第一章  緒論

1.1  研究背景

自 2008 年以來，尤其是下半年以來，國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)繼續(xù)嚴(yán)重影響全球經(jīng)濟(jì)。這是繼第二次世界大戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)集體面臨的又一次世界性的影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)打擊。各國政府紛紛出臺一系列刺激經(jīng)濟(jì)的政策和措施。2009 年上半年開始，雖然全球失業(yè)率依然偏高，但世界經(jīng)濟(jì)有回暖的跡象，PMI（制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)）是經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)，改指標(biāo)緩慢回升，預(yù)示著工業(yè)生產(chǎn)也開始緩慢恢復(fù)，金融市場的利息率及借貸率也恢復(fù)正常。消費(fèi)者信心逐步回升，經(jīng)濟(jì)組織也上調(diào)了經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期，世界經(jīng)濟(jì)緩慢度過了經(jīng)濟(jì)的大恐慌階段而步入“后危機(jī)時(shí)代”。

這種經(jīng)濟(jì)微微回暖只是表面現(xiàn)象，深層的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的根源并未徹底消除，因此危機(jī)也并沒有真正結(jié)束、諸多不確定性因素隱藏在經(jīng)濟(jì)回暖的表象下，積聚到一定程度，必定會再次回潮，引發(fā)新一輪的經(jīng)濟(jì)衰退。

自 2010 年以來，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭放緩，2011 年世界經(jīng)濟(jì)增長 4%，2012 年世界經(jīng)濟(jì)增長 3.2%，預(yù)計(jì) 2013 年世界經(jīng)濟(jì)增長 2.9%。全球經(jīng)濟(jì)仍呈現(xiàn)低速增長態(tài)勢。國際貨幣基金組織預(yù)測，2013 年世界經(jīng)濟(jì)增長 3.5%。1世界經(jīng)濟(jì)還沒有真正走出危機(jī)困境。

中國貿(mào)易順差過大，人民幣有升值壓力，致使企業(yè)出口成本增加，出口量縮減，企業(yè)面臨選擇有效的策略應(yīng)對困境。

從 2012 年 1 月 1 日起，在上海交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)開展?fàn)I業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)，無疑更增加了物流業(yè)成本。

無論是國內(nèi)航空公司，還是國際知名貨運(yùn)公司，其 2012 年的經(jīng)營業(yè)績無一例外地受到“頹喪”的市場影響，微利就是最好的財(cái)務(wù)報(bào)表，大多數(shù)航空貨運(yùn)企業(yè)步入了虧損的行列。

2013 年 11 月 15 日世界經(jīng)濟(jì)論壇在日內(nèi)瓦總部發(fā)布了《2014 年全球議程展望》報(bào)告，列出了 2014 年世界各國必須關(guān)注的十大趨勢，包括對經(jīng)濟(jì)政策的信心下滑、收入差距拉大、結(jié)構(gòu)性失業(yè)、亞洲中產(chǎn)階級擴(kuò)大、領(lǐng)導(dǎo)力價(jià)值缺失、中東和北非社會緊張局勢升級、網(wǎng)絡(luò)威脅加劇、對氣候變化不作為、特大城市的重要性增加以及網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息迅速傳播等。

.....................

1.2 研究思路及方法

首先利用 PEST 分析模型對 D 企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析：Political（政治），Economic（經(jīng)濟(jì)）, Social（社會）和 Technological（科技）。其次利用波特五力分析模型對 D企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行微觀分析，分析貨運(yùn)代理企業(yè)的競爭格局，以確定 D 企業(yè)在該行業(yè)的位置，從公司合理利益出發(fā)采取措施對行業(yè)競爭局面打開一個(gè)新的領(lǐng)域，以增強(qiáng)D 企業(yè)的市場地位與競爭實(shí)力。第三，使用 SWOT 分析模型對 D 企業(yè)的內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析 D 企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅，確保 D 企業(yè)能把資源和管理行為形成動(dòng)力，使得 D 企業(yè)的戰(zhàn)略更加明朗化：首先要知曉市場需求，其次要了解不同客戶的不同需求，再次要打破陳規(guī)、統(tǒng)籌各方面資源為我所用，對不同的需求提供不同的產(chǎn)品或市場策略。

.......................

第二章  相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

2.1  企業(yè)戰(zhàn)略理論

2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略理論的出現(xiàn)

“戰(zhàn)略”（Strategy）一詞起源于軍事戰(zhàn)爭活動(dòng)，是指戰(zhàn)場上指揮官們對戰(zhàn)爭全局的把控和指揮，或指導(dǎo)重大軍事活動(dòng)的原則、政策與方法、隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷進(jìn)步和社會實(shí)踐內(nèi)涵的不斷豐富，“戰(zhàn)略”一詞逐漸被大家廣泛運(yùn)用于軍事以外的各個(gè)領(lǐng)域，從而使“戰(zhàn)略”這個(gè)詞添加了許多全新的解釋。

1962 年，美國學(xué)者艾爾弗雷德·D·錢德勒(Alfred D. Chandler, Jr.)在其《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中，將戰(zhàn)略定義為“確定企業(yè)長期目標(biāo)、選擇行動(dòng)途徑和為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)進(jìn)行資源分配”。這是“戰(zhàn)略”一詞第一次正式用于企業(yè)的經(jīng)營和管理的領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上成形了企業(yè)戰(zhàn)略的概念。從那以后，許多管理領(lǐng)域的教授和企業(yè)中的高層管理人員分別為“企業(yè)戰(zhàn)略”賦予不同的含義，這些表述可歸納為廣義定義和狹義定義兩大類別。

對企業(yè)戰(zhàn)略持廣義定義的人們認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)指一家企業(yè)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)所在，以及達(dá)到這些目標(biāo)所應(yīng)采取的方法和手段。對企業(yè)戰(zhàn)略持狹義定義的人們認(rèn)為，，企業(yè)戰(zhàn)略僅僅只指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而采取的方法、手段。與廣義企業(yè)戰(zhàn)略定義的差別在于，狹義的企業(yè)戰(zhàn)略含義中不包括企業(yè)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)目標(biāo)。

以上所歸納的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略廣義和和狹義兩種定義反映了學(xué)者們對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不同方面的強(qiáng)調(diào)或偏重。對這兩種定義進(jìn)行綜合，可以使我們對企業(yè)戰(zhàn)略有更全面的認(rèn)識：企業(yè)戰(zhàn)略是一家企業(yè)為了達(dá)到生存并能夠得以發(fā)展而做出的長期性、全局性的規(guī)劃，以及為了實(shí)現(xiàn)期望規(guī)劃所采用的市場競爭策略和經(jīng)營行為方式。戰(zhàn)略管理的過程一般包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制這四個(gè)大的步驟。全過程如圖 2.1 所示。

.....................

2.2  企業(yè)戰(zhàn)略分析工具

2.2.1  PEST分析模型

一般情況下，PEST 分析模型會在從四個(gè)方面對企業(yè)的外部環(huán)境因素進(jìn)行展開性的分析，換言之，PEST 分析模型的主要對象亦即宏觀因素，這四個(gè)方面包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological），宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系如圖 2.2 所示：

(1)政治法律環(huán)境(Political Factors)

政治環(huán)境廣泛影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，有直接干預(yù)的情況，比如反壟斷、社會福利、勞動(dòng)保障等，而更多的是以間接影響的方式得以體現(xiàn)，比如當(dāng)下的營改增等。因此，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對發(fā)揮長期作用的政策有充分的準(zhǔn)備，對短期性的政策要做出及時(shí)、必要的調(diào)整。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括國家人口總量及增長率、國民收入、GDP 及增長率等，同時(shí)一個(gè)國家的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度也通過這些關(guān)鍵指標(biāo)得以體現(xiàn)。微觀經(jīng)濟(jì)則主要指企業(yè)經(jīng)營行為所處的局部地區(qū)中消費(fèi)者的可支配收入，儲蓄風(fēng)格傾向、消費(fèi)傾向，以及消費(fèi)渠道、消費(fèi)模式等因素。企業(yè)的經(jīng)營行為會受到上述因素的影響，企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模同樣也會受到上述因素的制約。

....................

第三章 D 企業(yè)中國區(qū)外部環(huán)境分析 ………………………… 10

3.1 貨運(yùn)代理行業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）……………………10

3.1.1 政策環(huán)境（Political Factors）…………………10

第四章 D 企業(yè)中國區(qū)內(nèi)部環(huán)境分析…………………19

4.1 人力資源分析 ………………… 19

4.1.1 現(xiàn)有人員基本情況………………19

第五章 D 企業(yè)中國區(qū)的戰(zhàn)略定位及規(guī)劃制定…………………30

5.1 戰(zhàn)略目標(biāo)………30

5.2 戰(zhàn)略舉措……………………30

第六章  D 企業(yè)中國區(qū)的戰(zhàn)略實(shí)施

6.1 戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施細(xì)則

D 企業(yè)中國區(qū)從 2014 年起實(shí)施了一系列新舉措來應(yīng)對空運(yùn)市場惡化、增強(qiáng)公司競爭力，這些措施起到了初步成效，使 2014 年中國區(qū)空運(yùn)出口的貨量和利潤止跌反彈，雙雙上漲。2015 年持續(xù)著這種恢復(fù)態(tài)勢。預(yù)計(jì)到 2015 年底，D 企業(yè)中國區(qū)空運(yùn)出口貨量達(dá)到 10%的增長和利潤 2%的增長。

6.1.1 人力資源體系優(yōu)化

人力資源戰(zhàn)略始終是公司最重要的戰(zhàn)略。離開合格優(yōu)秀的員工，企業(yè)的任何戰(zhàn)略目標(biāo)都是空談。D 企業(yè)中國區(qū)對人事最重要的方案是如何培養(yǎng)人才、留住人才。

1.增加企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)的多樣化

基本上每兩周進(jìn)行一次員工培訓(xùn)，內(nèi)容不僅僅有關(guān)貨運(yùn)代理專業(yè)知識，還涉及銷售技巧、現(xiàn)行財(cái)務(wù)制度、辦公軟件的有效使用等。對特殊案例，會由負(fù)責(zé)同事親自講解。還會邀請分公司同事或國外同事介紹相關(guān)地區(qū)和國家的海空運(yùn)業(yè)務(wù)及當(dāng)?shù)匚幕厣?

2.讓員工明確企業(yè)短期目標(biāo)和長期愿景

就短期目標(biāo)而言，就是每月的 KPI 指標(biāo)考核。雖然這個(gè)考核是針對每個(gè)分公司的每月總績效，但這些業(yè)務(wù)都是由人來完成的，也不是由每個(gè)人單獨(dú)完成的，員工不能盲目的工作。

目前是分公司經(jīng)理公布當(dāng)月該分公司總 KPI 數(shù)據(jù)，各部門經(jīng)理公布各部門的數(shù)據(jù)，以至到各個(gè)小組。每個(gè)員工都清楚上一個(gè)月度完成情況，下一個(gè)月度又有多少任務(wù)，全年需要完成多少任務(wù)量。有清晰的任務(wù)要求，有每月比較，在開始當(dāng)月工作時(shí)會主動(dòng)去思考如何完成當(dāng)月指標(biāo)，以及如何更好地完成。

就長期愿景而言，D 企業(yè)要達(dá)到一個(gè)怎樣的規(guī)模、業(yè)績及行業(yè)位置、企業(yè)發(fā)展方向，在員工入職時(shí)就會明確灌輸，在年度會議及重要場合時(shí)也會宣講出來。有目標(biāo)才能有動(dòng)力，目標(biāo)越明確，員工的努力方向越清晰。讓員工主動(dòng)參與到公司的日常業(yè)務(wù)中，而不是被動(dòng)的接受或者沒有目標(biāo)的使蠻勁。

........................

第七章  研究結(jié)論與展望

7.1  論文的主要結(jié)論

本論文以企業(yè)管理學(xué)科的相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合自身的工作實(shí)踐，對當(dāng)前空運(yùn)貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇如何選擇市場策略進(jìn)行了研究。研究得出主要結(jié)論如下：

第一，在當(dāng)前激烈的市場競爭條件下，作為空運(yùn)代理企業(yè)，經(jīng)營的著眼點(diǎn)應(yīng)放在企業(yè)利潤方面，而不是急于提高單項(xiàng)公司業(yè)務(wù)的市場份額。

第二，身處貨運(yùn)代理行業(yè)，一個(gè)貨物代理公司需要搞多元化營，以擴(kuò)大市場活動(dòng)范圍，減低市場風(fēng)險(xiǎn)。

第三，一家貨物代理公司 還可采取聯(lián)合或合作方式，取長補(bǔ)短，通過多個(gè)企業(yè)的資源共享，合作共贏，才能更好地提高單個(gè)企業(yè)的利潤。 這些或許是貨代企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)方向，并且可以為當(dāng)前貨運(yùn)代理企業(yè)提供一種新的發(fā)展指導(dǎo)思路。不同的貨運(yùn)代理企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)劣勢找到一個(gè)適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。

參考文獻(xiàn)（略）