1引言

1.1問題的提出

有形產(chǎn)品的質(zhì)量是可以用一些特定的標(biāo)準(zhǔn)來加以度量的,消費者對有形產(chǎn)品的消費在很大程度上是結(jié)果消費,而服務(wù)則不同,顧客對服務(wù)的消費,不僅僅是對服務(wù)結(jié)果的消費,更是對服務(wù)過程的消費,因此,顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“技術(shù)質(zhì)量”結(jié)果質(zhì)量和“功能質(zhì)量”過程質(zhì)量兩個方面組成。服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程相輔相成,不可或缺,忽視任何一個方面都會給服務(wù)質(zhì)量帶來災(zāi)難性的后果。另一方面,服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量不同,有形產(chǎn)品的質(zhì)量是在工廠里生產(chǎn)好的,有具體的技術(shù)指標(biāo)來加以度量,而服務(wù)質(zhì)量卻是一種顧客感知的質(zhì)量,決定質(zhì)量的要素是顧客,而不是企業(yè)。但是,在現(xiàn)有的研究中,人們過度地夸大了顧客感知的重要性,而忽視了企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量形成過程中的作用,即使談企業(yè)的作用,也只是強調(diào)服務(wù)提供者在互動過程中的作用,即企業(yè)只對服務(wù)質(zhì)量中的過程質(zhì)量負(fù)責(zé),而對結(jié)果質(zhì)量似乎并沒有什么作用,這實際上是一種誤解。無論是技術(shù)質(zhì)量服務(wù)結(jié)果,還是功能質(zhì)量過程,都是服務(wù)提供者與服務(wù)接受者雙方互動的結(jié)果,交耳質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。因此,本文從交互的角度來探討顧客服務(wù)質(zhì)量對于顧客滿意的影響。

迄今為止,·盡管人們已經(jīng)對服務(wù)營銷和服務(wù)作業(yè)中的服務(wù)質(zhì)量問題進(jìn)行了一定的研究,但遺憾的是這些研究成果主要面向服務(wù)業(yè)區(qū)別于制造業(yè)的關(guān)鍵方面,往往泛泛地以整個服務(wù)業(yè)的共性為研究對象,而對不同服務(wù)企業(yè)之間的差別則關(guān)注甚少。結(jié)果,迄今尚無可以用來描述服務(wù)企業(yè)類型的滿意方法,有關(guān)服務(wù)營銷,服務(wù)管理和服務(wù)作業(yè)的論著也很少根據(jù)服務(wù)企業(yè)的不同類型來組織材料,進(jìn)行闡述。然而,一個不可忽視的事實是服務(wù)企業(yè)彼此之間的確存在著很大差異,存在著多種多樣的組織特征,并因此而存在著許多不同的問題。實際上,就單個服務(wù)企業(yè)而言,與共性相比,這些差異性往往更具實踐價值,因為它們才是特定企業(yè)賴以營造不同于競爭對手的競爭優(yōu)勢和對績效改進(jìn)產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵因素。因此,理論上迫切需要對不同類型的服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究比較,以便能夠更好地迎接每種服務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。因此,本文研究比較兩種不同類型的服務(wù)企業(yè)的交互質(zhì)量對顧客滿意的影響差異。從中探討交互質(zhì)量的哪些方面對顧客感知的總體滿意起著決定性的作用,特別是在企業(yè)資源有限的情況下,服務(wù)型企業(yè)投資于服務(wù)過程的哪一方面,才能有助于企業(yè)有側(cè)重的,有針對性的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,提升顧客滿意度。

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1.2研究背景

近年來,我國服務(wù)業(yè)發(fā)展較為迅速,服務(wù)業(yè)產(chǎn)值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入國家43%的平均水平,但縱向?qū)Ρ犬吘褂辛撕艽蟀l(fā)展,或者說我國正在向服務(wù)經(jīng)濟社會過渡。但令人遺憾的是,我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量還不能令人滿意。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展,各服務(wù)行業(yè)良勞不齊,缺乏清晰的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。尤其是近年來,服務(wù)業(yè)整體水平發(fā)展滯緩。從2000年至今,服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一直在上下徘徊。究其原因,主要在于我國服務(wù)業(yè)發(fā)展時間尚短,各服務(wù)行業(yè)間的發(fā)展極不均衡,某些服務(wù)行業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)低下,投訴率居高不下,服務(wù)滿意度低,這大大困擾了服務(wù)行業(yè)的均衡發(fā)展。

隨著我國加入WTO,各服務(wù)行業(yè)逐漸要跟國際標(biāo)準(zhǔn)接軌,這對我國服務(wù)業(yè)來講充滿了機會和挑戰(zhàn),一旦融入全球服務(wù)經(jīng)濟,我國現(xiàn)有的服務(wù)機制和模式將面臨考驗。年以后,中國服務(wù)業(yè)將陸續(xù)開放,在這樣的背景之下,鞏固陣地,留住顧客是至關(guān)重要的。眾多研究者的成果告訴我們,要想留住顧客,服務(wù)質(zhì)量是源頭,滿意是前提,打造服務(wù)忠誠度是關(guān)鍵。

許多學(xué)者認(rèn)為我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平低有兩個方面原因一是服務(wù)本身具有特殊性,致使服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定。正如美國服務(wù)營銷專家澤絲曼爾和比特納所說“與實際商品購買相比,消費者在評價和選擇服務(wù)時更困難,部分因為服務(wù)是無形的和非標(biāo)準(zhǔn)化的,部分因為服務(wù)的消費和生產(chǎn)是緊緊連接在一起的”。二是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量措施欠妥當(dāng),以至于雖然花費很大努力,但顧客滿意度并沒有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務(wù),鞠躬服務(wù)等,但這些努力并沒有從根本上增加顧客滿意度。那么,企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量究竟應(yīng)從哪些方面下功夫呢或者說不同服務(wù)質(zhì)量要素究竟在多大程度上影響人們對服務(wù)質(zhì)量的感知呢本文擬通過實地調(diào)查以了解兩種不同服務(wù)類型的交互質(zhì)量要素相對重要性,進(jìn)而為服務(wù)類企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供借鑒和指導(dǎo)。

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2文獻(xiàn)綜述

隨著我國經(jīng)濟改革開放程度的不斷提高,社會得到快速發(fā)展,全民小康的目標(biāo)基本達(dá)成,民眾對生活質(zhì)量的追求越來越高。服務(wù)性產(chǎn)業(yè)隨著市場的不斷開放以及自由競爭的結(jié)果,其發(fā)展更加快速,對于服務(wù)質(zhì)量的實務(wù)要求和理論研究也成為近年來國內(nèi)企業(yè)管理與營銷界關(guān)注的熱點問題。筆者將針對有關(guān)服務(wù)質(zhì)量、交互質(zhì)量以及顧客滿意研究的經(jīng)典理論,進(jìn)行回顧、探討和評論。

2.1服務(wù)質(zhì)量及交互質(zhì)量研究綜述

2.1.1服務(wù)的定義及特征

關(guān)于服務(wù)的定義,可以說是眾說紛紜僅世界各國營銷專家和權(quán)威機構(gòu)給服務(wù)下的定義就不下幾十個。盡管如此,“一個令人滿意的和全面的服務(wù)定義還沒有出現(xiàn)”。目前為較多人所接受的是美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒所下的定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為和績效,并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系,也可能毫無聯(lián)系。”美國營銷協(xié)會,給予“服務(wù)”的定義是“經(jīng)由銷售或附帶于一般產(chǎn)品之銷售,所提供的活動、利益或滿足�！�

從一般意義上講,服務(wù)具有四個基本的特征

(1)服務(wù)的無形性。與實體產(chǎn)品不同,服務(wù)或多或少具有無形性的特征。服務(wù)的無形性是指服務(wù)在很大程度上是抽象的和無形的,如服務(wù)人員的態(tài)度,言語等,這主要是針對商品的有形性而言的。

(2)服務(wù)的不一致性。服務(wù)的不一致性指因時間和空間的變化,服務(wù)的差異性很大,很難有個固定的標(biāo)準(zhǔn)或水平。如服務(wù)人員的心情,環(huán)境等都可以影響服務(wù)質(zhì)量。因此,服務(wù)的不一致性產(chǎn)生了服務(wù)管理中的一個主要問題,即如何保持穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)。

(3)服務(wù)的不可分割性。服務(wù)的不可分割性指服務(wù)在某種程度上是生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行的,服務(wù)的生產(chǎn)過程同時就是服務(wù)的消費過程,而且顧客須在一定程度上參與生產(chǎn)過程。服務(wù)的不可分割性決定了服務(wù)生產(chǎn)的低效率性。

(4)服務(wù)的不可貯存性。服務(wù)的不可貯存性是指服務(wù)不可能像實體商品那樣,可以通過存貨來滿足顧客不同時點上的需求。在服務(wù)企業(yè),可以提前準(zhǔn)備好必要的設(shè)備,人員以創(chuàng)造服務(wù),但這些僅能代表服務(wù)的生產(chǎn)能力,而不是服務(wù)產(chǎn)品本身。因此,在服務(wù)企業(yè)中,服務(wù)能力與需求之間的平衡是非常重要的。但是,這四個特征也只是對服務(wù)的一般性描述,并不適用于所有的服務(wù)。服務(wù)的這些特征決定了服務(wù)質(zhì)量與一般商品的質(zhì)量存在很大的區(qū)別。

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2.2顧客滿意

2.2.1滿意的定義

經(jīng)過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理,顧客滿意的定義可以歸納為以下兩大類。

第一類定義著重于描述顧客滿意形成的心理過程,所以歸之為過程觀。過程觀中又可分為兩種觀點比較說和權(quán)衡說。比較說認(rèn)為滿意是感知績效同比較標(biāo)準(zhǔn)之間不一致產(chǎn)生的結(jié)果屬于滿意的認(rèn)知成分。在這一類的觀點中,占主流地位的是將期望作為事前的比較標(biāo)準(zhǔn)。權(quán)衡說認(rèn)為滿意是顧客對于所得與所失的權(quán)衡而產(chǎn)生的心理情感狀態(tài),源于消費者對特定消費經(jīng)驗的情感或情緒上的反應(yīng),屬于滿意的情感成分。由此可見,顧客滿意感既包括認(rèn)知成分,又包括情感成分。

第二類定義是國內(nèi)外營銷學(xué)者通常采用的兩種操作性定義特定評價說和整體評價說。特定評價說認(rèn)為滿意是指顧客對某次具體交易的滿意感,即顧客在購買后對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度,是顧客在短期內(nèi)對自己的滿意程度做出的判斷③。整體評價說認(rèn)為滿意是指顧客的累積性滿意程度,即顧客對自己以往消費經(jīng)歷的總體滿意程度。因此,有學(xué)者認(rèn)為總體滿意是顧客根據(jù)過去購買與使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗而形成的總體評價,或者指顧客對自己在某個企業(yè)的所有消費經(jīng)歷做出總體評價后所產(chǎn)生的感知狀態(tài)。

2.2.2顧客滿意的結(jié)果

持續(xù)高水平的顧客滿意可以使企業(yè)獲得長期聲譽,從而降低顧客對產(chǎn)品及其服務(wù)價格的敏感度和,。在顧客滿意的結(jié)果方面,主要表現(xiàn)為口碑和重購兩種行為。總結(jié)關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的陳述,可以得到如下兩條結(jié)論一是顧客滿意與顧客忠誠具有正相關(guān)關(guān)系二是這種正相關(guān)關(guān)系因不同行業(yè)、不同顧客、不同滿意水平而強弱程度不同,表現(xiàn)為一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。上述分析也表明,無論行業(yè)競爭情況如何,顧客的重復(fù)購買率和顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高。

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3研究模型與構(gòu)思............26

3.1研究問題的界定……..........26

3.2研究假設(shè)……...........26

4研究的總體設(shè)計.............30

4.1問卷量表的設(shè)計................30

5問卷統(tǒng)計結(jié)果與分析............39

5.1數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析….........39

5.2信度分析與效度分析……..........40

5問卷統(tǒng)計結(jié)果與分析

5.1數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析

本節(jié)首先描述樣本的人口統(tǒng)計信息以及理論模型中各個測量題項的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。接著,評估實證模型中各個變量的測量質(zhì)量,即對測量變量的測量工具進(jìn)行信度和效度的檢驗。最后,對研究的理論模型運用路徑分析法及多組比較分析法,檢驗各研究變量的路徑關(guān)系以及調(diào)節(jié)變量的情況,對本文的全部假設(shè)進(jìn)行驗證,并對模型整體性評估和驗證。

此次調(diào)查每個行業(yè)分別向不同人群發(fā)放問卷300份,快餐行業(yè)問卷回收290份,有效問卷274份，美發(fā)行業(yè)問卷回收289份,有效問卷282份,樣本概況如表5.1和5.2所示：

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6結(jié)論與展望

本章主要針對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,結(jié)合文獻(xiàn)回顧和實際意義,對上述的研究模型與假設(shè)進(jìn)行討論。說明本次研究的理論意義和實踐意義,并描述本研究的局限和進(jìn)一步研究展望。

6.1主要結(jié)論

本文嘗試探討了不同服務(wù)類型的服務(wù)交互質(zhì)量對于顧客滿意的影響程度的差異。通過文獻(xiàn)探討,構(gòu)建了他們之間的相互關(guān)系的研究模型,通過實證分析驗證了不同服務(wù)類型的服務(wù)交互質(zhì)量對于顧客滿意的影響程度確實存在差異。第五章用問卷數(shù)據(jù)對本研究的模型進(jìn)行了檢驗,首先對數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行了分析,結(jié)果顯示了模型分析的各個變量的測度均滿足信度的要求,問卷內(nèi)容效度較高,而且驗證性因素分析證實了模型具有構(gòu)建效度其次,`本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了概念模型與數(shù)據(jù)擬合情況,路徑分析的結(jié)果說明了顧客滿意與服務(wù)人員的交互質(zhì)量、與環(huán)境的交互質(zhì)量的關(guān)系,并驗證了不同服務(wù)類型對交互質(zhì)量對顧客滿意有調(diào)節(jié)作用。

本研究通過構(gòu)建概念模型,論證了服務(wù)行業(yè)交互質(zhì)量的兩個維度對顧客滿意的影響。很多研究都是以單一服務(wù)性質(zhì)為背景的,忽視了服務(wù)類型差異的影響,本研究分析了兩種不同服務(wù)類型的交互質(zhì)量對顧客滿意的影響,這是本研究的主要貢獻(xiàn)。由于服務(wù)背景不同,顧客員工交互的程度是不同的,環(huán)境與顧客的交互也是不同的,本文通過測試兩個不同的服務(wù)行業(yè),一個是交易型的快餐行業(yè),一個是關(guān)系型的美發(fā)行業(yè),對不同類型的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。識別了影響不同類型的服務(wù)企業(yè)影響顧客滿意的主要因素,并進(jìn)而判定哪些因素對改進(jìn)企業(yè)績效和營造競爭優(yōu)勢有重大影響,從而提升不同類型企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

對于交易型服務(wù),在人員交互質(zhì)量方面由于在服務(wù)過程中存在服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題,美國哈佛大學(xué)的利維特曾在二十世紀(jì)70年代力主在服務(wù)也采用生產(chǎn)線的方式,利用技術(shù)設(shè)備取代勞動力,他提出按照生產(chǎn)線的方式,對服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計,使得工作任務(wù)簡單明確、對員工的決策要求最小化。本研究證實了利維特的理論,在交易型的服務(wù)中,服務(wù)人員對于顧客滿意的影響較小。而更應(yīng)該注重環(huán)境交互質(zhì)量,即服務(wù)的有形部分,如物理設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表外觀以及交互過程的環(huán)境的安全。

參考文獻(xiàn)（略）