship Management）的概念，，即客戶關(guān)系管理，起源于美國(guó)。早在20世紀(jì)八十年代初美國(guó)便開(kāi)始重視客戶關(guān)系管理，會(huì)有專(zhuān)業(yè)人員或部門(mén)收集客戶和公司的信息，就是“接觸管理”。在十年后，更是發(fā)展開(kāi)始對(duì)客戶會(huì)進(jìn)行集中的電話問(wèn)候，關(guān)懷客戶，這在當(dāng)時(shí)引起了很大轟動(dòng)，非常流行。由此可知客戶管理系統(tǒng)就是企業(yè)利用3C手段促進(jìn)客戶與企業(yè)的互動(dòng)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，減少客源流失，管理客戶的一個(gè)過(guò)程。吸引新的客戶群體、維持原有客戶以及將現(xiàn)有的客戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實(shí)客戶是該過(guò)程的主要目的。
客戶關(guān)系管理作為一種管理方法和過(guò)程可以幫助企業(yè)獲取、增加和保持更多可獲利方法，同時(shí)也是國(guó)際上一種流行的以客戶為中心的企業(yè)管理理論和商業(yè)運(yùn)作模式，當(dāng)然客戶關(guān)系管理也可以被認(rèn)為是一種全新的信息技術(shù)手段和軟件，可以有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力。而具體的實(shí)施目標(biāo)就是通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理水準(zhǔn)，幫助降低企業(yè)成本，并通過(guò)給客戶提供更加快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)保持和吸引更多的客戶�？蛻絷P(guān)系管理整合了當(dāng)今最為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、人工智能等等，同時(shí)凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持和客戶分析五大基礎(chǔ)功能構(gòu)成了CRM軟件的基礎(chǔ)。
2.2客戶價(jià)值理論
一般而言，客戶與企業(yè)之間需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間磨合，才能從初識(shí)到成為老客戶。直到成為忠實(shí)的客戶后，才對(duì)企業(yè)形成了價(jià)值，而老客戶是最能給企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的人，所以企業(yè)的目標(biāo)就是快速把客戶推往營(yíng)銷(xiāo)的下一階段，這也就是客戶的生命周期。要考慮客戶的價(jià)值，就要考慮客戶目前能帶來(lái)的收益以及客戶在行業(yè)間未來(lái)可以產(chǎn)生的更多價(jià)值。
2.3客戶滿意度理論
顧客滿意度理論的研究起源于上世紀(jì)初的消費(fèi)心理學(xué)研究，而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展后，研究進(jìn)入實(shí)用階段。隨著社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的引入，美國(guó)學(xué)者首先提出了顧客滿意度理論，并在歐美國(guó)家廣泛開(kāi)展和應(yīng)用起來(lái)。而到了80年代末90年代初，美國(guó)的費(fèi)耐爾博士對(duì)前人的理論研究進(jìn)行總結(jié)，把購(gòu)買(mǎi)顧客期望、購(gòu)買(mǎi)商品后的感知這些因素進(jìn)行組合，提出了費(fèi)耐爾模型，提出了顧客滿意度指數(shù)。也是當(dāng)今世界上最成熟和被廣泛運(yùn)用的顧客滿意度指數(shù)理論。到了90年代末，這一理論進(jìn)一步發(fā)展成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想。同樣也在質(zhì)量管理領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，比如ISO 9000的“八項(xiàng)質(zhì)量管理原則”第一條原則就是“以顧客為中心”。
而進(jìn)入21世紀(jì)后， CL（顧客忠誠(chéng)度）成為了最新顧客滿意度理論的核心內(nèi)容，其涵義主要是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)以滿足顧客的消費(fèi)需求和期望為服務(wù)目標(biāo)，要想提高顧客滿意度，必須有效地降低顧客提出的不滿以及投訴，讓企業(yè)和顧客之間可以建立一種互相信任依賴的“價(jià)值鏈”。
圖2.1  客戶滿意度理論發(fā)展過(guò)程

3房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

3.1房地產(chǎn)客戶特點(diǎn)

3.3房地產(chǎn)客戶關(guān)系處理難點(diǎn)
生命周期理論在客商關(guān)系管理中是一個(gè)很重要的理論。在房地產(chǎn)企業(yè)中也應(yīng)該很好地應(yīng)用這一理論，用這一理論看待，評(píng)價(jià)，維系客戶。要學(xué)會(huì)站在客戶的角度上想問(wèn)題，研究客戶，使其生命周期變長(zhǎng)，在維系原有客戶的基礎(chǔ)上更加可以增加新客戶，挖掘客戶的潛在價(jià)值。但是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在處理客戶關(guān)系時(shí)有以下三個(gè)難點(diǎn)：
首先，怎么爭(zhēng)取盡量多的新客戶？爭(zhēng)取新客戶即為引進(jìn)新的導(dǎo)入期客戶，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)評(píng)估客戶的未來(lái)價(jià)值，采取不同的方式來(lái)維持客戶關(guān)系，比如提供附加服務(wù)或是創(chuàng)新服務(wù)。
其次，怎么留住客戶？企業(yè)需要通過(guò)一定時(shí)間的觀察，對(duì)那些合作時(shí)間較短的客戶進(jìn)行價(jià)值分析與研究，決定如何與其開(kāi)展業(yè)務(wù)合作關(guān)系。
再次，怎么有選擇的建立長(zhǎng)久合作關(guān)系？在企業(yè)運(yùn)作的過(guò)程中，企業(yè)必須科學(xué)的對(duì)于客戶的不同階段進(jìn)行觀察以及把握，進(jìn)而選擇合適的模式建立一種長(zhǎng)久的穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)根據(jù)客戶的價(jià)值外在體現(xiàn)，從中挑選出最具價(jià)值的客戶，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)與客戶的合作關(guān)系。
3.3房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的特殊性
3.3.1 房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性
房地產(chǎn)不等同與一般的工業(yè)產(chǎn)品，有它自身非常特殊的一面：
（1）位置具有固定性
房地產(chǎn)位置具有固定性。因?yàn)橥恋睾屯恋厣辖ㄖ锸墙y(tǒng)一不可分割的，土地是無(wú)法移動(dòng)其地理位置的，這就使得房地產(chǎn)在空間位置具有固定性這一特征，只賣(mài)買(mǎi)賣(mài)房地產(chǎn)的所有權(quán)或者使用權(quán)，而產(chǎn)品本身卻不能進(jìn)行物理移動(dòng)。
（2）建設(shè)周期長(zhǎng)
房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)與普通的工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)不同，建設(shè)周期較長(zhǎng)，少則一年，多則三、四年，甚至十?dāng)?shù)年。所以與客戶的關(guān)系要花幾年甚至幾十年去維護(hù)。
（3）規(guī)模大，價(jià)格昂貴。
隨著城市化進(jìn)程的不斷加快和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，目前的房地產(chǎn)規(guī)模越來(lái)越大，檔次越來(lái)越高，價(jià)格也一直攀升。
（4）保值、增值性
絕大多數(shù)的工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單，價(jià)錢(qián)便宜，日常使用后會(huì)逐漸磨損，其產(chǎn)品價(jià)值會(huì)隨著使用時(shí)間的長(zhǎng)短而越來(lái)越低，但房地產(chǎn)產(chǎn)品由于與土地相連，具有一定的稀缺性，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有保值和增值性
（5）有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一體
房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅是有形資產(chǎn)，也包括了一些無(wú)形服務(wù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)品包括了產(chǎn)品實(shí)體（建筑、地塊），也包括了配套設(shè)施和物業(yè)服務(wù)等組成，所以服務(wù)的重要性要比一般的工業(yè)企業(yè)更加高。
3.3.2房地產(chǎn)消費(fèi)的特殊性
房地產(chǎn)商品自身具有一定的特殊之處，因而在它的消費(fèi)上也具有很多特殊性：首先，產(chǎn)品壽命長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的使用壽命基本都要幾十年，比普通消費(fèi)品要耐用，而且很多人往往一生就居住在某一個(gè)固定的居所。第二，消費(fèi)的區(qū)域性，房地產(chǎn)又叫不動(dòng)產(chǎn)，不能移動(dòng)消費(fèi)，就算質(zhì)量完全相同的地產(chǎn)但由于位置不同，價(jià)值就不同，所以消費(fèi)上具有地域性特點(diǎn)，是無(wú)法替代的。第三，房地產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)低，房地產(chǎn)投資具有長(zhǎng)期性和價(jià)格高的特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)非常低，特別是住宅，很多人可能一生中只購(gòu)買(mǎi)一次，不同于食品或者電子產(chǎn)品，人民的購(gòu)買(mǎi)頻率要高的多，雖然現(xiàn)在由于生活水平的逐漸提高，很多人二次或者三次購(gòu)買(mǎi)，但相較而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)還是很低。
3.3.3 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的特殊性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的開(kāi)發(fā)和消費(fèi)與其他行業(yè)相比有完全不同的特性所以房地產(chǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理上也與其他行業(yè)與眾不同。
（1）客戶關(guān)系非常復(fù)雜
首先，客戶包括了政府機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、建造商、專(zhuān)業(yè)技術(shù)公司、金融機(jī)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)者，可以說(shuō)很多行業(yè)和個(gè)人都與房地產(chǎn)公司有關(guān)系，所以說(shuō)非常復(fù)雜，而針對(duì)這些不同的客戶，需要不同的客戶維系關(guān)系和管理模式。
（2）客戶生命周期作用的內(nèi)涵獨(dú)樹(shù)一幟
客戶生命周期的價(jià)值在大多數(shù)行業(yè)中的體現(xiàn)是讓客戶多買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，增加利潤(rùn)，并且對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴。但對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，雖然利潤(rùn)也很重要但不是唯一，還可以聽(tīng)取客戶對(duì)于企業(yè)品牌，信念的建議，這也可以體現(xiàn)客戶的價(jià)值。所以在房地產(chǎn)企業(yè)中客戶作用表現(xiàn)是多途徑的而非唯一途徑。
一個(gè)客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是有限的，但可以通過(guò)宣傳，帶來(lái)更多客戶和效益，如同“鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售”一樣，具有非凡的意義。

3.4房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀問(wèn)題
3.4.1部門(mén)間服務(wù)銜接度不高
3.4.2缺乏客戶流失分析
3.4.3細(xì)節(jié)以及個(gè)性化服務(wù)把握不到位
4完善房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理策略
4.1構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
4.2優(yōu)化客戶關(guān)系互動(dòng)
4.3個(gè)性化服務(wù)策略推出
4.4強(qiáng)化不同生命周期客戶關(guān)系把握
總結(jié)
參考文獻(xiàn)
致謝

本文編號(hào)：133328