第 1 章  緒論

虛擬品牌社區(qū)能夠幫助企業(yè)識別對自身品牌感興趣的消費者，是提高企業(yè)品牌認(rèn)同度的重要途徑。本研究以虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征為切入點，深入探討了虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征、顧客感知價值和品牌認(rèn)同之間的關(guān)系。本章主要介紹選題的背景、意義、主要研究內(nèi)容、研究方法以及創(chuàng)新點。

1.1  研究背景及研究意義

1.1.1  研究背景

互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)地發(fā)展極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營方式以及人們的生活方式，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)辦公、視頻會議、在線宣傳自己的品牌與文化，人們利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、娛樂、聊天，這些無一不體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)與人類息息相關(guān)的特性，將來互聯(lián)網(wǎng)的涉及面會持續(xù)擴(kuò)大，影響力會持續(xù)發(fā)酵，事實證明，不與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

以往企業(yè)僅僅關(guān)注渠道和中間商，根本不在乎消費者。如今，每個企業(yè)都承認(rèn)“客戶即是上帝”的真理，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)處于買方市場，消費者面臨的選擇越來越多，品牌更換的頻率也越來越快。對所有企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接面對你的用戶，營銷重心也逐漸向線上轉(zhuǎn)移。營銷的核心問題在于如何構(gòu)建企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系，如何使消費者在內(nèi)心認(rèn)同該品牌并產(chǎn)生持續(xù)購買行為。虛擬品牌社區(qū)恰好提供了一個平臺，這一平臺能夠增強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的相互依存關(guān)系，讓顧客在社區(qū)中得到某一方面的滿足并彰顯自己的生活方式，顧客也會因此對企業(yè)和品牌產(chǎn)生依賴。

消費者更加傾向用感性的態(tài)度來衡量對品牌的喜愛程度，因此，企業(yè)要盡其所能打動消費者，使冰冷的產(chǎn)品附上感情，這樣消費者才會對品牌一往情深。傳統(tǒng)營銷方式顯然已經(jīng)跟不上時代的步伐，加上眾多產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告式轟炸，使得產(chǎn)品在消費者心中塑造的形象趨于同質(zhì)化，基本沒有差異性。雖然微博營銷、微信營銷等新的營銷方式層出不窮，但呈現(xiàn)在屏幕上的營銷內(nèi)容卻是大同小異，從而導(dǎo)致消費者不會真正對某產(chǎn)品品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

綜上來看，好的營銷創(chuàng)意不會使消費者長期對某一品牌情有獨鐘，唯有讓消費者感知到品牌價值、對品牌產(chǎn)生感情，消費者才會對該品牌產(chǎn)生長期認(rèn)同。虛擬品牌社區(qū)恰恰可以讓消費者在參與過程中與品牌產(chǎn)生長期共鳴，但是我國大多數(shù)企業(yè)在構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)方面沒有認(rèn)識或認(rèn)識還不夠，因此本文從虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征的角度出發(fā)，探討如何構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)以及其對品牌認(rèn)同的影響。

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1.2  研究內(nèi)容與研究框架

1.2.1  研究內(nèi)容

本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建出虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征-顧客感知價值-品牌認(rèn)同的概念模型，回答了虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征與品牌認(rèn)同之間有何種關(guān)系以及采取何種營銷手段才能讓消費者產(chǎn)生長期品牌認(rèn)同的問題。本文的研究內(nèi)容如下：

第一部分是緒論。主要包括研究背景、意義、內(nèi)容、方法和創(chuàng)新點。

第二部分是文獻(xiàn)綜述。首先是國內(nèi)外虛擬品牌社區(qū)理論的相關(guān)研究，包括虛擬品牌社區(qū)的概念界定、網(wǎng)站特征的定義及其維度；然后是感知價值理論及相關(guān)研究，包括顧客感知價值的概念界定及維度劃分；接著是品牌認(rèn)同理論及相關(guān)研究，包括品牌認(rèn)同的概念界定、品牌認(rèn)同的相關(guān)研究；最后闡述這三個變量關(guān)系的理論成果。

第三部分是概念模型與研究假設(shè)的提出、變量的測量。構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征與品牌認(rèn)同的關(guān)系模型，提出相關(guān)假設(shè)并對變量進(jìn)行操作性定義和測量。

第四部分是實證檢驗。首先根據(jù)上一章的變量測量形成初始問卷，進(jìn)行問卷前測，刪除不合適的題項，形成最終問卷。接著對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信效度分析、回歸分析。最后，對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。

第五部分是研究結(jié)論及展望。根據(jù)實證分析的結(jié)果得出本文的研究結(jié)論，從企業(yè)的角度出發(fā)，提出企業(yè)創(chuàng)建屬于自己的虛擬品牌社區(qū)的可行性建議和對策，并指出本研究的局限性，對以后要繼續(xù)深入研究的方向進(jìn)行展望。

1.2.2  研究框架

本文的研究框架如圖 1.1 所示：

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第 2 章  文獻(xiàn)綜述

本章節(jié)主要探討虛擬品牌社區(qū)及其網(wǎng)站特征、顧客感知價值以及品牌認(rèn)同的相關(guān)理論，并對各變量的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，為后文理論模型的構(gòu)建和相關(guān)假設(shè)的提出奠定了理論基礎(chǔ)。

2.1  虛擬品牌社區(qū)理論及其相關(guān)研究

2.1.1  虛擬品牌社區(qū)的概念界定

虛擬品牌社區(qū)是基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺形成的品牌社區(qū)，它將品牌社區(qū)的成員互動行為轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中，在形式上具備虛擬社區(qū)的某些特征，但是本質(zhì)上仍然屬于品牌社區(qū)。因此，本文對虛擬品牌社區(qū)的界定將從形式和本質(zhì)兩個方面著手。

（1）關(guān)于虛擬品牌社區(qū)形式方面的研究。Rheingold (1993)從社會學(xué)角度出發(fā)，將虛擬社區(qū)定義為一群經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)空間里相遇的人通過網(wǎng)絡(luò)交談進(jìn)行思想交流，進(jìn)而形成的文化集合。John Hagel(1999)從管理學(xué)視角出發(fā)，提出虛擬社區(qū)就是開始于電子網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)的社會活動，這種自發(fā)的社會活動產(chǎn)生了一種非常有吸引力的商業(yè)模式（虛擬社區(qū)）基礎(chǔ)。Gupta 和 Kim（2004）認(rèn)為虛擬社區(qū)是有著共同目的的人們通過網(wǎng)絡(luò)溝通的方式建立情感關(guān)系、共享知識和興趣，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。國內(nèi)學(xué)者徐小龍、王方華（2007）認(rèn)為虛擬社區(qū)是人們在網(wǎng)絡(luò)中通過相互交流形成的群體關(guān)系，這種關(guān)系滿足了彼此的某種需要。并指出不受地域限制、不受時間限制、開放性以及虛擬性是虛擬社區(qū)不同于傳統(tǒng)社區(qū)的最明顯的四個特性。通過以上文獻(xiàn)可知，虛擬品牌社區(qū)有不同于傳統(tǒng)社區(qū)的特殊性，而這些能夠幫助我們更好地去辨別和理解虛擬品牌社區(qū)。

（2）關(guān)于虛擬品牌社區(qū)本質(zhì)方面的研究。Muniz 和 O’Guinn（2001）首次提出“品牌社區(qū)”的概念，他們認(rèn)為品牌社區(qū)是一種獨特的、沒有地域限制的、以使用同一品牌的消費者所形成的社會關(guān)系為基礎(chǔ)的社區(qū)，并提出三角關(guān)系模型，強(qiáng)調(diào)以同一品牌為中心的消費者之間的關(guān)系，指出共同意識、共同儀式傳統(tǒng)、責(zé)任感是品牌社區(qū)的三個基本特征。之后，Muniz 等（2005）在研究“牛頓”品牌社區(qū)時又發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)具有類宗教性特征。但是，與品牌相關(guān)的主體不僅僅只有消費者，還有營銷者、企業(yè)、本品牌之外的其他消費者等，因此 McAlexander（2002）對 Muniz 等的三角模型進(jìn)行了拓展，認(rèn)為品牌社區(qū)是一個以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括消費者與產(chǎn)品、消費者與品牌、消費者與消費者、消費者與營銷者四種關(guān)系，它的存在和意義在于為消費者提供與品牌相關(guān)的消費體驗。而Upshaw 等（2001）則認(rèn)為品牌社區(qū)是一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者圍繞品牌構(gòu)成的關(guān)系，并提出品牌利益相關(guān)者模型。以上學(xué)者均從品牌關(guān)系的角度對品牌社區(qū)概念進(jìn)行了界定，廣義上說，品牌關(guān)系是一種基于品牌與主體之間的互動反應(yīng)，不同之處在于所關(guān)注的與品牌相關(guān)的主體不同。相對于國外而言，，我國在品牌社區(qū)方面的研究還處于初步階段，因此對于品牌社區(qū)的界定也是在國外研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。周志民等（2008）在比較了 Muniz 和 O’Guinn、McAlexander 和 Upshaw的模型之后，比較贊同 Muniz 對品牌社區(qū)的界定，因為 Muniz 的模型是以消費者為核心的,著力研究消費者之間的信息溝通如何影響品牌創(chuàng)建。薛海波（2011）認(rèn)為，品牌社區(qū)是由消費者、營銷者及其他利益相關(guān)者、產(chǎn)品、品牌所共同組成的一種跨越地理限制的群體，具備 Muniz 所研究的品牌社區(qū)的三個特征，其中社區(qū)成員的共同意識和責(zé)任感是品牌社區(qū)不同于其他消費群體的關(guān)鍵所在。以上文獻(xiàn)表明，理解虛擬品牌社區(qū)內(nèi)涵的基礎(chǔ)就是品牌社區(qū)與虛擬品牌社區(qū)之間的共同性（即本質(zhì)特征）。

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2.2  顧客感知價值理論及相關(guān)研究

2.2.1  顧客感知價值概念界定

邁克爾·波特在競爭優(yōu)勢理論中首次提出顧客價值的概念，此后國內(nèi)外學(xué)者逐漸將視線轉(zhuǎn)移到顧客價值層面的研究中。Flint 等（1997）在顧客價值轉(zhuǎn)變理論中指出企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源便是顧客價值，因此，越來越多的企業(yè)在營銷過程中也開始重視顧客價值的培育。通過文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)顧客價值是一個綜合性的概念，既可以從企業(yè)的角度出發(fā)，將顧客價值理解為企業(yè)如何充分利用顧客這一資產(chǎn)，讓顧客為其創(chuàng)造更多的價值，又可以從顧客的角度出發(fā)，將顧客價值理解成顧客在參與營銷活動的過程中主觀感受到的價值，即顧客感知價值�？偠灾谝灶櫩蜑橹行牡默F(xiàn)代營銷模式下，讓顧客感知到更多的價值，顧客才能為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)才能獲得更多的競爭優(yōu)勢。Drucker（1980）曾指出，對于顧客來說，營銷的真正意義在于什么是有價值的，消費者只有在整個營銷活動中感受到價值，消費者才會愿意參加活動。Zeithaml（1988）也曾指出對相同產(chǎn)品的價值感知會因消費者不同而有所差別，只有不斷滿足消費者的需求，消費者才能在消費的過程中感受到價值，因此提高消費者的價值感知程度是提升顧客價值的法寶。綜上來看，從顧客角度入手去研究顧客價值才是企業(yè)獲利的關(guān)鍵。目前大多數(shù)顧客價值的研究均是從顧客角度出發(fā)的，本文也不例外。

Porter（1985）對顧客感知價值的最初界定是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價錢。Monroe（1991）給顧客感知價值所下的定義是：消費者所感知到的產(chǎn)品質(zhì)量與成本（金錢、時間等）損失相比較產(chǎn)生的結(jié)果。Gross 和 Newman（1992）指出顧客感知價值范圍非常廣，它是認(rèn)知價值、情感價值、社會價值、功能價值等對事物感知到的價值總和。Anderson(1993)等人認(rèn)為，價值是與購買價格相比較而言的，并在經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、社會利得等方面產(chǎn)生的感知效用。Gale(1994)認(rèn)為，顧客感知價值是在與市場上其他競爭者產(chǎn)品價格與質(zhì)量比較過程中產(chǎn)生的。Wood 和 Scheer(1996)也指出，顧客感知價值是消費者在交易過程中因權(quán)衡既得利益（質(zhì)量、服務(wù)）和實際損失時產(chǎn)生的。國內(nèi)學(xué)者董大海（1999）認(rèn)為顧客感知價值可以用公式來表示，即 V=U/C，說明顧客感知價值等于顧客在產(chǎn)品使用過程中感知到的效用與購買時所付出的成本（有形和無形成本）的商。其中，U 是英文utility 的首字母，代表顧客所獲得的效用；C 是 cost 的首字母，代表顧客所付出的成本；V 是 value 的首字母，代表顧客感知價值。白長虹（2001）對于顧客感知價值的理解與上面幾位學(xué)者相似，并指出提升顧客感知價值可通過增加感知效用或降低所付出成本的方式滿足。

總體上講，國內(nèi)外學(xué)者們對于顧客感知價值的理解基本上是達(dá)成共識的，即均認(rèn)同顧客感知價值是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，其中感知利益包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象等多方面，感知付出包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及購買過程中的各種風(fēng)險成本等。

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第 3 章  模型構(gòu)建與假設(shè)提出 ................... 16

3.1  研究模型 ............ 16

3.2  虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征-顧客感知價值-品牌認(rèn)同相關(guān)關(guān)系研究假設(shè) ............17

第 4 章  實證檢驗 ...................... 24

4.1  問卷設(shè)計 ............. 24

4.2  預(yù)調(diào)研 ............... 24

第 5 章  研究結(jié)論與啟示 ............... 38

5.1  研究結(jié)論 ........... 38

5.2  營銷啟示 .............. 39

第 4 章  實證檢驗

基于上一章變量的操作性定義與衡量，本章首先形成預(yù)調(diào)研問卷，并根據(jù)因子分析結(jié)果刪除不合適的問項，形成最終問卷。其次對最終問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，得出最終問卷具有良好的信效度。最后對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證。

4.1  問卷設(shè)計

通過回顧和整理與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)，結(jié)合國內(nèi)環(huán)境和虛擬品牌社區(qū)的特征，形成問卷初稿。為了使問卷更加完善，邀請導(dǎo)師和幾位碩士生同學(xué)對問卷內(nèi)容進(jìn)行評價，根據(jù)意見再次修改后，形成預(yù)調(diào)研問卷。問卷的主要題項采用李克特五點量表進(jìn)行測量，其范圍從非常不同意到非常同意，分別給予 1-5 等級的分?jǐn)?shù)。預(yù)調(diào)研問卷一共分為三部分：

第一部分是卷首語，主要闡明研究背景和目的；第二部分是研究變量的題項，被測者根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行打分；第三部分就是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、接觸虛擬品牌社區(qū)的時間。

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第 5 章  研究結(jié)論與啟示

本章根據(jù)假設(shè)驗證，得出研究結(jié)論，并根據(jù)研究結(jié)論提出具有針對性的營銷對策。雖有研究不足之處，但也為后續(xù)的研究提出了參考性建議。

5.1  研究結(jié)論

（1）虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征四維度對品牌認(rèn)同的影響程度不同

從網(wǎng)站特征與品牌認(rèn)同的回歸方程可以看出，虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征四個維度影響品牌認(rèn)同的程度不同。娛樂休閑特征對品牌認(rèn)同的影響最大，社會交往特征次之，內(nèi)容有用性稍有影響，技術(shù)易用性對品牌認(rèn)同基本沒有影響。

娛樂休閑性和社會交往性的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為 0.343 和 0.304，表示二者能夠顯著影響品牌認(rèn)同，說明虛擬品牌社區(qū)中消費者在社交、娛樂、互動等方面的滿足會增進(jìn)其對該社區(qū)所屬品牌的認(rèn)同。社區(qū)提供的娛樂活動、互動交流活動越豐富，消費者沉浸在社區(qū)的時間越長，越能夠找到與自己志同道合的朋友，對社區(qū)越感到親切，從而越能和社區(qū)所屬的品牌融為一體。

內(nèi)容有用性特征對品牌認(rèn)同雖有一定影響，但弱于娛樂休閑性和社會交往性特征，說明在虛擬品牌社區(qū)中得到的內(nèi)容越有用，消費者越容易對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，但消費者在娛樂、社交方面的感受更能影響其對產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的理解。技術(shù)易用性對品牌認(rèn)同沒有明顯影響，原因可能是技術(shù)易用性是每個網(wǎng)站都必須具備的基本條件，根據(jù)赫茲伯格提出的激勵保健理論，技術(shù)易用性類似于保健因素，如果網(wǎng)站不易操作，則會給消費者帶來不滿意，但即使具備技術(shù)易用性特征，也不會給消費者帶來滿意。

（2）虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站特征四維度對顧客感知價值的影響不同

技術(shù)易用性對目的性價值不顯著，因為技術(shù)易用性特征是網(wǎng)站應(yīng)具備的基本條件，技術(shù)易用性好并不能帶來消費者需求方面的滿足，更不會為消費者帶來價值。而內(nèi)容有用性、娛樂休閑性和社會交往性分別代表消費者在信息、娛樂、社交方面的需求，這三方面的滿足明顯符合消費者加入虛擬品牌社區(qū)的動機(jī)，因此這三個維度對目的性價值有顯著的正向影響。

技術(shù)易用性特征為消費者的互動交流提供了技術(shù)支持，操作越簡單，消費者在互動交流的過程中越容易，而娛樂休閑性和社會交往性可視為社區(qū)互動的結(jié)果，越具備這兩個特征，社區(qū)的社會互動活動會越頻繁，消費者感知到的社會價值越高。內(nèi)容有用性對社會價值的影響系數(shù)不顯著，表明對信息等需求的獲取，并不能對消費者的社交需求產(chǎn)生影響。

參考文獻(xiàn)（略）