第一章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 現(xiàn)實背景

營銷作為深挖企業(yè)內(nèi)涵來發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求的重要手段，關系著企業(yè)能否讓消費者深刻了解產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品。蘋果、小米等中外成功營銷案例，使企業(yè)越來越重視營銷的重要性。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術得到了突破性發(fā)展，當今社會已然步入了一個新的時代。如何實現(xiàn)營銷手段同互聯(lián)網(wǎng)的深層融合，真正實現(xiàn)營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，成為了企業(yè)界和學術界現(xiàn)在關注的一個重點話題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的發(fā)展，虛擬社區(qū)更是成為消費者分享個體購物經(jīng)驗、消費體驗和溝通信息的重要平臺。虛擬社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上為有著共同興趣、需求、閱歷的網(wǎng)民提供了一個供他們溝通感情和分享經(jīng)歷的虛擬平臺。在虛擬社區(qū)中，消費者不僅可以很容易獲得關于產(chǎn)品屬性和服務好壞的評論內(nèi)容，也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)表自己的使用心得及體驗感受，最終形成網(wǎng)絡口碑。消費者往往在做出購買決策之前，大量閱讀這些口碑評論，以此判斷是否購買對應的產(chǎn)品和服務。

互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)有多種不同類型，劃分虛擬社區(qū)類型的角度也各不相同，結合最新的研究將劃分為以下四種：（1）品牌虛擬社區(qū)；（2）社交型虛擬社區(qū)；（3）交易型虛擬社區(qū)；（4）娛樂型虛擬社區(qū)（王佳，2011）。

與傳統(tǒng)的線下社區(qū)相比，虛擬社區(qū)擁有非常突出的差異化優(yōu)勢。第一，虛擬社區(qū)把互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的媒介，剔除了溝通交流中的地緣障礙，使來自五湖四海的人們可以聚集在共同的社區(qū)當中；第二，群聚性是虛擬社區(qū)的重要屬性，區(qū)別于兩兩互動的溝通模式；第三，社區(qū)成員因為共同的興趣愛好，或是共同目的需求，或是相識的朋友、同事、同學；第四，虛擬社區(qū)的管理往往是有序化的，有相應的人員參與其中的管理，為這個平臺中的成員提供信息服務，滿足相應的需求。結合虛擬社區(qū)的相應分類和特點，越來越多的企業(yè)將其作為一種營銷工具和平臺。虛擬社區(qū)這一平臺對于企業(yè)的市場營銷價值也逐漸凸顯。通過對多種情況進行歸納總結，消費者虛擬社區(qū)平臺對于企業(yè)市場營銷管理的價值主要表現(xiàn)在以下五個方面：（1）吸引準顧客的光顧，了解顧客產(chǎn)品功能需求，增加企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務的契機；（2）借助網(wǎng)絡平臺，降低銷售成本，擺脫同質(zhì)化競爭，通過為個性化、便捷化的服務和體驗來提升銷售利潤；（3）利用消費者的信息評論反饋來幫助實現(xiàn)產(chǎn)品的改良和優(yōu)化；（4）識別并留住潛在的優(yōu)質(zhì)顧客，提升消費者對品牌的忠誠度；（5）在消費者中樹立品牌形象，強化消費者對品牌的忠誠，提升消費者網(wǎng)絡口碑的再傳播意愿。（曾曉洋，2011）

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1.2 研究目的和意義

1.2.1 研究目的

在實踐和理論發(fā)展的基礎上，本研究期望回答一個問題即“網(wǎng)絡口碑的雙面性對消費者購買意愿的影響”。本文采用對相關理論知識的綜合關聯(lián)研究以及實驗方法定量設計相配合的方式，著眼于消費者閱讀網(wǎng)絡口碑后的購買意愿，來探索發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑的信息特征和載體平臺與消費者購買之間存在何種關聯(lián)關系。研究目的主要包括兩個方面：（1）考察雙面網(wǎng)絡口碑與單面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響存在怎樣的差異；（2）該影響機制在不同的口碑發(fā)布平臺和不同的口碑數(shù)量特征情況下作用強度是否存在不同。

1.2.1 研究意義

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬社區(qū)平臺已然成為了消費者分享自身購物經(jīng)驗、消費體驗和交流溝通的重要平臺，而這些消費者產(chǎn)品評論、購物體驗也成為了構建虛擬社區(qū)平臺不可或缺的一部分。同時消費者在購物時也將虛擬社區(qū)平臺中的口碑信息作為重要參考依據(jù)，因為消費者日常購買的產(chǎn)品涉及各個行業(yè)，消費者的知識能力無法覆蓋各個行業(yè)，需要通過網(wǎng)絡口碑所提供的參考信息進行決策，同時信息搜尋的努力程度存在差異，消費者無法全面對網(wǎng)絡口碑的內(nèi)容進行審閱，其網(wǎng)絡口碑的外部特點也成為消費者快速決策的重要參考，指導其做出更為合理的購買決策。

本研究將使用雙面信息勸說的相關理論來研究網(wǎng)絡口碑雙面性對消費者購買意愿的影響，該理論和實踐意義包括以下幾個方面：

（1）文章研究雙面網(wǎng)絡口碑內(nèi)在正負面性和口碑數(shù)量對消費者購買意愿的影響，并加入網(wǎng)絡口碑發(fā)布平臺對雙面口碑信息處理過程的影響，過往對網(wǎng)絡口碑的研究多是從單面信息入手來強調(diào)其作用效果，缺少對雙面網(wǎng)絡口碑的深度認識，更少有重點將雙面網(wǎng)絡口碑與單面網(wǎng)絡口碑進行橫向?qū)Ρ鹊难芯俊Ｒ虼诉m時地開展這方面的研究可以拓展網(wǎng)絡口碑理論并強化對雙面網(wǎng)絡口碑的認知。

（2）本研究將ELM模型和雙面信息勸說理論運用到雙面網(wǎng)絡口碑的研究，同時將這些基礎理論靈活應用，動態(tài)地解釋在不同口碑數(shù)量和不同虛擬社區(qū)平臺中雙面網(wǎng)絡口碑的效果差異。過往的研究中基于口碑數(shù)量的研究多為單面信息，且主要集中為對其主效應的影響研究，網(wǎng)絡口碑發(fā)布平臺的研究更是少之又少，有的研究也主要集中在單一情境中，缺乏情境對比。本研究明晰了雙面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響效果和適用情境，拓展了理論研究領域，可以更好地指導相關管理人員對癥下藥，避免不必要的決策失誤。

（3）本研究從雙面網(wǎng)絡口碑內(nèi)在正負面性和口碑數(shù)量對消費者購買意愿的影響，并研究了網(wǎng)絡口碑發(fā)布平臺在這個過程中的作用。過往的網(wǎng)絡營銷研究大多集中在寬泛的大理論研究，在現(xiàn)實中營銷管理人員雖然認識到了其強大作用，但在實踐操作中常常因為缺乏指導而犯愁，不知道這個工具是否在自己的行業(yè)、渠道、產(chǎn)品上適用，由于擔心風險往往會畏首畏尾，最終不了了之。本研究的研究結果結合現(xiàn)有的主流網(wǎng)絡營銷情境展開分析，其理論結果能夠更好地轉(zhuǎn)化為最終營銷管理人員的實踐應用。營銷人員針對相應的營銷環(huán)境，通過對比網(wǎng)絡口碑評論中的雙面口碑和口碑數(shù)量來分析在營銷實踐中存在的問題，以此來完成營銷方案和產(chǎn)品功能的提升與改進。同時在不同的虛擬社區(qū)平臺中，營銷管理人員通過調(diào)查分析自身產(chǎn)品所面向的消費者的群體特征，根據(jù)調(diào)查結果采用對應的口碑發(fā)布方案，更加細化地揭示消費者的購買意愿動向，提升最終營銷方案的效果強度。

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第二章 文獻綜述

2.1 網(wǎng)絡口碑相關研究

過去信息時代的到來，消費風險逐漸提高，消費者于是加大了搜尋信息的努力程度， 而口碑信息因為其可信并且全面的特點，成為消費者做出購物決策的重要信息源�，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑的革命，Dellarocas(2003)指出:由于網(wǎng)絡獨有的特性，口碑傳播被賦予了新的意義。

2.1.1 網(wǎng)絡口碑的內(nèi)涵

在以往的文獻中，對網(wǎng)絡口碑稱謂可謂是多種多樣，讓人眼花繚亂，雖然對網(wǎng)絡口碑的命名稱謂格式各樣，但對其內(nèi)涵的認知還是大致相同的，存有的差異大多體現(xiàn)在口碑載體和網(wǎng)絡口碑所承載的具體信息內(nèi)容上。Hanson(2000)把網(wǎng)絡口碑定義為把互聯(lián)網(wǎng)作為溝通介質(zhì)， 運用Email、即時通訊軟件、虛擬社區(qū)論壇等多種網(wǎng)絡溝通工具所展開的口碑傳播。Hennig-Thurau（2004）認為網(wǎng)絡口碑是消費者可以借用多種溝通媒介來搜集其他已購買相關產(chǎn)品服務的消費者所提供的關于產(chǎn)品服務質(zhì)量的產(chǎn)品信息，并且可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進行使用體驗分享和產(chǎn)品改進意見的提出。

2.1.2 網(wǎng)絡口碑信息特征

根據(jù)網(wǎng)絡口碑信息內(nèi)容，大多數(shù)的研究中將網(wǎng)絡口碑分為正面口碑和負面口碑。對于網(wǎng)絡口碑的研究起初大部分都是從正面網(wǎng)絡口碑入手，對負面網(wǎng)絡口碑的關注較少。近一些年，隨著相關理論研究的逐步深入。負面口碑對消費者購買決策的影響，跟其負面程度有關。如果負面程度越強烈，則越會降低消費者對產(chǎn)品的信任度， 從而影響其做出購買決策（黎小林，2007）。但是現(xiàn)實背景下，網(wǎng)絡口碑幾乎不可能是純單面網(wǎng)絡口碑，網(wǎng)絡口碑的組成大多數(shù)是正面口碑和負面口碑穿插其中。于是乎學術界出現(xiàn)了“雙面口碑”或“中立口碑”。張永�。�2011）從負面口碑占比和屬性重要程度兩方面分析了雙面網(wǎng)絡口碑信息對消費者品牌態(tài)度的影響，同時加入了消費者涉入度這一變量，來研究就雙面網(wǎng)絡口碑的作用機理。其認為負面口碑比例地變化會影響消費者品牌態(tài)度的改變，隨著負面口碑比例的升高，消費者品牌態(tài)度會呈現(xiàn)一個先上升后下降的倒U型曲線；而負面屬性重要性程度越高，其對消費者品牌態(tài)度的影響就越大。同時基于ELM模型研究，涉入度不同會影響消費者對品牌態(tài)度的判斷是采取核心路徑還是邊緣路徑。

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2.2 信息處理相關理論

2.2.1 ELM 模型

每個人在碰見相同的狀況和情境信息下，由于自身動機以及能力的差異，會采取不同的處理方法。ELM 模型是消費者信息處理中最有影響的理論模型。ELM模型的基本原則主要體現(xiàn)在：說服方法的選擇依賴于信息接受者對傳播信息作精細加工的程度。當精細加工的程度高時，信息說服的中樞路徑效果更好；而當加工程度較低時，則邊緣的路徑相比更加有效。舉一個有關廣告信息的例子，，當消費者認真查看廣告中所提供的信息從而形成對該產(chǎn)品的品牌態(tài)度，這種對廣告產(chǎn)品認真思考與衡量從而最終產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成，就屬于對廣告信息的高度參與。這種說服方式則被稱為態(tài)度改變的核心路徑。與其相對的，是態(tài)度改變的邊緣路徑，在邊緣路徑中，消費者態(tài)度的形成和改變并不是由于對產(chǎn)品信息進行積極搜索，也不是通過對產(chǎn)品的優(yōu)劣進行權衡而是通過將品牌與廣告中正面和負面的信息或其他技巧性的表面暗示關聯(lián)起來做出選擇。影響路徑選擇的因素則是多方面的，例如：廣告媒體、參與動機、知識水平、理解、注意力分散、情緒、認識的需要等。

Do-Hyung Park etal.(2007)依據(jù) ELM 模型研究了網(wǎng)絡口碑評論的“質(zhì)”和“量”對消費者的說服作用，研究結果顯示網(wǎng)絡口碑的“質(zhì)”對購買意向有積極作用，網(wǎng)絡口碑的“量”與購買意愿正相關。尚磊（2014）在研究雙面網(wǎng)絡口碑中應用ELM 模型證明了雙面網(wǎng)絡口碑傳播者的專業(yè)性顯著影響接收者的網(wǎng)購決策。代祺等（2010）在 ELM 模型框架下，引入涉入度這一變量，深入探討了單、雙面廣告信息的說服效果之間存在的差異。研究表明：對于高涉入者，雙面廣告比單面廣告的說服效果更強；同時證明涉入度不同，雙面信息的說服路徑不同。

2.2.2 雙面信息勸說理論

雙面信息是指在營銷宣傳信息中既包含夸贊產(chǎn)品優(yōu)點、特色的信息，也有適當?shù)乇┞懂a(chǎn)品不足的信息。雙面信息是一種溝通交流的重要形式，在廣告、公共關系、個人推銷等各種營銷環(huán)境中都起著一定的作用。雙面網(wǎng)絡口碑作為雙面信息的具體表現(xiàn)形式，要完成其相關研究必然離不開雙面信息勸說理論這一理論支撐。雙面信息勸說的相關理論比較多，綜合各方文獻解釋雙面信息勸說效應應用相對廣泛用的理論主要包括：從抗拒理論(reactance theory)、歸因理論(AttributionTheory)、最佳喚醒理論(Optimal Arousal Theory)、疫苗理論（Inoculation Theory)。

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第三章 研究假設及模型......................19

3.1 研究模型構建..............19

3.2 研究假設的提出............20

第四章 研究設計與變量測量..............24

4.1 研究設計............24

4.1.1 實驗設計..........24

第五章 實驗數(shù)據(jù)分析..................30

5.1 樣本描述性統(tǒng)計.................30

第五章 實驗數(shù)據(jù)分析

本章先對被調(diào)查樣本的情況進行結構化描述，然后按照對應的假設進行實驗數(shù)據(jù)分析來驗證假設是否成立。本次實驗調(diào)查問卷一共發(fā)放了 320 份問卷，線上回收 100 份，線下回收 220 份，其中大多數(shù)無效問卷來自網(wǎng)絡，提出其中填寫時間較短和各題答案重復的問卷，最終獲得有效問卷 248 份。本實驗有八組，其中第一組 30 份，第二組 32 份，第三組 30 份，第四組 30 份，第五組 30 份，第六組 31 份，第七組 31 份，第八組 34 份。

5.1 樣本描述性統(tǒng)計

5.1.1 人口統(tǒng)計信息描述性分析

對被調(diào)查者統(tǒng)計特征進行頻數(shù)分析，結果如表 5-1:

由表 5-1 可知，被試樣本中男女比例為 48:52，男女比例比較均衡，樣本的性別比例還是非常合適的。年齡方面，20 歲以下的為 4.8%，20-25 歲為 42.8%，25-30 歲為 48.8%，30 歲以上為 3.6%。被試樣本的年齡主要集中在 20-30 這一個年齡層，在這個年齡段能夠非常熟練地使用網(wǎng)絡，接觸網(wǎng)上購物的經(jīng)驗也相對豐富，被試年齡也非常適合本次實驗。被試者的學歷本科以上占了 90.7%，文化程度相對較高，對本實驗的材料和問題能夠很好地理解并作出回答。

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第六章 結果討論與展望

6.1 研究結果討論

本研究基于ELM模型和雙面信息勸說理論研究了網(wǎng)絡口碑的雙面性對消費者購買意愿的影響。實驗的研究成果表明：在網(wǎng)絡口碑中，低負面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響比純正面網(wǎng)絡口碑更強。這與本研究對應的研究假設相符，說明在網(wǎng)絡口碑中適度加入、保留一些負面口碑有益于消費者購買意愿的提升。過往的研究中只是一味的強調(diào)正面、負面網(wǎng)絡口碑會產(chǎn)生對應的積極或者消極的作用，而忽視了口碑更多地面向的是消費者，而消費者的感知是比較復雜。正如ELM模型中所說，當每個人在碰見相同的情境下，做的選擇是有差異的。這種差異往往是由于自身動機或者能力等多方面因素所導致。就像作實證分析一樣，我們對一個問題的思考首先考慮的是其信度，信度檢驗通過了才去檢驗其效度，二者缺一不可。低度負面網(wǎng)絡口碑其實就是實現(xiàn)一種信度和效度的平衡，犧牲了部分的正面效應，換回了消費者對口碑的信任，從而實現(xiàn)一種整體效應的提升。水至清則無魚，所以說雙面網(wǎng)絡口碑不僅僅是口碑營銷的哲學也是做人的一種哲學體現(xiàn)。

網(wǎng)絡口碑的數(shù)量作為口碑信息特征的重要因素，在很多相關文獻中得到提及和應用。過往國內(nèi)外有關口碑數(shù)量的研究文獻中，多是針對于電影票房和電視收視率展開研究的，且認為由于口碑數(shù)的提升可以增加消費者的關注度，進而提升電影票房或者電視收視率。過往過多的關注口碑數(shù)量對消費者購買意愿或者消費者行為的主效應研究，忽視了口碑數(shù)量可能作為一種調(diào)節(jié)因素對口碑信息本身作用。本研究從雙面網(wǎng)絡口碑出發(fā)，驗證了在網(wǎng)絡口碑數(shù)多的情況下低負面網(wǎng)絡口碑比純正面網(wǎng)絡口碑可以更好地激發(fā)消費者的購買意愿。仔細研究數(shù)據(jù)結果不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡口碑低情況下雖然低負面網(wǎng)絡口碑效果更好，但是不存在明顯的差異。而且隨著網(wǎng)絡口碑數(shù)的提升，雖然會會網(wǎng)絡口碑效果有一定的強化，但由于是純正面網(wǎng)絡口碑，必然也會引起消費者“刷好評”的質(zhì)疑，導致純正面網(wǎng)絡口碑的效果也并沒有明顯提升。相比于低負面網(wǎng)絡口碑，合理的負面口碑比率能夠使消費者對口碑內(nèi)容產(chǎn)生信任，網(wǎng)絡口碑數(shù)量的提升更好地保證了口碑的真實性，吸引消費者眼球，且稀釋了消費者對負面網(wǎng)絡口碑的消極感知，消費者購買意愿也必然存在提升，實驗結果也正面了這一點。

參考文獻（略）