第一章研究說明

第一節(jié)研究背景與緣起

一、研究背景

改革開放以后,中國的公益慈善事業(yè)逐步恢復(fù)發(fā)展。自1994年中華慈善總會成立,現(xiàn)代意義上的公益慈善事業(yè)在國內(nèi)才開始起步。2008年、2011年、2013年是中國公益慈善事業(yè)史上具有轉(zhuǎn)折意義的三年。2008年汶川大地震期間,災(zāi)難的召喚使得中國社會的捐款短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)井噴式爆發(fā)。據(jù)民政部報(bào)告,截至2008年9月25日12時(shí),全國共接收國內(nèi)外社會各界捐贈款物總計(jì)594.說億元。與此同時(shí),超300萬志愿者深入災(zāi)區(qū)參與救援。人們參與公益慈善的熱情之高、規(guī)模之大,前所未有。因此,2008年被業(yè)界和學(xué)界很多人稱為"中國公民社會元年",開啟了我國公益慈善事業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。然而,2011年發(fā)生的一系列慈善風(fēng)暴事件則讓高速發(fā)展中的公益慈善事業(yè)遭受重創(chuàng)。"郭美美事件"、"河南宋基會石像事件"、"上海紅十字會萬元餐事件"、"盧美美事件"等,借助于新媒體傳播被網(wǎng)友一一揭露。這導(dǎo)致了以紅十字會為代表的官方公益機(jī)構(gòu)遭遇了前所未有的信任危機(jī),同時(shí)引發(fā)了民眾對中國公益慈善事業(yè)存在的曾理混亂、監(jiān)管缺失、組織低效、機(jī)制壟斷等問題的質(zhì)疑和討論。人們對公益慈善的關(guān)注和參與在提高,全民的公民意識在增長。因此。一些學(xué)者認(rèn)為中國公民意識的覺醒始于2011年,并將其稱為"中國全民公益元年"。2013年國家推行社會組織注冊登記制度改革,釋放出體制對公益慈善組織全面接納的信號。登記注冊的社會組織的數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)大,達(dá)54.1萬。全年各類捐贈總量再創(chuàng)新紀(jì)錄,約1250億元。同時(shí),創(chuàng)新的公益模式如互聯(lián)網(wǎng)公益、跨界公益、社會公益等不斷涌現(xiàn),這種自下而上的公益實(shí)踐與自上而下的社會姐織政策改革一起,推動中國公益慈善事業(yè)"由計(jì)劃慈善走向公民公益"(朱鍵剛,2014)。所以,2013年被稱為"中國公益狙織轉(zhuǎn)型啟動年"。

中國公民社會的成長,社會組織的轉(zhuǎn)型,公民意識的覺醒,此為本研究的背景之一。

募捐是公益項(xiàng)目主要的資金來源,也是公益機(jī)構(gòu)重要的工作內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)捐贈出現(xiàn)之前,募捐的實(shí)現(xiàn)形式是在現(xiàn)實(shí)空間中捐贈者的實(shí)物通過組織者的人力傳遞給受捐者,捐贈者、受捐者、組織者這三個(gè)主體間的互動主要通過組織傳播和人際傳播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的逐步普及,人們的生活方式發(fā)生了顛覆性變化,人們的通訊與社交通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具實(shí)現(xiàn),人們的資金交易通過網(wǎng)絡(luò)支付手段完成。社交和支付的網(wǎng)絡(luò)化,直接催生了互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌這一新型的募款方式。募捐活動的參與主體從"捐贈者、受捐者、組織者"三位一體轉(zhuǎn)變?yōu)?捐贈者、受捐者、組織者加眾籌平臺方"四位一體的結(jié)構(gòu)形式,主體間的互動由組織傳播、人際傳播向大眾傳播、社交傳播轉(zhuǎn)變,捐贈者的身份則由單純的出資者轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目的傳播者、參與者、監(jiān)督者,募捐活動的訴求也由單一募款目的轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉旃骓?xiàng)目品牌、傳遞公益文化理念等多元目標(biāo)。

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第二節(jié)關(guān)鍵概念與理論資源

一、公益與慈善

在不同時(shí)期和不同地區(qū),公益(philanthropy)和慈善(charity)的內(nèi)涵不盡相同。在當(dāng)前中國的公益慈善領(lǐng)域,對這兩個(gè)概念的區(qū)分也是非常模糊的。

"公益"一詞出現(xiàn)于現(xiàn)代,它與"慈善"的來源不同。慈善來源于個(gè)人,來自私領(lǐng)域,而公益來源于公領(lǐng)域。"依西方的概念,公益意味著國家或者社會為了整體的需要、超越地區(qū)或者集團(tuán)的局部利益,指向非特定多數(shù)人的利益,也意味著公民在共同的、共識的領(lǐng)域和場景中關(guān)注公共事務(wù),為增進(jìn)共同的利益,推進(jìn)社會公正、公平的發(fā)展而采取的集體性協(xié)調(diào)行動。"1依據(jù)此劃分,慈善的實(shí)踐主體是個(gè)人,公益則是一種集體行動,其實(shí)踐主體是機(jī)構(gòu)。

然而,在公益實(shí)踐中,這種公私完全兩分的情況很少。比如,第三部門(即非政府又非企業(yè))的沮織對某一個(gè)體進(jìn)行救助,受助人既是個(gè)體也是群體中的成員,對救助行動進(jìn)行資金支持的主體則可能既有機(jī)構(gòu)也有個(gè)人。那么,送一活動屬于組織行為還是個(gè)人行為,屬于公益還是慈善,則很難區(qū)分。因此,以"公領(lǐng)域"和"私領(lǐng)域"的差異來劃分公益和慈善,己經(jīng)無法解釋當(dāng)前的實(shí)踐,看似對立的事物之間卻在相互融合。所以有學(xué)者提出,"對于慈善和公益之間的模糊性,與其努力去界定他、解釋它甚至修改它,還不如把精力放在如何掌握它、承認(rèn)它,學(xué)會推動它發(fā)展前進(jìn)的新規(guī)則或者創(chuàng)造這種新規(guī)則。"

公益和慈善的概念雖有融合,但是公益組織和慈善組織的區(qū)別卻是明顯的。慈善沮織主要由民間興辦,公益組織則是由慈善組織、政府公益組織或二者協(xié)同合辦。也就是說,慈善紀(jì)織都是公益組織,但公益組織不都是慈善組織,公益組織的概念寬泛很多。

公益事業(yè),簡單地說就是指為公眾謀福利的事業(yè)。傳統(tǒng)的慈善事業(yè),主要指對困難人群進(jìn)行扶危濟(jì)困的救濟(jì)事業(yè),現(xiàn)代的慈善事業(yè)則既包括救濟(jì)事業(yè),也包括文化、醫(yī)療、教育、健康等多領(lǐng)域的志愿服務(wù)及關(guān)愛和互助。也就是說,現(xiàn)代慈善事業(yè)就是指民間社會自動發(fā)起的為公眾謀福利的事業(yè)。因此,現(xiàn)代慈善事業(yè)就是公益事業(yè),而公益事業(yè)則包括慈善事業(yè)和政府為主體的公益事業(yè)。

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第二章公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員的動因:新媒介賦權(quán)與"公共善"

第一節(jié)技術(shù)賦枚下的自我賦權(quán)

在人類文明的發(fā)展進(jìn)程中,傳播技術(shù)發(fā)揮著重要的推動作用。"在芝加哥學(xué)派那里,無論是傳播的形式(尤其是傳播的技術(shù)形式)還是傳播的內(nèi)容,都是實(shí)現(xiàn)人類文明進(jìn)步的重要為量。他們即使對當(dāng)前社會的種種弊端表示極大的不滿,有時(shí)甚至絕望,還總是愿意相信隨著人與人之間的社會互動不斷深入,隨著傳捶技術(shù)帶來的社會互動的便利,情況會變得越來越好。"近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展及智能手機(jī)的不斷普及,網(wǎng)民們逐步從使用臺式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向以智能手機(jī)為上網(wǎng)首選設(shè)備的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過渡。2014年6月,中國網(wǎng)民通過手機(jī)等移動設(shè)備上網(wǎng)的比例第一次超過通過PC機(jī)上網(wǎng)的比例。據(jù)工信部發(fā)布的《2015年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,截止2015年年底,我國移動電話用戶累計(jì)已超過13億戶,其中4G用戶約占30%。

新媒體出現(xiàn)之后,一種新型的信息傳播方式逐步滲入人們的日常生活,改變和重塑著人們的社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu),亦成為社會生活領(lǐng)域中權(quán)力的來源。這正是新媒介賦權(quán)的要義,即"媒介成為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的重要源泉與力量,它通過個(gè)體、群體、組織等獲取信息、表達(dá)思想,從而為其采取行動、帶來改變提供了可能。"這里的權(quán)為包括各種各樣的資源、能力、權(quán)威等,這與福柯強(qiáng)調(diào)的"權(quán)力是關(guān)系,是網(wǎng)絡(luò),是場,具有分散性和多元性"的觀點(diǎn)是一致的。"權(quán)力以網(wǎng)絡(luò)的形式運(yùn)作在這個(gè)網(wǎng)上,個(gè)人不僅流動著,而且他們總是既處于服從的地位又同時(shí)運(yùn)用權(quán)力。"而公益眾籌正是新媒介賦權(quán)下一種新的媒介景觀,它賦予人們表達(dá)自我和參與公共事務(wù)的可能性,也即表達(dá)和行動的自由與能力。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使得被賦權(quán)者人群在擴(kuò)大,當(dāng)越來越多的人掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),這一技術(shù)工具在人際溝通和信息傳遞過程中有了更多賦權(quán)的可能性。從媒介與社會關(guān)系的角度看,公益眾籌的發(fā)展壯大即是新媒介不斷賦權(quán)的過程。

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)"最省力原理",美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出了受眾選擇媒介的概率公式:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。其中,"報(bào)償?shù)谋ＷC"主要同傳播內(nèi)容及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān),而"費(fèi)力的程度"則主要同可能性及使用傳播途徑的難易有關(guān)。從這個(gè)公式來看,用戶使用媒介的費(fèi)力程度越低、獲得報(bào)償?shù)谋ＷC越高,則選擇這種信息或媒介的概率就越大,促使其產(chǎn)生斤動的主動性也就越高。這個(gè)公式同樣也適用于用戶對公益眾籌平臺的選擇。

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第二節(jié)群體賦權(quán)下的共同體"公共善"

共同體是一個(gè)多元化的概念,最早由亞里±多德提出。"我們見到每一個(gè)城邦(城市)各是某一種類的社會團(tuán)體,一切社會團(tuán)體的建立,其目的總是為了完成某些善業(yè)——所有人類的每一種作為,在他們自己看來,其本意總是在求取某一善果。既然一切社會團(tuán)體都以善業(yè)為目的,那么我們也可說社會團(tuán)體中最高而包含最廣的一種,它所求的善業(yè)也一定是最高而最廣的。"由此可見,"共同體"本身即蘊(yùn)含和關(guān)涉人類對"公共善"的追求。美國的實(shí)用主義哲學(xué)關(guān)于社群共同體的概念,同樣強(qiáng)調(diào)"普遍的善(good)"和"公共利益(publicinterest)",主張個(gè)人權(quán)利必須在個(gè)人所屬的社會共同體中實(shí)現(xiàn)。"社群本身是一種善,也許是最重要的善。"社會公共生活中,化會利益的整合,公序良俗的形成,都離不開人們對"公共善"的追求。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)共同體應(yīng)運(yùn)而生,它打破了空間限制,將不同地域具有相同或相似的興趣愛好、價(jià)值取向、共同目標(biāo)的人凝聚到一起,結(jié)合成為一個(gè)線上共同體,他們圍繞共享的價(jià)值和目標(biāo)而進(jìn)行溝通、組織和行動。杜威認(rèn)為,"目的的共享和興趣的溝通",是人類生存和生活于其中的"共同體"的基本特征所在。公益眾籌,可以說正是通過每一個(gè)公益項(xiàng)目將網(wǎng)絡(luò)上來自不同地域、不同職業(yè)、不同階層的人凝聚在一起,使具有差異性和異質(zhì)性的人群基于對項(xiàng)目本身的認(rèn)同而成為公益眾籌共同的參與主體。個(gè)體在參與某個(gè)公益眾籌項(xiàng)目時(shí),其參與行為本身可能更多的是從個(gè)人情感認(rèn)知出發(fā)的,其行為本身也是屬于私人領(lǐng)域的范疇。

然而,騰訊樂捐"一起捐"功能的出現(xiàn),使得個(gè)人的倩感和行動變得公共化。一個(gè)公益項(xiàng)目的捐贈者通過發(fā)起"一起捐",將自己的捐贈行為"曬"到自己的微信朋友圈之后,其個(gè)人行為會在自己的朋友圈中起到示范和帶領(lǐng)效用,更多的人會加入到捐贈者的行列。比如,一位網(wǎng)友看到樂捐平臺上的公益眾籌項(xiàng)目"假如生命只有180天",他坦言"有的時(shí)候我遲疑著要不要出手幫忙,可能就是因?yàn)槟且稽c(diǎn)點(diǎn)的不信任。比如這個(gè)臨終關(guān)懷重癥孤兒的項(xiàng)目,說不上來,就是沒什么特別的理由一定要捐款。"但是,當(dāng)他在微信朋友圈看到自己的一位朋友發(fā)起了"一起捐",并發(fā)布留言"我親自去考察過南京蝴蝶之家,看著那些被遺棄的重癥寶寶們得到生命最后的關(guān)懷而感動",他加入了捐贈者行列,"就這樣短短一句話,其實(shí)比下面長長的項(xiàng)目闡釋,傳遞給我更多的震撼和敬畏。他都親自去了關(guān)懷中也,并站出來為項(xiàng)目發(fā)聲,我有什么理由懷疑呢？"在這里,眾籌平臺上的大眾傳播轉(zhuǎn)化為狂交媒體中的人際傳播,項(xiàng)目的號召力顯著增強(qiáng)。

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第三章公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員的過程：從集體性行動到連接性行動............33

第一節(jié)聯(lián)網(wǎng)公眾與公益組織的聯(lián)合...............33

第二節(jié)基于個(gè)人訴求的倩感動員...............39

第四章公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員的影響:公民精神與公益文化.............50

第一節(jié)公益眾籌對公民精神的建構(gòu)..................51

第二節(jié)公益眾籌對公益文化的整合...............53

第四章公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員的影響:公民精神與公益文化

第一節(jié)公益眾籌對公民精神的建構(gòu)

公民精神,又稱公共精神或公民性。帕蔣南(R.Putnam)在"公民共同體"概念中提出了"公民精神"的四項(xiàng)內(nèi)容,一是公民共同體的公民身份首先是由積極參與公共事務(wù)來標(biāo)示的(即"公民參與"),二是公民身份要求所有人擁有平等的權(quán)力承擔(dān)平等的義務(wù)(即"政治平等"),三是公民樂于助人、相互尊重和相互信任(即"團(tuán)結(jié)、信任和寬容"),四是公民共同體的規(guī)范和價(jià)值體現(xiàn)在重要的社會結(jié)構(gòu)和社會實(shí)踐里,且由它們得到加強(qiáng)(即"社團(tuán):合作的社會結(jié)構(gòu)")。本文在第二章己經(jīng)分析,公益眾籌即是通過公益眾籌項(xiàng)目將網(wǎng)絡(luò)空間中不同身份特質(zhì)的人凝聚到一起姐成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)共同體,本節(jié)即探討這一網(wǎng)絡(luò)共同體是否體現(xiàn)了上述概念中的公民精神。

以騰訊樂捐上的眾籌項(xiàng)目"老兵關(guān)懷計(jì)劃"為例。該項(xiàng)目旨在關(guān)懷生活貧困的抗戰(zhàn)老兵,為其提供生活補(bǔ)貼。第一期眾籌時(shí)間為2013年11月8日至2014年9月1日,籌款總額為180余萬元。第二期由深圳市龍?jiān)酱壬苹饡?014年9月發(fā)起,目前籌款總額超1597萬,參與人次近超110萬。可以看出,該項(xiàng)目時(shí)間跨度長,眾籌額度大,參與人次多。而且在該項(xiàng)目的用戶留言中,評論數(shù)量之多、觀點(diǎn)之多樣也非常明顯。

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結(jié)語

公益眾籌是一種新興的慈善募捐形式,也是一種新型的公益?zhèn)鞑討B(tài)。社會公眾從維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公共利益出發(fā),借助互聯(lián)網(wǎng)提供的傳播途徑和支付手段,對公益眾籌項(xiàng)目進(jìn)行捐賠性質(zhì)的資金支持。網(wǎng)絡(luò)動員是公益眾籌的核心,網(wǎng)絡(luò)動員的效果直接決定了公益眾籌的目標(biāo)能否達(dá)成。傳播是網(wǎng)絡(luò)動員的核也,傳播過程本身在網(wǎng)絡(luò)動員中即是一種組織的形式。

從媒介與社會關(guān)系的角度看,公益眾籌的發(fā)展壯大是新媒介不斷賦權(quán)的過程,公益眾籌的網(wǎng)絡(luò)動員也成為新媒介賦權(quán)下一種新的媒介景觀。新媒介賦予人們表達(dá)自我和參與公共事務(wù)的可能性,也即表達(dá)和行動的自由與能為,這是技術(shù)賦權(quán)之下網(wǎng)民的自我賦權(quán),媒介技術(shù)的賦權(quán)是公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員的技術(shù)動因。公益眾籌的網(wǎng)絡(luò)動員過程中,個(gè)人的情感行為發(fā)展成集體的公益行動,個(gè)人賦權(quán)發(fā)展到群體賦權(quán),網(wǎng)絡(luò)共同體基于對"公共善"的追求而形成,又在群體賦權(quán)之下?lián)碛辛藢?shí)踐"公共善"理念的權(quán)力和能為,這種追求和實(shí)踐是公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員發(fā)生的文化動因。隨著賦權(quán)主體的紀(jì)織化程度不斷加深,社會權(quán)力開始發(fā)生轉(zhuǎn)移,社會權(quán)力的轉(zhuǎn)移又導(dǎo)致舊的狂會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)解構(gòu),新的社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)重構(gòu),社會權(quán)力、社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)的這種變遷,共同構(gòu)成了公益眾籌網(wǎng)絡(luò)動員發(fā)生的化會動因。

社會動員的模式多樣,新媒體時(shí)代公益眾籌的網(wǎng)絡(luò)動員與傳統(tǒng)社會動員存在較大差異。傳統(tǒng)社會動員遵照集體性斤動的還輯,當(dāng)集體斤動的訴求集合為群體共同的追求時(shí),社會動員才有實(shí)現(xiàn)的可能。而新媒時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)動員,公眾是自由聯(lián)合的聯(lián)網(wǎng)公眾,聯(lián)網(wǎng)公眾在公益眾籌中由被動員者轉(zhuǎn)變?yōu)閯訂T者,與項(xiàng)目發(fā)起方和眾籌平臺方主動聯(lián)合,共同構(gòu)成一個(gè)松散而目標(biāo)一致的共同體。其行動則遵照蘭斯班尼特提出的結(jié)構(gòu)性行動的邏輯,高度個(gè)人化的行為訴求和對新媒介工具的使用是其進(jìn)行行動協(xié)調(diào)的重要路徑。公益眾籌的參與主體利用社交媒體平臺開展網(wǎng)絡(luò)動員,社交媒體平臺成為重要的組織中介,而傳播過程本身亦成為一種組織形式。

參考文獻(xiàn)（略）