發(fā)布時間：2016-09-21 07:24

第一章 緒論 

1.1 問題提出
隨著電子商務地不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在社會各領域地不斷沖擊，網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)絡購物意識逐漸增強。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近幾年來，我國網(wǎng)絡顧客的發(fā)展規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，幾乎每年都有過億的人加入到網(wǎng)絡顧客的行列。與之相呼應的是中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模的增長。2014 年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模達到 2.8 萬億，增長 47.4%，在社會消費品零售總額中年度滲透率首次突破 10%[1]。B2C 市場作為網(wǎng)絡交易市場的重要組成部分在中國也日趨成熟，其市場規(guī)模一直保持穩(wěn)定增長的趨勢，在 2015 年直接突破了萬億大關，成為帶領我國電子商務迅速發(fā)展不可代替的重要力量。在 B2C 市場規(guī)模份額中，天貓作為平臺型電子商務的代表占據(jù)了 55.6%的市場份額，京東作為自營型電子商務的代表占據(jù)了 23.5%[2]。 網(wǎng)絡購物規(guī)模的增長帶來了數(shù)據(jù)量的增長。大數(shù)據(jù)時代的到來為電子商務帶來了觀念上的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)由數(shù)據(jù)對企業(yè)進行管理的新型管理模式，將大數(shù)據(jù)運營和企業(yè)運營相結(jié)合，從而促使企業(yè)業(yè)務模式的創(chuàng)新[3]�；邶嫶蟮念櫩唾Y源，企業(yè)可以通過微博、微信、在線評論等 Web2.0 社交網(wǎng)絡工具與顧客形成有效的互動反饋機制，以顧客價值為導向支持企業(yè)在商業(yè)模式、營銷方法、產(chǎn)品更新上反復迭代創(chuàng)新。 互聯(lián)網(wǎng)+重新定義了信息化。即通過信息技術的廣泛應用和信息基礎設施的安裝，以及政策、制度的創(chuàng)新，促進各類信息、數(shù)據(jù)最大限度地傳播、流動、分享、創(chuàng)造性使用，提升經(jīng)濟社會運行效率的動態(tài)過程。 互聯(lián)網(wǎng)時代的顧客被重新定義。單一顧客的零散需求被互聯(lián)網(wǎng)匯聚，從而形成擁有某一共同需求屬性的顧客團體。從社會學的角度看，即顧客基于互聯(lián)網(wǎng)在虛擬空間的自發(fā)聚合與互動，會形成新的社會力量。顧客團體之中的顧客相互分享購物體驗，影響團體中其他顧客的購物行為決策。因此企業(yè)服務的對象也由單一顧客變成擁有某一共同需求屬性的顧客團體，使得企業(yè)為顧客提供個性化需求與服務成為可能�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)+：從 IT到 DT》一書中提到，現(xiàn)在顧客購買的時候只受一個因素的影響，那就是顧客對這家公司、對這一產(chǎn)品的評價，顧客評價是這個時代最有價值的資產(chǎn)[4]。 
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1.2 研究目的和意義
本研究的研究目的旨在將中小型電商企業(yè)作為研究對象，探討在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何應用在線評論對供應鏈進行優(yōu)化。其次以在線評論中的不同的商品屬性評論進行顧客分區(qū)，研究顧客重點關注的商品屬性。最后以中小型電子商務企業(yè)著重關注的銷售作為切入點，驗證各商品屬性評論對供應鏈的影響。若某種商品屬性評論對銷售產(chǎn)生影響，則表明該商品屬性可以成為企業(yè)優(yōu)化重點，則基于該商品屬性理論從供應鏈的角度提供優(yōu)化建議；反之，則表明該商品屬性暫時不需要進行優(yōu)化。 通過對在線評論相關文獻的分析，本研究以中小型電子商務企業(yè)為研究對象，研究中小型電子商務企業(yè)如何運用在線評論，基于商品屬性品論探討在線評論對中小型電子商務企業(yè)銷售的影響進而提出供應鏈優(yōu)化的建議。具體的說，就是研究在線評論中不同商品屬性評論的顧客群體的細分，驗證各商品屬性評論如何影響中小型電子商務企業(yè)的銷售；針對各細分群體研究如何從供應鏈各環(huán)節(jié)提出優(yōu)化建議。本研究將幫助把在線評論的研究擴展到供應鏈層面，從供應鏈的角度更好的為企業(yè)銷售行為提供指導。
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第二章 在線評論的相關理論及文獻綜述 

2.1 在線評論基礎理論 

關于在線評論的概念，國內(nèi)外的學者都給出了自己的觀點。在線評論的研究最初主要源于口碑研究的相關文獻之中，被定義為口碑傳播的一種全新形式[91]。岳中剛[7]認為在線評論是消費者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡平臺上關于商品或服務的評價，屬于網(wǎng)絡口碑的一種常見表現(xiàn)形式。該定義強調(diào)了在線評論有評論者、評論地點、評論對象三個要素。宋曉晴[47]增加了對評論內(nèi)容的定義，認為在線評論內(nèi)容包括在線產(chǎn)品評論、在線銷售者評論、用戶推薦、情感和主觀滿意度等幾方面內(nèi)容，而且是非格式化的網(wǎng)絡信息。Lee[92]認為在線評論的評論者應該是購買了同一產(chǎn)品或同一服務的一類人的集合。徐峰[90]認為，在線評論應該是對產(chǎn)品、服務、價格等在購物過程中感受到的因素的綜合的評價，而不是單指某一方面。 郭佳[9]針對研究問題的具體需求提出了更符合所研究內(nèi)容的定義：由消費者、專家、商家、專業(yè)測評人員等多種信息發(fā)布者，通過電子商務網(wǎng)站或者專業(yè)的第三方評論網(wǎng)站，公開發(fā)表關于企業(yè)所出售的商品或服務，具有不同情感傾向的個人看法與意見。上述定義都認為在線評論是網(wǎng)絡口碑的形式之一，然而還有一部分學者[8,50]將在線評論等同于網(wǎng)絡口碑。為了避免混淆，區(qū)別二者如表 2.1 所示[93]。 最初的在線評論出現(xiàn)在論壇、BBS 等網(wǎng)站中，早期的這些網(wǎng)站具有專業(yè)性，發(fā)表評論的用戶具有一定的專業(yè)知識，用戶量少，局限性大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)活動，一系列 Web2.0 的社交網(wǎng)絡媒體為在線評論提供了廣泛的發(fā)展空間。使得顧客之間形成一種若連接的關系，形成互聯(lián)網(wǎng)絡下的社會群體力量。同時企業(yè)可以通過在線評論了解顧客對服務和產(chǎn)品的態(tài)度，做出相應改進。 

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2.2 本章小結(jié) 

本章研究了在線評論的相關文獻，從中梳理出了在線評論的概念、在線評論的理論基礎、在線評論的研究現(xiàn)狀等一系列問題進行了描述，為后文的實證研究提供了理論上的幫助。在線評論的情感傾向影響顧客購物行為決策，所以商家都希望獲得好評，避免差評。這樣就提出了兩個問題，商家如何對消顧客發(fā)表的在線評論進行引導和當顧客發(fā)表了負面評論時如何進行補救。有眾多學者專家研究了如何對在線評論進行管理，提出了一系列的管理機制[79]。比如淘寶網(wǎng)提供了自動好評機制，當消費者完成收貨一定天數(shù)之后，會自動給商家好評；如有的商家在獲得消費者好評后會給予消費者一定的抵扣。當商家獲得差評的時候，會采取一定的補救措施，包括免費退換貨、在追加評論中對顧客進行解釋說明等，從而降低負面在線評論帶來的口碑危機[81]。研究表明，在顧客發(fā)表負面評論后，，企業(yè)公開而積極的道歉對顧客的評價行為有積極的影響[81]；而對負面在線評論回復的時間比采取正確的措施糾正負面在線評論則更加重要[82]。 

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第三章 在線評論對供應鏈優(yōu)化的研究設計 .......... 16 
3.1 基于在線評論的顧客分區(qū)研究 ..... 16 
3.1.1 在線評論與顧客分區(qū) ....... 16 
3.1.2 實證模型 ...... 17 
3.2 商品屬性評論對供應鏈銷售環(huán)節(jié)的影響 .......... 18 
3.2.1 在線評論與供應鏈銷售 .......... 18 
3.2.2 研究假設 ...... 19 
3.2.3 證實模型 ...... 21 
3.3 本章小結(jié) ...... 22 
第四章 在線評論優(yōu)化供應鏈的實證研究 ....... 23 
4.1 顧客分區(qū)實證研究研究 .......... 23
4.2 商品屬性評論對供應鏈銷售環(huán)節(jié)的影響 .......... 27 
4.3 本章小結(jié) ...... 34 
第五章 基于商品質(zhì)量評論的供應鏈優(yōu)化建議 ...... 35 
5.1 基于商品質(zhì)量評論的供應鏈采購環(huán)節(jié)優(yōu)化建議 ..... 35 
5.2 基于商品質(zhì)量評論的供應鏈物流環(huán)節(jié)優(yōu)化 ...... 35 
5.3 基于商品質(zhì)量評論的供應鏈制造環(huán)節(jié)優(yōu)化 ...... 36 
5.4 本章小結(jié) ...... 36 

第五章 基于商品質(zhì)量評論的供應鏈優(yōu)化建議 

供應鏈由四個部分組成：采購、制造、物流、銷售。在供應鏈中應用在線評論數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。通過這一工具，企業(yè)更加深入的了解到消費者的行為需求，并與之建立更緊密的聯(lián)系；企業(yè)可以進行精準營銷，促進消費，提高顧客的忠誠度；隨時按照顧客的購買意愿定價，并實時隨市場變化更改定價；發(fā)揮營銷投資的最大收益，優(yōu)化商家和配貨中心的選址地點。最重要的是，企業(yè)能夠平衡需求與庫存，杜絕庫存短缺或過剩。 基于前文的研究結(jié)果可知，顧客對本研究的研究商品最關注的是商品質(zhì)量，包含商品質(zhì)量的評論占所收集的評論數(shù)據(jù)的 60%以上。從收集到的在線評論數(shù)據(jù)中關于商品質(zhì)量的評論可知，顧客對于商品質(zhì)量的需求主要集中在三個方便： 1.損壞的商品。例如“前置攝像頭打不開，一開就黑屏，接著相機就打不開了。”、“充電器頭壞的，找客服沒人理我”等。 2.商品功能存在缺陷。例如“用了一個星期就手機耗電的很，網(wǎng)絡信號也差。”、“我也是醉了，玩游戲經(jīng)常閃退！��！聽個音樂也經(jīng)常自動關掉！��！差評差評�。。。。∵�沒我?guī)装僭t米手機好用�。。　钡�。 3.由于顧客的使用不當對商品造成損害導致的顧客對商品質(zhì)量的不滿。例如“20Cm高度摔下來，觸屏已經(jīng)不能用了，摔壞了，啥質(zhì)量！貼的鋼化膜！大年三十去哪修手機！” 基上述兩點，本章從商品質(zhì)量的角度提出對供應鏈的采購、制造、物流、環(huán)節(jié)的優(yōu)化建議。  
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結(jié)論

在線評論為中小型電子商務企業(yè)實施大數(shù)據(jù)分析開創(chuàng)了新道路，使得中小型電子商務企業(yè)能夠更好的把握顧客購物行為決策，為企業(yè)在市場競爭中搶得先機。一方面，在線評論為中小型電子商務企業(yè)了解顧客需求提供了新的視角，企業(yè)可以從顧客評論中收集到顧客所關注的和希望企業(yè)改進的意見，從而提升企業(yè)產(chǎn)品和服務；另一方，在線評論為中小型電子商務企業(yè)運用大數(shù)據(jù)進行分析提供了便利。 本研究首先闡述了當前電子商務環(huán)境和中小型電子商務企業(yè)的基本情況。 對基于在線評論對供應鏈優(yōu)化策略的研究進行必要性和可行性研究，同時提出中小型電子商務企業(yè)大數(shù)據(jù)應用的框架結(jié)構。 基于框架結(jié)構首先對在線評論顧客進行分區(qū)，以確定不同的顧客發(fā)表的在線評論所關注的重點。本研究運用 K-means 聚類分析算法對在線評論顧客進行分類，確定不同聚類的顧客關注的重點及比例，以便企業(yè)能根據(jù)評論特點設計針對性的優(yōu)化策略。其次驗證之前研究所得到的顧客關注重點對商品銷售的影響。由于對在線評論的研究受到很多前置變量和調(diào)節(jié)變量的影響，很多以往的研究結(jié)果和既定的結(jié)論往往出現(xiàn)驗證時結(jié)果不一致，所以必須要通過實驗加以驗證。 最后基于在線評論對銷量的影響研究結(jié)果成立的基礎上，研究 CPFR 供應鏈供需模型，從供應鏈的角度探討優(yōu)化策略。 本研究旨在研究如何將在線評論的研究延伸至供應鏈，同時為中小型電子商務企業(yè)應用大數(shù)據(jù)提供框架結(jié)構。 
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參考文獻(略)

本文編號：119156